“种草”需谨慎！江苏出台指南规范明星、网红商业广告代言行为

交汇点讯 近年来，明星“网红”代言屡屡翻车，甚至男明星代言女性用品等代言乱象频出，事后往往道歉、解约了事，而消费者、粉丝因相信明星“网红”购买产品造成的损失往往难以挽回。

针对“直播带货”、“种草”等变相商业广告代言行为性质难界定、监管难到位的问题，江苏省市场监督管理局近期出台了《商业广告代言行为监管执法指南》（以下称《指南》），为明星“网红”商业广告代言行为作出了明确的规范指导。

《指南》对11种具体情形明确了判定标准，包括确认7种、排除4种，其中包括网络直播营销中广告主、广告代言人的身份界定，党政领导干部参与直播营销的身份界定、网络公益直播营销是否构成商业广告代言的性质界定等。

构成商业代言的7种情形

一、知名文艺工作者、体育工作者、专家学者、“网红”等明星艺人、社会名人等，因其身份具有高度可识别性，即便广告中未标明身份，但公众通过其形象能够辨明其身份的。

二、科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会等法人或者其他组织参与商业广告活动，以自身名义或者形象对广告主的商品或者服务作推荐、证明的。

三、明星艺人、社会名人等以“明星合伙人”“入职”等名义，为广告主的商品或者服务进行推荐、证明，但实际不存在真实投资、合伙、劳动合同等关系的。

四、经过明星艺人、社会名人等授权，通过利用其形象制作的卡通形象在商业广告中对广告主的商品或者服务进行推荐、证明的。

五、明星艺人、社会名人等在综艺节目、影视节目植入广告中，为广告所涉广告主的商品或服务进行推荐、证明的。

六、网络直播营销活动中，直播内容构成商业广告的，参与直播并以自己的名义或者形象对广告主的商品或者服务进行推荐、证明的。

七、网络直播营销活动中，虽然宣称直播行为出于公益目的、直播收入用于公益用途，但网络直播者的行为符合商业广告和商业广告代言活动特征的。

不构成商业代言的4种情形

一、广告主对自己所推销的商品或者服务进行推荐、证明的。

二、商业广告中出现的人物形象，如果没有标明其身份，一般公众也难以辨明其身份，则不属于以自己的独立人格对广告主的商品或者服务进行推荐、证明。

三、利用动漫人物形象、卡通形象，以及人工智能技术合成的虚拟人物形象等，在商业广告中对广告主的商品或者服务进行推荐、证明的。

四、书记县长带货也是商业代言吗？《指南》对近年来火爆的官员直播带货行为进行了明确。党政领导干部以促进发展、拉动消费、推动乡村振兴为目的，为本地域非特定商家的商品或服务进行网络带货推广，未谋取个人经济利益的，不构成商业广告代言行为。

商业广告代言行为负面清单

《指南》还首次将以“种草”等形式变相发布商业广告、欺骗误导消费者的广告代言行为纳入监管范围。明确以“种草”等形式变相发布商业广告，导致消费者不能辨明其为广告，并被广告内容欺骗、误导的广告代言行为属于违法的商业代言行为。

哪些属于违法和不良的商业代言行为呢？《商业广告代言行为监管执法指南》为明星“网红”商业广告代言行为列出了负面清单

一、代言行为涉及的内容容易引发不良导向的

● 借严肃政治议题开展商业宣传，恶搞经典、歪曲历史等违法违规商业营销宣传的。

●以扮演党和国家领导人、英雄烈士或者国家机关工作人员的形象进行代言的。

●宣扬拜金主义、享乐主义和奢靡之风、铺张浪费等不良风气的。

●含有淫秽、色情、迷信等低俗庸俗媚俗内容的。

●其他含有违背社会主义核心价值观，有违社会良好风尚内容的。

二、代言行为涉及的内容存在虚假情形的

● 违背真实体验感受或者公众基本常识的广告代言行为。

●为不具有金融资质的企业或单位发布金融产品广告代言的。

●在商业广告中虚假宣传商品或服务性能、功能、质量等信息，对消费者购买行为产生误导的广告代言行为。

三、利用特定身份人员或组织进行商业广告代言的

●利用国家机关及其工作人员进行广告代言的。

●利用消费者协会、消费者权益保护委员会等消费者组织进行广告代言的。

●利用产品质量检验机构对生产者产品进行广告代言的。

●利用不满十周岁的未成年人进行广告代言的。

●利用在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织进行广告代言的。

四、在特定商品或服务的经营活动中涉及商业广告代言的

●在医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中使用广告代言人作推荐、证明的。

●在教育、培训广告中利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明的。

●在招商等有投资回报预期的商品或者服务广告中，利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明的。

●在农药、兽药、饲料和饲料添加剂，农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告中，利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明的。

●在食品广告中利用食品检验机构、食品行业协会向消费者推荐、证明的。

五、其他情形

●以“种草”等形式变相发布商业广告，导致消费者不能辨明其为广告，并被广告内容欺骗、误导的广告代言行为。

●广告代言人为未使用过的商品或者未接受的服务作推荐、证明，或者因自身条件所限，无法实质性使用商品或者接受服务的广告代言行为。

●法律、行政法规规定的其他有关涉及广告代言的禁止情形。

新华日报·交汇点记者 洪叶 许海燕

新华日报全媒体经济新闻部出品

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