在竞争激烈的品牌短剧营销中，如何让市场记住你、选择你？
短剧，越来越成为品牌人不可忽视的渠道。
肯德基靠重生的戏剧性情节在抖音狂揽1.1亿次播放量。
星巴克靠被人津津乐道的穿越题材收获8000万次播放量，同时收获好评不断。
韩束更是短剧营销的先锋，2023年通过《一束阳光一束爱》《你终将会红》等5部定制甜宠霸总短剧疯狂出圈，成为抖音平台首个且唯一突破30亿元销售额的美妆品牌。截至2024年“6·18”，韩束问鼎抖音平台美妆、护肤双榜单 T o p?1。
正如上美集团创始人吕义雄所说的“砸广告，不一定能做出品牌，但不砸广告，一定做不出品牌”，韩束在2023年凭借新兴广告短剧成功突围。
而在2024年这个短剧市场大爆发的节点，越来越多的来自各个品类的品牌选择加码短剧营销。那么在2025年，怎么将短剧营销玩出花样？
品牌短剧营销的4种形式
营销不是卖产品，而是讲故事。最初品牌只是在一些短剧中植入或者冠名，但随着短剧凭借其丰富剧情、多渠道传播以及强互动性等特质迅速博取观众的眼球，品牌拿起了自主权，成为短剧的创造者与传播者。具体来看，2024年的品牌短剧大致有4种形式：
1.品+效，先用短剧做品牌宣传，后开直播间引流卖货
2024年9月19日，星巴克推出品牌首部短剧《我在古代开星巴克》，将现代咖啡文化与古代背景相结合，充满了古今结合的幽默感和荒诞感，采用6集日更（每天更新内容）的模式，目前播放量已超过2000万次。剧外的主题直播间“短剧同款”单品销售额几乎都在10万元以上。
这部短剧的核心创意在于古人从未接触过咖啡的设定，观众可以跟随剧中主角的步伐，一同思考如何打造这家“星巴客栈”，让观众在轻松幽默的氛围中重新认识星巴克的咖啡文化。
短剧最大的好处就是可以让品牌更直白地讲故事，剧中频繁出现的“伙伴”对应了星巴克的“伙伴文化”。星巴克会把咖啡师称作“伙伴”，短剧里塑造了现代星巴克文化传承者与古代星巴克创始者的角色，加深了观众对星巴克独特的“伙伴文化”理念的理解。值得注意的是，剧中3种新品的研发灵感也来自星巴克全国6000多个“伙伴”。
始于短剧，但不能止于短剧。短剧营销，落脚点要回到营销本身，将品牌声量转化为销量才是关键。
在这条路径上，星巴克选择了开设主题直播间。直播间延续了星巴克短剧的风格，主播以“星巴客栈”为背景，售卖短剧中的同款饮品，并通过秒杀、限时福利来促进转化，推出了在地风味饮品39.9元两杯、经典星冰乐买一送一等“星巴客栈开业福利”，实现了从剧内到剧外的商业价值的转化，以短剧同款焦糖玛奇朵大杯双杯券为例，月销量已突破10万杯。
相较于星巴克将品牌文化植入短剧，太二酸菜鱼推出的短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》也有着诸多类似的亮点。
从内容创作上看，太二酸菜鱼精准洞察年轻人喜好，仅3集不到6分钟的时长，就巧妙融入反差逆袭、集团内斗、霸总甜宠等“酸爽”剧情，满足年轻人对“下饭剧”的需求。通过“豪门霸总沦为实习卖鱼佬”与“女员工卖鱼妹解决鱼情危机”等热梗，自然地将太二酸菜鱼的每条鱼都用五星级 SP A（水疗）的按摩手法、每片酸菜都经过超高速抖动等品牌特色融入其中，让观众在欢笑声中记住品牌特色。
在演员选择方面，选用脱口秀演员何广智扮演霸总，他本身未谈过恋爱的人设与剧中甜甜的感情戏形成强烈的反差，从角色设定上就极具吸引力，收获了广泛关注。据不完全统计，该短剧及相关视频素材全网播放量高达 2236.6万次，抖音获赞 16.8万个。
从营销模式上看，太二酸菜鱼采用“短剧+”营销模式，在抖音上利用短剧精彩切片推广，直接为直播间导流超过100万的预约观看人数。何广智变身霸总空降太二酸菜鱼直播间，成功吸引超3万人同时在线，助力太二酸菜鱼拿下全国团购榜 T op?1。此外，太二酸菜鱼还举办线下“边吃边看”观影活动等，多场景触达消费者，让消费者体验到看剧下饭的酸爽，进一步提升了消费者的参与感和品牌忠诚度。
从情感共鸣上看，短剧通过幽默有趣的情节和反差萌的设定，触动了观众的情感共鸣点，让观众感受到太二酸菜鱼“年轻、好玩、有趣”的品牌理念，带动了其品牌知名度和美誉度的双重提升，增强了观众对品牌的情感联结。
2.聚焦短剧内容打磨，走产品植入路线，基于品牌现有 IP，做定制短剧
相较于太二酸菜鱼将短剧流量转移到直播间，茶饮界另一巨头蜜雪冰城，则是借势现有 IP定制短剧，以产品植入为主。2024年8月9日，蜜雪冰城推出了真人版短剧《雪王的穿越日记》，以雪王穿越成不同身份展开冒险之旅为主要情节，单集上线仅5天就收获近10万个点赞，其中一条花絮播放量达到了210万次。
内容与渠道，是品牌不可忽视的两个环节。营销就是告诉世界你是焦点，而内容营销就是在向世界宣告你是唯一。如果说星巴克是侧重于打通全链路销售渠道转化的话，那么蜜雪冰城则是专注于内容打磨。
《雪王的穿越日记》的特色首先在于其独特的穿越设定，以雪王为主角，分别以“雪舞王”“雪管家”“雪特助”与“雪团宠”的身份穿越到不同的情景中，融入了穿越、霸总等热门元素，满足观众对这类题材的喜好，吸引眼球。
但该短剧最核心的内容还是对品牌 IP的强化，以极具辨识度的雪王作为核心角色，让品牌形象更加生动和立体。观众在观看短剧的过程中，对蜜雪冰城的雪王 IP形象有了更深刻的记忆。从雪王在“蜜雪冰城甜蜜蜜”主题曲中舞动，到蜜雪冰城果冻奖品奖牌的露出，该短剧通过这些经典元素将品牌形象植入消费者的心智，使消费者对蜜雪冰城的品牌文化有了更直观的感受。
在广告转化销售的路径上，蜜雪冰城的方法是产品植入。在剧情中自然地融入产品，如第三集里蜜雪冰城的柠檬水成了让中暑的霸总女友苏醒的关键，以这种方式展示了产品的降暑解渴特性，让观众更容易接受和记住产品特点。
在最后一集引出新品茉莉奶绿，实现了从经典产品到新品的过渡，借助短剧的热度为新品的推出做了很好的铺垫，吸引观众尝试新品。据悉，茉莉奶绿在推出后首月销售额即破亿元。
除了蜜雪冰城，百度在短剧的产品植入上也可圈可点。
2024年3月26日，百度在官方矩阵平台发布了品牌定制短剧《菜鸟经纪人》。剧情集合了粉丝与偶像、欢喜冤家、狭路相逢等爽文要素，符合当下年轻人的喜好，吸引了大量观众。快节奏的剧情可以在短时间内吸引观众的注意力，让观众迅速沉浸在故事中，满足了现代观众利用碎片化时间观看内容的需求。
但最亮眼的还是百度的产品植入。在剧情推进中，主角使用百度智能设备进行信息查询、沟通工作等场景会自然地出现，让观众在关注剧情的同时，也能对百度的产品有更深刻的印象。这种丝滑且不突兀的植入方式，既不会让观众感到反感，又能巧妙地传达品牌信息，达到了品牌宣传的目的。
3.以品牌宣传为主，通过不同的剧情内容与热梗，强化自身在消费者中的品牌特色
一种是品+效的结合，一种是丝滑的植入方式，除此之外，品牌做得比较多的还有通过短剧深度刻画自身在消费者心智中的印象。
麦当劳在2024年7月10日发布短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》。麦当劳短剧的特色在于没有采用套路化的剧情和人设，而是巧妙借用脱口秀演员童漠男的身份，以“打工人嘴替”的视角输出针对传统短剧的“毒舌吐槽”，通过主角与霸总的互动，将现点现做、热而新鲜、个性定制等关键词预设在情节中，强化了品牌心智植入，让观众在欢笑声中记住了品牌特色。
在渠道角度，麦当劳发挥了自身的渠道优势，布局自有小程序、A pp以及多个社交媒体账号，还利用线下超6000家餐厅门店资源，实现了超5000万次的线上线下曝光，不依赖投流就取得了不错的传播效果。但从播放数据来看，麦当劳这部短剧并不能算是一次成功的尝试。上线1小时全平台播放量仅破千，与星巴克短剧超2000万次的播放量相比存在较大差距。
在剧情深度方面，单集时长不足2分钟，虽然符合短剧的快节奏特点，但是剧情过于紧凑，比起完整的剧集表达，更倾向于碎片化情节的拼装，导致观众专注度较低，并且难以对品牌文化进行更深入地挖掘和展现，使得观众对品牌的理解仅停留在表面。
另外，其短剧风格较为单一，主要围绕“土味霸总”梗和脱口秀吐槽，台词设计较差，存在为了抛梗而不连贯的现象。相比星巴克古今结合的丰富创意，可拓展的内容和风格较为局限，从长期来看可能难以持续吸引观众注意力。
因此，麦当劳的短剧更偏向于只是表现形式作为短剧，其本质更像童漠男出演的 TV C（商业电视广告）。不过，快餐另一巨头肯德基在这方面的摸索也较为平庸。
肯德基在2024年8月30日推出的短剧《重生之吃货皇后惹不起》在优势上和麦当劳大致相同，同样选择了热门的重生题材，将“大女主”角色设定融入剧情，有“手撕渣男绿茶”“一路开挂搞事业”等爽感情节，满足了观众对正义力量的向往，传递了积极向上的价值观。
剧情中包含品牌植入，“皇后”多次到肯德基点餐，结合“KFC周末疯狂拼”活动将促销信息巧妙植入，实现了品牌与剧情的融合。
但肯德基短剧上线后并未好评如潮的原因就在于真实性的欠缺。其抖音站内数据点赞和播放比例严重不匹配，赞播比达到666∶1，与正常热播短剧如《毛巾帝国》的赞播比40∶1相比，显得极不合理。在视频号上，除了第一集点赞破百之外，其余集数点赞均为个位数；小红书上单集最高点赞仅为3000个左右，数据表现平平，与抖音的过亿播放量形成强烈的反差，整体数据真实性存疑。
成功的广告剧情植入，不是生硬地插入，而是如水般自然流淌，与剧情相得益彰，成为观众记忆中不可分割的画面。
而肯德基短剧的广告气息实在有些过于浓郁，肯德基的套餐与产品在剧中频繁出现，以至于影响了观众的体验，让观众感觉更像是在看广告而不是在欣赏一部真正的短剧。肯德基短剧仅仅是将产品和促销活动进行了植入，对品牌文化的挖掘和传播不够深入，不利于品牌文化的长期建设和传播。
从剧本创作来看，肯德基短剧有模仿流行短剧套路的痕迹，创新性略显不足，甚至可以说，比起短剧市场常规的重生穿越剧还略逊一筹。缺乏独特的、能让人眼前一亮的核心创意，难以给观众留下深刻的印象。
4.通过 K O L提升短剧热度，实现销量增长
除了内容，K O L（关键意见领袖）是品牌内容营销无法忽视的一个重要环节。相较于品牌方，他们与消费者有着更近的距离与更高的信任感。K O L是品牌与消费者之间的桥梁，在短剧营销中亦是如此。
KOL+微短剧，是美妆行业的惯用手段，早在2023年便已大放异彩。开篇提到韩束作为品牌短剧营销的先锋，其于2023年3月与抖音头部达人姜十七合作推出品牌短剧《以成长来装束》，随后又陆续推出了《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》4部甜宠短剧。4部作品均以甜宠为核心，仅在抖音平台便获得了40亿次播放量，也让韩束一跃成为抖音美妆 T o p1。
2024年，韩束依然与姜十七强强联手，推出了《让爱束手就擒》。这部短剧通过“霸道总裁爱上我”的老套路，讲述了女主角阴差阳错地与霸道总裁同居，展开了一段霸总与小职员间的爱情故事。
这部短剧主推韩束新品小蓝瓶系列，巧妙地将产品融入剧情，让观众在追剧过程中自然地接收到产品信息，起到了良好的种草效果。统计数据显示，2023年韩束与姜十七合作的短剧主推红蛮腰套装时，就带动了品牌销量业绩的大幅增长，如2023年3月韩束销售额突然飙升至过亿元，8月 GMV（商品交易总额）更是达到4亿元，第四季度月度销售额持续维持在5亿元。韩束能取得如此优秀的销售转化成绩，离不开K O L+微短剧的助力。
品牌之所以选择 K O L，就是看中了网红自带的热度与消费者的信任度。姜十七作为抖音头部达人，为短剧带来了大流量和高关注度。抖音显示，姜十七目前已经拥有近3700万名粉丝，发布短剧40余部，累计点赞量突破6.2亿。截至2024年7月，韩束与姜十七合作的6部定制短剧播放量总计超过52亿次，如此高的播放量足以说明姜十七的影响力对短剧传播的巨大推动作用。
同时，韩束还在抖音进行了搜索广告、效果广告等方式的推广，广告内容全部引用了短剧剧情。此外，短剧场景也被移植到了韩束的直播间。这种全面渗透的方式，使得被短剧种草的大量用户纷纷奔向品牌直播间，为产品买单。
韩束在短剧上的成功是 K O L+抖音全域营销共同塑造的成果。而同样是 K O L，美团给出了不一样的答案。
2024年8月7日，美团发布了短剧《我在日记本里逆天改命》，讲述了保安王天放拥有一个神奇的日记本，只要在上面写下愿望，愿望就会实现，但他要付出代价：他许愿成为龙城集团董事长、与女主角联姻等，经历了集团濒临破产、女主角患绝症等一系列意想不到的反转剧情。
美团的一系列短剧，与其说是产品推广，不如说是消费方式的传达。将美团神券融入剧情，通过主角在特定情境下与神券的互动，让观众在观看精彩剧情的同时，自然而然地接收了美团神券的信息，比如在主角遇到消费场景时，美团神券便会出现，帮助其实现“逆天改命”，强化了观众对美团神券“膨胀”心智的认知，使产品植入成为推动剧情发展的一部分，而非生硬地插入广告。
K O L、明星、网红仍然是美团短剧核心的一环。王天放作为喜剧演员，号称?“平替版黄渤”，自带高关注度和粉丝基础。他的出演为短剧吸引了大量观众，其喜剧表演风格与短剧的搞笑定位相得益彰，为短剧增添了不少亮点和趣味性，有力地推动了短剧的传播和热度提升。通过短剧的广泛传播，先是让神券概念频繁触达消费者，让更多用户记住美团神券，激发用户的使用欲望；再通过各种营销手段引导用户使用美团神券，比如在相关平台投放神券广告、设置链接跳转等，将短剧带来的流量转化为实际的神券使用量。
综合来看，K O L+短剧形式的核心优点在于利用K O L自带粉丝基础与流量，能快速吸引关注，短剧则以剧情化内容增强用户的沉浸感与情感共鸣，二者结合可以有效提升内容的吸引力与传播力。
由浅入深，从触达心智到穿透心智
品牌的短剧营销大致分为3个阶段：入门阶段就是靠在短剧中付费植入，实现微量曝光；中间阶段则是联手 K OL，由 MCN（多频道网络）以品牌触达市场为核心定制短剧；终极阶段，也就是短剧营销完全成熟后，品牌则开始自主定制短剧。
短剧营销3个阶段的背后，也是品牌从触达心智到穿透心智的过程。
短剧付费植入，是短剧营销入门阶段的产物，其仅能实现消费者心智的触达。产品在剧情中大多承担背景的角色，比如某短剧中主角总在办公桌上摆放某品牌的功能饮料，熬夜加班时会喝，工作疲惫时也会喝。这种高频的场景化呈现，让产品自然地出现在观众的视野。
但21世纪，仅仅是触达，已经很难再种草于消费者。当下营销需要的是穿透消费者的心智，这对品牌而言是个难题。想穿透就要打动，不能仅让消费者看到产品，还要让消费者看到产品满足了何种需求，于是，定制短剧应运而生。
定制短剧的成本往往更高，如果品牌选择定制短剧却将效果定为触达，那显然有些得不偿失了。但要想靠短剧穿透消费者的心智，就需要品牌在明确自身定位的情况下，为自家产品塑造好氛围、讲好故事。品牌做定制短剧时有以下几个特点：
一是紧密围绕品牌定位与核心价值展开。以上文提到的百度为例，百度的核心是互联网科技创新平台，其定制短剧就需要以此为核心去创造场景，在日常生活环境中展现百度各类智能软件如何使人们的生活更加便捷。从简单的地图导航，到智能的 A I语音助手，无一不体现出百度在科技互联网领域的创新实力与实用价值。观众在观看短剧时可以清晰地感知百度的品牌意义。
二是在内容上注重故事性，引发消费者的情感共鸣。珀莱雅在推广中的核心议题就是聚焦女性力量，其在2024年推出的几部定制短剧均讲述了女性在不同生活困境中勇毅前行的故事，通过细腻的情感表达，让女性消费者产生强烈的情感共鸣。在剧情中，珀莱雅的护肤品自然融入，不是生硬植入，而是让产品成为女性追求美好生活、呵护自己成长的一部分。在情感触动下，与传统 TV C相比，消费者不仅知晓了产品，而且理解了产品。这让消费者更易接受品牌传递的理念，记住品牌产品。
三是强调与消费者的互动性。闲鱼在2024年发布的《傅太太全程开挂》就十分注重与观众的互动：在短剧发布后持续追踪热点并发起“闲鱼爽剧我来写”活动，将爽剧剧本的设计交给平台的广大用户，一旦采用，还有编剧奖金放送。
基于《傅太太全程开挂》的热度和用户的积极参与，闲鱼又发起全员共创，打造了首部万人注资的自制爽剧《太子妃的秘密交易》，进一步提升了用户的参与感及其对闲鱼的好感度，实现了从短剧营销到用户共创的升级。这种互动不仅提升了观众对短剧的关注度，而且让观众深度参与到短剧中，更利于其由观众到消费者的身份转变。
结语
如今的广告，不只是信息的竞争，更多的是心智的竞争。占领消费者的心智，就意味着一家企业拥有了在需求侧的竞争优势。
“股神”沃伦·巴菲特提出过一个有趣的观点：“重要的是消费者的心智。如果你是小孩的家长，在你面前摆着50张电影光碟，你不会坐下来花上一个半小时来预览这些光碟的内容，而是会优先购买迪士尼公司拍摄的电影给你的孩子看。迪士尼取得的成就，不是说你拿出10亿美元广告预算或者雇用2万名推销人员就能做到的。”
这个观点很巧妙地能和短剧营销相呼应，因为做短剧广告的本质就是做内容。为什么迪士尼能成为首选？因为迪士尼在诸多内容中填补了人的某种精神需求。
“商品”是一个很空虚的概念，在大多数消费场景，顾客真正购买的是解决问题的方法。这也是短剧营销未来的任务：不再是让消费者知道你，而是让市场记住你、选择你。（本文来自微信公众号 Morketing）
责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：张旭 | 美编：丁然
