明星“下海”带货，部分演员无戏可拍转行电商

发布时间：2024-12-11 12:49

编者按：本文来自微信公众号“剧sir”（ID：jusir2018），作者灵樨，36氪经授权发布。

自从去年范冰冰因“偷税漏税”被广电总局“请喝茶”，最终以罚款9亿结案，范冰冰便一直行事低调，几乎在娱乐圈中销声匿迹了，她在“出事”前拍摄的多部作品也都被迫积压，因多为头部项目，而牵连甚广，甚至撼动了整个娱乐圈产业链，带来了长达两年的寒冬期。

近日，范冰冰再度活跃在观众们的视野，只不过不是在影视作品中，而是与王思聪前女友——网红雪梨一起直播卖面膜。不少网友们开始质疑，“范冰冰的身价已经降成这样了？”、“她是不是再难翻身了？”。从直播效果来看，短短几分钟，面膜的总销量就突破看11万件，销售额轻松突破1000万。

论带货能力，在所有的网红中，李佳琪堪称“一哥”，他推销的化妆品、口红、护肤品等都让妹子们纷纷剁手。在媒介融合的时代下，短视频、直播与电商的结合案例比比皆是，抖音商橱以及闲鱼、淘宝直播等都纷纷说明了这一点，明星与网红的界限愈加模糊，许多网红也开始凭借“流量”登上综艺、影视的舞台，而明星们也不惜在直播中卖弄“知名度”而打起了产品的广告。

“网红带货”野蛮生长的背后是资本逐利和市场运作的必然结果，同时也说明了“互联网+”时代下营销与流量格局的嬗变。任何事态的野蛮滋长都会迎来监管的严格化和专业化，目前对于“带货”直播并没有明令抑制，但就总体趋势来看，有关部门不会袖手旁观。

“互联网+”时代下的营销新玩法

真人秀的兴起拉近了明星与观众之间的距离，尤其是“星素结合”与“纯素人”综艺的发展趋势，更能说明电视行业也开始坚持“走群众路线”的道路。在“明星素人化”的号召下，许多明星都喜欢给自己立下“接地气”的人设，一部分明星转战舞台剧，打破了“屏幕”的禁锢，拉近了与现场观众的距离；一部分明星则选择了直播或抖音，在与粉丝的互动中增强自己的亲切感。

与高高在上的明星光环和形象相比，这样“接地气”与“强互动”的营销方式似乎更有效果。罗志祥就是这样的成功案例，“听说跳《精武门》罗志祥就会来评论”的视频纷纷被效仿，而罗志祥则真的在视频下一一评论和回复。

在“全民抖音”的时代下，明星们纷纷入驻抖音，既发起挑战也与粉丝互动，甚至还有的明星利用抖音橱窗进行带货、卖货。最典型的便是张子萱，自从回归网红之路后，她便开始做起了淘宝卖家，不仅在微博上疯狂为店铺打广告，在抖音中也穿着店铺的衣服拍视频，而视频下方便是购买链接。

徐璐、欧阳娜娜也通过抖音发布视频，为粉丝们安利最新用过的好货，比如洗发水、面膜等等，这些货品的价格低廉，打破了观众们对于明星只会用名牌、穿名牌的固有认知，这样既拉近了粉丝与明星的距离，达到了良好的营销效果，同时品牌商又能借助明星的知名度打广告，一举两得。

通过媒介融合的方式，明星与品牌的关系变得更加融洽，硬性广告早已会令观众们反感不已，而这种“分享”的方式则更能够达到广告的效果。在抖音兴起之前，小红书便是承载了这样的功能，张馨予、范冰冰、徐璐、乔欣、李沁、高圆圆等都曾在小红书上分享过自己用得效果好的面膜、护肤品，只不过小红书的流量传播并不如抖音、直播那么快速，因此带货效果相对薄弱。

除此之外，许多明星也入驻了闲鱼平台，在闲鱼上卖掉自己的闲置用品。闲鱼这个平台更加能够去掉明星的光环感，明星们只是普通的卖家，甚至在罗云熙放上自己闲置的军绿色大衣照片的时候，还有网友吐槽其“衣服褶皱”，于是罗云熙又熨好重新放上了更新的照片，并且在评论区诚恳回复。

但凡是社交平台，都有可能成为明星们带货的渠道。早期有一些代拍账号或者服装搭配大V喜欢扒一些明星们的机场照或者生活照，分析明星们的日常穿搭衣服和鞋包的品牌，这样不仅能够为网友们提供穿搭思路，又变相为服装品牌做了宣传。

只不过，那些照片上的品牌几乎都是LV、香奈儿和“哭泣”，是普通人很难买得起的。不过直播与社交平台上，明星自行分享的商品却比较廉价，基本上都是学生可以买得起的价格，自然带货和宣传的效果更好。

“互联网+”的时代下，“明星+短视频+电商”似乎成为了最新的广告营销方式，这样的广告传播面更广、更接地气也更加真实。同时，对于明星“立人设”和“圈粉”也颇有帮助。

不过在推荐好物的过程中，明星们也应该注重推荐商品的质量，杜绝虚假广告，早年就有不少明星因所接广告的商品出现了问题而导致星途受阻，李佳琪在前几日的直播中推荐不粘锅也出现了直播事故，被质疑名誉受损、网红生涯断送。因此，网红之路不易，带货需谨慎。

“网红经济”中的明星价值转变

“流量时代”下，明星们的价值也与“流量”息息相关，那么“流量”如何体现呢？自然是与明星们的话题讨论量、热搜指数以及社交平台的粉丝量有着直接的关系。在网红经济的驱使下，明星们也日益发现，有些网红们的粉丝增长数量几乎超越了明星，不少明星也开始转战阵地，从影视市场向网红市场转变。

在影视作品、综艺节目之中，明星们的流量很难变现，顶多体现在网络平台的点击量和播放量以及卫视的收视率之中，但是对于明星自己而言，只有片酬的高低能够证明自己的价值和地位。

抖音、直播等社交APP的流量变现却非常直观，通过“带货”的方式直接获得收入，这样“快、准、稳”的挣钱方式也非常符合后现代主义的潮流。

根据CBNData数据显示，明星们的带货能力排名前三甲的为范冰冰、余文乐和杨幂，其中杨幂排名第一。除此之外，迪丽热巴、江疏影、吴亦凡、周冬雨、薛之谦、易烊千玺等明星也在榜单之中，不同品牌领域的明星带货能力也皆为不同。

明星们根据自己的特点在不同的领域发挥作用，比如贾静雯、徐熙娣和徐熙媛便是在母婴产品方面颇具影响力，杨幂、江疏影等则是在女装领域崭露头角，林允、范冰冰则更擅长于美妆。

一些拥有自己品牌的明星也不在少数，比如薛之谦、李晨等便有自己的明星品牌，他们偶尔也会在微博或者抖音以及节目中推销自己的产品和品牌。只不过，太强硬的推销或许会引起观众们的反感，因此明星们往往用更加接地气、搞笑的方式来使自己的产品变现，说白了还是赚取粉丝们的钱。

无论是在短视频、直播中，还是在影视节目中，明星们作为公众人物始终要注意言行与价值观导向，在“弘扬中国传统文化”的强烈号召下，明星们推荐的产品也开始由耳熟能详的知名品牌变为小众国货品牌，在他们的推荐之下，花西子、稚优泉、完美日记等国货品牌的销量直线飙升。

明星们的广告效应与其未来的广告资源直接挂钩，“带货”为其带来的快速流量变现也是明星们纷纷“带货”的重要原因。

被综艺娱乐化的电视购物

在淘宝兴起之前，电视购物是人们线上购买商品的唯一途径，但电视购物往往形式单一、广告色彩浓重，而并不能吸引太多的观众。在电商平台如雨后春笋般兴起之后，电视购物便面临着巨大的压力，电视购物的盈利直线下滑。

尤其是在网剧、网综兴起之后，互联网彻底改变了人们的生活方式，观看电视的观众越来越少，年轻人更愿意在网络平台随意选择喜欢的节目和影视剧，电视购物的地位更是岌岌可危。

但诚如上文所提及的那样，网红和明星带货并没有质量保障，他们只是以“分享”和“试货”的方式来向观众们推荐商品，说白了是一种“不负责任”的推销。有不少网友反映买了“口红一哥”李佳琪推荐的护肤品后出现了过敏的现象，而他也在推销不粘锅的直播里“翻车”，引起了网友们的频频质疑。

这样的现象在电视购物中则鲜少出现，因为电视台是电视购物的信誉背书，国有资本的加持具备良好的信誉支撑。许多电视台的电视购物甚至有自己的物流和质检保障，极大程度上的保障了消费者的利益。

在“互联网+”的时代下，电视购物早已过时，但“电视+电商”的多平台销售体系应运而生。各卫视的电视台也开始注重与互联网的结合，不仅建立起了自己的公众号，同时还开发了电视台APP，观众们可以在APP上下单电视购物的商品，实现了从电话订购到网络销售的转移。

不仅如此，一些专门为“带货”而制作的综艺节目也获得了关注，2010年由吴昕和何炅主持的《我是大美人》是一档美妆电视节目，节目中不仅分享美妆护肤知识，还现场为嘉宾化妆，实现从灰姑娘到公主的华丽转变，目的便是推销节目中使用到的化妆品，形成软广的效果。该节目真正意义上实现了电视、视频、电购、新媒体等媒介融合的效果。