封面是一种意志力:京穗沪男性时尚杂志封面秀

　　媒体一定要有自己的观念，这日益关系到杂志自身的生存与发展。这在男性杂志上体现得更为明显，笔者认为男性杂志更需要以观念吸引读者、以见解影响读者。

　　封面是杂志的脸、杂志的魂。杂志封面，实际上是杂志价值取向、定位、风格、地域特性的体现。封面人物的甄选、主题策划，直接反映出杂志的品质、在业界的影响力、市场受欢迎程度和销售成果。正如Ｅｓｑｕｉｒｅ创意总监路易斯所说的，“通过封面的形象和拍摄来表达杂志的核心思想，对于一本杂志来说，封面是一种意志力。”

　　为此，笔者选择分析了北京的《时尚先生》、广州的《名牌》、上海的《大都市》三本代表性男性杂志的封面，可以看出它们在不同地域文化、不同市场竞争地位呈现出来的特色。

　　《时尚先生》

　　先生·改版，封面让杂志显得更具有思想

　　作为地处北京深厚文化历史传统氛围下，国内资格最老、江湖地位第一的男性时尚杂志，《时尚先生》创刊十年后的主动求变，昭示因应市场、读者的需求变化，也代表着男性时尚类杂志的调整方向。

　　2005年的重大调整，是要把《时尚先生》从生活类杂志狭隘定义中解脱出来，在坚持杂志物质主义属性的同时，注入更多思想与观念性的东西，加深杂志的文化内涵，让杂志变得更有文化和思想厚度。

　　以往，《时尚先生》的封面不乏好莱坞明星、俊男模特，过多追求视觉美白；改版之后，则力求在封面上表达出杂志的核心思想。

《时尚先生》在封面人物甄选上变得清晰，坚持三原则：中国人、新闻性和影响力，很“ｅｓｑｕｉｒｅ”（绅士）。

　　除了2006年6月号由于世界杯主题，封面模特由舍甫琴科出镜，章子怡策略性出场（2006年2月）之外，回顾改版后的封面人物：如李咏、谭盾、徐克、刘德华、李彦宏、刘翔、万通地产创业六兄弟（冯伦、易小安、潘石屹、王功权、刘军、王启富）、少年中国（韩寒、丁俊晖、郎朗、江藤一）、梁家辉、黄健翔、梁朝伟、张艺谋、姚明、周杰伦等，个个皆为两岸三地具有新闻性、社会影响力的中国男人。如此而为，一扫中国时尚类杂志大多依靠外国人充斥封面的风气，是谓《时尚先生》改版后最显著的变化。

　　《时尚先生》

　　的封面人物在选择娱乐明星、体育明星这些惯常手法的前提下，有意、用心呈现了体现时代精神的商贾人士与群体形象——如ＩＴ新锐李彦宏、中国第一代地产商创业六兄弟、八十年代群像之“少年中国”。这些借助具有财富、社会地位与新闻性的泛时尚人物，丰富和平衡了杂志封面内涵，作为解读杂志整体理念的有力支撑。值得称道的是，介绍ＩＴ新锐与中国第一代地产商——两期的商业明星，不是刻板的商务人士造型，而是大胆地将刚刚在纳斯达克成功上市的百度创始人李彦宏扮成手拿扑克牌的魔术师；而中国第一代地产商创业六兄弟围成半圆，有如儿童玩“剪刀、石头、布”的游戏造型；代表“少年中国”的5个80后的年轻人高举红五星，充满了新新人类的自信与微笑，都极具戏剧性和视觉冲击力。

　　即便是当下热门的娱乐体育明星，如西装革履的姚明与坐在他肩上抱篮球的孩童、手舞足蹈的黄健翔、侧身叉腰的张艺谋，也都通过新意使封面变得有活力、有故事性。上述这些都表达出杂志在中国社会转型过程中，关注、探究、梳理社会的丰富性，从而使《时尚先生》富有内在张力。第[1][2][3]页

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