欧美时尚网红纷纷转型创意总监，这条路走得通吗？

　　记者：陈奇锐

　　编辑：楼婍沁

　　转载自：界面新闻

　　原标题：欧美时尚网红纷纷转型创意总监，这条路走得通吗？

图片来源：Instyle

　　模特、主持人、真人秀明星。。。。。。Kendall Jenner无疑是当代网红届“斜杠青年”的代表，单一头衔已经无法对她的职业生涯进行概括，其最近更是跨界到创意行业，成为奢侈品电商FWRD的创意总监。

　　这不是一份虚职。FWRD在一份对外发布的新闻稿中称，Kendall Jenner将会对网站的整体视觉效果和购物体验营造给出指导建议，同时还会对所要销售的品牌进行规划，并负责整理和编辑每月流行趋势。

　　尽管Kendall Jenner没有接受过正式商学院教育的背景让这份任命产生了一定的争议，但从营销的角度来看，借助Kendall Jenner在社交媒体上的热度，FWRD也能在一定时间内获得大量的热度和流量。

图片来源：Instagram

　　时尚媒体W Magazine在文章中指出，Kendall Jenner已经成为社交媒体上的穿搭偶像，她对小众设计师品牌的热衷，给这些预算有限的品牌带来了难得的热度。而对小众设计师品牌的关注，又正好是FWRD区别于其它奢侈品电商的特点，因此二者间的合作完全有可能实现共赢。

　　值得注意的是，Kendall Jenner并不是唯一一个在奢侈品行业进入创意和管理部门的网红。

　　在很长一段时间里，奢侈品行业都刻意与网红保持距离，它们担忧互联网红人会让品牌价值遭到稀释。

　　好莱坞女星Lindsay Lohan和Emanuel Ungaro的合作就是最著名的案例之一。2009年，丑闻缠身的Lindsay Lohan被任命为法国时尚品牌Emanuel Ungaro的艺术顾问，她获得与品牌设计师共同创作时装的权力。

　　这样的做法在当时难以被业界接受，而Lindsay Lohan创作的首个系列也被一众评论家给予差评。Lindsay Lohan在仅创作一个季度的系列后便选择离职，但Emanuel Ungaro的形象已经受到了难以挽回的冲击。

图片来源：Dazed

　　但社交媒体时代的到来改变了一切，网红成为流量的保证。此前Tod’s就曾让意大利网红Chiara Ferragni进入公司董事会，而古驰母公司开云集团和二手电商Poshmark也分别宣布演员Emma Watson和网球运动员Serena Williams为董事会成员。

　　明星和网红在董事会和管理层上多以建议者的身份发挥作用，具体的经营决策仍然有职业经理人负责。对于奢侈品牌而言，这样的举动一方面是出于对营销热度的考虑；另一方面则是，在这个争夺线上关注度的时代，头部网红无疑在社交媒体运作方面更具经验，而这样的经验则又是许多处在转型期的品牌所需要的。

　　当下时尚传播权力正向线上传播者倾斜，这在疫情爆发后体现得尤为明显。以Farfetch和Net-A-Porter为代表的奢侈品电商的销售额在疫情期间快速增长，多个奢侈品牌也在财报中强调官网电商渠道对销售额的贡献。而法国春天百货也在近期推出直播服务，消费者可以在官网、Instagram和Facebook上观看直播并购买产品。

图片来源：凤凰网

　　网红在营销上的作用因此也被更进一步凸显。而在线上直播火热的中国市场，许多奢侈品牌的合作对象也纷纷从流量明星转变为直播红人。

　　此前界面时尚曾报道过，法国奢侈品牌Christian Louboutin选择薇娅担任其美妆线品牌挚友，随后Christian Louboutin美妆官方微博中所发布的与薇娅相关的内容也获得了比往常更高的互动率。而通过这一纸挚友合约，Christian Louboutin也能在薇娅直播间中获得更多的曝光时间。

　　但不管是Kendall Jenner还是薇娅，奢侈品牌在借助网络红人的声势得以将影响力扩大之时，也极有可能会因为他们的不当举动而受到影响。此前Kendall Jenner就曾因淡化新冠疫情影响而被网友抨击，明星主播们也因对产品审核不严而导致“翻车”的现象也时有发生，这都会对他们代言的品牌的形象产生不利影响。

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