网红“生命周期”变短流量变现越来越难？

发布时间：2024-12-11 06:50

本报记者李昆昆李正豪北京报道

近日，三位B站百万大UP主接连宣布停更，随即B站UP主“停更潮”上了热搜，这也引发了外界对于各类网红UP主们生存现状的关注。

某头部短视频平台一位不愿具名的业内人士张先生在接受《中国经营报》记者采访时表示，“在内容方面，用户对单位时间的快感密度需要越来越高。如果没有起承转合，没有高潮的内容就很难吸引人。”

网红们的生存现状

“几年前我关注的一些网红，现在很少刷到了。”一位抖音用户向记者说。

从短视频初代网红Papi酱到代古拉k、毛毛姐……大部分火起来的网红都有其生命周期。贝壳视频CEO刘飞曾说，“大多数短视频网红‘生命周期’就半年，甚至只有两三个月，这是很残酷的事。”

以抖音为例，它有流量优势，并不怕竞品来抢用户，不过却怕用户因为厌倦感而自己流失。所以，抖音经常要制造一些新的内容热潮，带给用户新鲜感。除了建话题、给流量之外，更重要的在于打造IP热度，让IP出圈并席卷全网。

比如，抖音扶持一个新内容的常见打法，便是通过算法和流量制造现象级网红，来拉动垂直市场用户的整体参与度，并以此来拉动用户增长。不过，抖音的流量规则多变。可能这段时间扶持某种类型账号，但是过段时间算法规则一变，就会去扶持其他类型的账号。不少账号辛辛苦苦做了几百万粉丝，但是流量一变化，后面变现就很困难，很多号也就坚持不下去了。

抖音之前扶持乡村振兴，火了张同学，不过现在张同学的涨粉速度却不如以前了。2021年12月，张同学在抖音走红后迅速破圈，在两个月内迅速吸粉1600多万。不过一年多过去了，张同学粉丝仅涨了两百万，现在粉丝是1800多万。后来，抖音又扶持全民健身，火了刘畊宏，但是现在刘畊宏的火爆程度远不如去年。从2022年4月开始，刘畊宏直播间连续半年月累计观看人数突破1亿，到2022年10月已跌至不足6500万。今年，抖音为了“开战”美团，又开始扶持本地生活服务了。

网红“任权”曾谈及以前网红主播们仅靠直播间粉丝刷礼物都能生存，比如自己在2020年时直播一天就能挣上万元。他很后悔那时候没寻思着买辆车，结果自己挣的钱都花光了。他直言现在自己一场直播能够挣两三百元很厉害了。

不过，也有火爆周期较长，变现较好的网红。飞瓜数据显示，抖音头部网红“疯狂小杨哥”的变现成绩，截至2022年11月9日，小杨哥近三个月共进行了29场直播，GMV（商品交易总额）达10亿—25亿元，场均销量5000万—7500万元。东方甄选总GMV与之相当，但进行了89场直播，场均GMV不及小杨哥。

现在，各类短视频平台又开始发力本地生活服务了。据不完全统计，已入驻快手开通团购业务的品牌包括半天妖、华莱士、味多美、马记永、楠火锅等。虎嗅数据显示，半天妖2022年9月入驻快手，试播4小时收获GMV达4万元，今年在快手直播间广场Banner资源加持下，单次线上直播斩获超1000万元GMV；马记永全国超270家直营店上线快手，2月末单周卖出1600单。

谈及内容创作者如何才能长红，张先生向记者说，“以前在图文领域，更善于公共的演讲或理性的讨论；而视频更倾向于私人的表达，它的分类没有那么具体，比如有视觉类IP、生活陪伴型的IP，它的门槛其实是变低了。早期的网红和MCN机构，如果在内容上不做更新，在内容打造上不与时代贴近，没有跟上新的内容呈现形式，包括对粉丝的经营没有那么熟练，其实都是会被淘汰的，所以短视频平台早期有些网红可能就被迭代掉了。”

创作者和MCN机构越来越多

一位短视频创作者向记者谈起做内容的感受时说，“以前做短视频容易火，现在的创作者比用户都多，想火不容易。”

据中国人民大学国家发展与战略研究院发布的《灵工时代：抖平台促进就业报告》（以下简称《报告》）的数据，在过去一年，抖音创作者数量增加了1.3亿，新获得一万粉丝以上的创作者数超过72万。想要在海量短视频中脱颖而出，必须拥有独特创意性的优质内容。《报告》分析指出，抖音平台的“就业”是高度职业化和专业化的，并非人们想象的可以不经训练谁都可以“一炮走红”或“一夜成名”。

“有的网红变现靠打赏，我更倾向于亲密关系型的网红，他们在内容输出过程中，更多有一种情感上的链接和精神上的依赖，会衍生出一种情况，就是现在的粉丝在亲密关系上受到了重赏，就会在经济关系上给你更多支持，这种模式更适合做直播带货。”张先生说，现在各个平台的方向，就是从过去的直播打赏，到现在的向直播电商方向去延伸，原因就是当主播跟用户建立亲密关系后，愿意把这些亲密关系作为更紧密的流量来呈现，带货实际上是把这种流量变现的形式放大化，频次加强，这是一种比较自然的方式。

张先生称，电商本身是一个信用关系的二次建设，如果你卖东西好、售后好、产品好，在直播间提供的内容足够专业，其实对于这种信用关系是有价值的，本身直播电商也是一种内容的呈现，所以现在网红更愿意去做直播电商。

据抖音电商明星作者运营负责人高亚轩介绍，截至2022年10月，抖音电商优质内容创作者数量较年初增长484%，有627万创作者通过抖音电商将内容变现，他们的内容创作量增长了252%。而根据快手公布的数据：截至2022年6月，快手万粉创作者超200万，快手连续3年每年帮助2000万名创作者获得收入，2022年上半年，快手创作者总收入同比增长25.3%。

对于MCN机构而言，随着平台竞争进入存量时代，相比于起步期通过各种激励让用户提供海量内容的阶段，目前已过渡至重点扶持优质内容的阶段，因而更看重与成熟的MCN及其旗下网红、博主的合作，MCN这一业态进入去伪存真、优胜劣汰的发展新阶段。

艾媒咨询发布的《2022—2023年中国MCN行业发展研究报告》显示，从2015年到2021年，国内MCN机构数量从160家飙升到3.4万家，预计2025年国内MCN机构数量将超过6万家。同时，近年来中国MCN市场规模迅速扩大，2022年市场规模将达432亿元，预计2025年达743亿元。MCN机构可以粗略分为电商型、泛内容型、营销型、知识型，并根据依托平台、垂直属性、业务主体进一步分成针对不同领域的红人孵化、IP衍生。

“无论快手还是无忧传媒这样的机构，你会发现，好的机构资源会越来越强，平台的溢价能力也越来越强，平台的网红越来越多。但是一般传统的机构，会更多转向电商的代运营，或者向互联网广告服务商去转型，这可能是很多MCN机构会去做的新方向。”张先生说。

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