【活动】时尚、美妆品牌如何撬动新消费者？｜SocialBeta

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近年来，时尚、美妆品牌的营销都十分重视社交媒体方面。根据《2021 中国数字营销趋势报告》数据显示，2021 年，中国数字营销预期增长率为 20%，较 2020 年 16%的实际增长率上涨明显。其中，28%的广告主数字营销预算增幅超 30%及以上，较 2020 年实际上升 5 个百分点，50%的广告主数字营销预算增幅在 30%以内，减少投入的广告主仅为 5%。短视频、KOL、信息流广告最受欢迎。

而在社交媒体上活跃的人群，尤其值得注意的便是「互联网世代」的 Z 世代人群。网上数据显示，从社交媒体平台种草属性来看，抖音和快手的数字营销内容最容易影响 Z 世代学生群体的消费购买决策，超 60%的受访者表示被影响。并且，56.26%的受访者表示会被小红书上的各领域内容种草。另外，48.6%的受访者进行消费决策会参照美团和大众点评平台，四成受访者则会参照知乎和微博。

显然，想要获取到年轻一代的消费群体，必然要下功夫在社交媒体营销上。那么时尚、美妆品牌该如何制定社交媒体营销计划？目前有哪些新玩法？又有哪些品牌通过社交媒体营销成功获取到了新消费者的关注度？今天 PARKLU 就来和大家聊聊这个话题。

时尚品牌打造复合生活方式

跨界联名、时装秀、快闪店、赛事赞助、粉丝节……时尚穿搭品牌在 KOL 营销通常会用到这些招数。

在时尚穿搭行业常见的品牌主需求场景主要分为：新品上市需求、日常带货需求、品宣活动需求、打造明星爆款产品需求、热点事件营销需求。

一般来说，对于一个新品牌的冷启动模式是：产品定位、消费者画像——KOL 选择、平台推广（种草）——口碑维护、引爆销量（拔草）。

拥有 50 年历史的美国时装经典品牌 Ralph Lauren 在北京三里屯打造了咖啡体验馆+生活方式「复合店」。一层为咖啡馆和男装，二层为男装及个性化定制空间，三层为女装。店内设计了极具艺术感的旋转楼梯，成为众多潮流人士凹造型、拍大片的必选地。在二楼的个性化服装定制区有五台用于自选图案、进行服装定制的界面机器。Ralph Lauren 在店内各个环节上加深了网红色彩，使其在社交媒体上赢取足够的曝光量。

从 PARKLU 数据监测平台可以看到，在过去 6 个月内，Ralph Lauren 在微博、小红书、抖音等社交媒体上，被 669 位博主在 1146 篇内容中提及。其中，博主@手边巴黎、@妖精边儿、@Chrison 克里森等都有发文。

美妆品牌突破次元壁

数据显示，36%的消费者通过社交媒体获取美妆产品信息，表明 KOL 营销在化妆品消费者决策过程中起着相当重要的引导作用。

「直播带货」仍然是美妆品牌营销策略的重点之一。2020 年在淘宝直播中，美妆类目的直播渗透率达 15.1%，其中有超过 4 成的销售额是通过薇娅和李佳琦两个超头部主播带来的。

在各社交媒体平台上，美妆产品的分布属性也截然不同。据了解，在抖音平台中，精致彩妆类商品主要价格在 20-100 元区间，超 80%的商品价格低于 100 元。美容护肤类商品的主要价格在 20-200 元区间。

在快手平台中，超 80%的精致彩妆类商品价格低于 60 元，美容护肤类商品的主要价格在 20-60 元区间。

在小红书平台中，有 70%的精致彩妆类商品价格处于 100-500 元区间，美容护肤类商品的主要价格在 100-300 元区间，其次是价格≥500元。

美妆品牌为接触到更多年轻消费者，不再局限于推出品牌联名彩妆、联名礼盒，而是合作推出手游甚至自我研发手游。MAC 曾在 2020 年与知名生活模拟游戏《模拟人生 4》合作，MAC 负责开发游戏玩家妆容，让模拟市民玩家自由选择使用。同时，MAC 还诚挚邀请模拟市民玩家在社交平台上分享他们的虚拟或现实妆容。

新锐美妆品牌如何营销？

近年来外资和传统国货品牌纷纷在市场上发力，深受国内年轻群体的喜爱。 昔日以日系韩系欧美系的海外美妆品牌瓜分国内市场为主的局面，如今已经慢慢地变成了：随着国潮的兴起，美妆市场已经被越来越多的国货新美妆以新势力抢夺市场份额。

根据 2019 年腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，国妆品牌已占 56%的市场份额；42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

作为国内 KOL 营销数据分析平台，PARKLU 通过数据分析发现，国内主流社交媒体平台上的国货新锐品牌如完美日记、花西子等互动声量表现非常之高，而且新消费人群对这些新锐美妆品牌的关注度和接受度也越来越高。那么这些品牌如果 PK 国际大牌，到底谁属英雄呢？国际大牌是否应该调整营销策略？而领先的新锐美妆品牌又是如何从种草到拔草，从 KOL 到 KOC 甚至 KOS，来高效抢占新消费人群的呢？

10 月 21 日周四下午 2:00-3:15，本次研讨会，PARKLU 营销专家邀请您一起探讨新锐美妆品牌的机遇与挑战、了解国货新锐 VS 国际大牌数据分析、剖析新锐品牌 KOL 营销案例，以及特别邀请微博原创视频及美妆博主@SayLaMoon 月月月月月，来看看品牌应该如何更好地通过国内的主流社交媒体平台，如微博、微信、B 站（哔哩哔哩）、抖音、小红书等，与新消费者们进行更好地对话。

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