董宇辉拿捏得住与辉同行的定位吗？

当媒体发现董宇辉从与辉同行的执行董事变成董事的当天，“东方小孙”孙东旭回到东方甄选进行直播选货，而且对粉丝略带歉意地说：“许久未播，业务有些生疏了。”

东方甄选官博当晚欢呼：“回来了，都回来了！”

第二天，11月25日，东方甄选直播间，孙东旭一扫之前的领导架子，说：“有朋友说我是‘王者归来’，我不是‘王者’，我就是小孙同学。”

他的回归将东方甄选的单场GMV从百万元再拔回了千万元，也让24日、25日两日直播涨粉数再次破万，之后又难以激起流量池的大水花，趋于平静。

图源：新榜

而在11月26日，董宇辉接棒流量，开始山东行，和大葱比身高，再次表演喝蛇草花水上了热搜，撞脸山东省博物馆亚丑钺，被好客的“丈母娘”们拉横幅列队迎接。尽管看着缺失营养，与文化人人设严重不符，比起之前对话李娟被评判为假文化人，这样的话题也算是给话题度做了正贡献。

最近的互联网舆论场上，还是能看见董宇辉与老东家的“贴身肉搏”。

但实际上，董宇辉可能早已选择另一条路。

11月19日，与辉同行（北京）科技有限公司获批内资演出经纪机构，这意味着与辉同行有了MCN资质，该证件经营范围涵盖了经营演出及经纪业务、演出票务。

28日天眼查信息显示，与辉同行（北京）科技有限公司新增开庭公告，原告为李某，被告为与辉同行和北京二商肉类食品集团有限公司，因信息网络买卖合同纠纷案件新增开庭公告，该案将于12月2日在潍坊市坊子区人民法院开庭审理。

董宇辉作为经营者，需要更加直面血淋淋的真相。而董宇辉的两次出位，一次是从老师成了主播，两者之间还能触内旁通；而这次从主播成了老板，很多又是从零开始。

独立之后，董宇辉带着与辉同行开始跌跌撞撞，直面商业世界的董宇辉拿得住一个公司的定位吗？

人设与野心的错位

“我都不太喜欢听他（董宇辉）说话，因为他说话非常不靠谱……”

“我说，你（董宇辉）是总裁级主播，因为全是高屋建瓴这样的话题……你应该来当总裁，在你领导下，公司肯定扛不了多久啊……”

“他（董宇辉）会经常跟我讨论战略问题，然后我就会怼他，这是你需要思考的问题吗？”

“宇辉你就不要再幻想做管理了，你夸夸其谈可以，你扎扎实实做一些管理工，你没戏。”

去年12月，小作文事变后，东方甄选前CEO孙东旭早前的采访片段流出，成为职场霸凌董宇辉的“铁证”。作为董宇辉的前领导兼伯乐，孙东旭认为董宇辉就是“非常飘逸的、充满想象力的，而且很单纯的人”。

那段时间，孙东旭在直播间里，掏出手机随手一甩，开口对网友张嘴就是“今天就是来开个会”，一系列举动让网友一边倒站队董宇辉，同时也让东方甄选3天市值蒸发60亿港元，东方甄选掉粉70万。

结果是孙东旭被罢免东方甄选CEO，董宇辉升任新东方文旅集团副总裁、东方甄选高级合伙人，与辉同行开通抖音账号，同名公司由新东方100%控股。

千里马和伯乐的番外故事里，千里马踢了伯乐一脚，伯乐应该懊悔的是为什么没有看到千里马的B面。

在孙东旭眼里，还在呈现董宇辉在双减后迷茫无措，准备谈完离职走人的样子。告别时，董宇辉哭了，孙东旭对他一顿骂：“唧唧歪歪的，你就辞职躺平，天天沉浸在你那点小伤感里边，你这还是个男人吗？”

孙东旭把董宇辉的野心定性为头部主播崛起后的常态“飘”，并没有看到董宇辉藏起来的野心。董宇辉刚刚走红，孙东旭接受采访说：“火了以后，（董宇辉）就开始有想法，要不要做小偶像？我要做的就是戳穿他，戳穿他就是保护他。”戳穿的只是想法，但是野心并不会就此消失。

从打工人的角度看来，这是上级对下级定性式的审视；从东方甄选上位者的角度看来，董宇辉的身份是员工，人设是主播，混迹在互联网身份是自给的，但在东方甄选内部，董宇辉的野心是对公司定位的绝对破坏，孙东旭势必要扼杀于摇篮。

董宇辉自然也得到了一些东方甄选的员工优待：不用常规排班；保安队长在出外景时时保护；公司钉钉不能搜到董宇辉的账号，不允许其他员工打扰董宇辉。

但在巨大流量的裹挟下，董宇辉不得不保持了应有的冷静，拒绝了十几个价值总计超千万元的商务、代言。尽管当时董宇辉说“钱挣的太多就不想吃苦了”，但东方甄选明确规定主播不得用个人账号接代言和商务合作。

不过董宇辉为什么火依然成为无法解开的谜题。出口成章？方脸有记忆点？文化主播的定位，确实是董宇辉爆火的主要原因，但在爆火之前，董宇辉已经直播半年有余，还一度因为没起色要放弃，被孙东旭劝下。

董宇辉确实有很好的群众基础，也是事实。2016年，董宇辉在西安新东方当英语老师，2019年加入新东方在线成为高三英语学科负责人，曾教过50多万名学生。

2022年6月9日，正值高考结束的第一天，一些学生自发前来支持老师，成就了那天直播间的火爆。

流量的破圈当然离不开新东方30年的口碑和自救时悲天悯人的大众情绪，当然也离不开平台扶持。

之后在孙东旭的解读下，那晚的爆火并不能只归功于董宇辉，东方甄选的“去辉化”可能在更早的2023年初就开始。他曾在2023年5月的全员会议上说，2022年6月8日，俞敏洪与抖音一位高层喝酒谈天，希望抖音能分配给东方甄选的账号更多流量，而非他自己的个人账号。

自此东方甄选和董宇辉火了，GMV与业绩一路高歌猛进，直到“小作文事件”才让利益分配的问题再次暴露在公众的面前，但在巨大利益面前难说绝对的公平。

孙东旭被免职后的第二天，董宇辉和俞敏洪直播连麦，承认自己已经得到了优待，不过更需要休息：“从去年火了之后，我一直都睡眠非常差，基本上都是早上六七点才能睡着，而且常年要依靠各种促进睡眠的药，我整个人的精神状态和反应速度，明显感觉到已经跟去年6月那种妙语连珠的状态完全不是一个人了。所以对于我来说，每天心情愉快，有胃口吃饭，晚上能睡得着，排在第一位。”

在行动轨迹上来看，董宇辉并没有实现第一位的目标。相反，成立工作室、创业、单飞，董宇辉开启野心兑现的尝试，失眠症也就此一直伴随着他。

在6月的《我爱我，很棒》节目中，董宇辉坦言：“我不喜欢做一个带货主播，那不是我本意，我会不喜欢自己，我要按照自己意愿过一生。”

三缄其口的归位

作为新东方明星老师，董宇辉的“触网”偏晚，直到2020年3月28日董宇辉才发了第一条微博，评论区底下一条“你终于开始发微博了”的评论，足以看出董宇辉早年并不是一个热衷于曝光于公众的人。

在封控中，董宇辉和同事第一次试水直播。虽然状况百出，但是董宇辉第一次感受到“快要火的感觉”。而且在学生中，董宇辉有着绝对的人气。距离暑假还有两个多月的时候，他的暑假高一、高二、高三班才开始报名，不少班就已经报满了。

开始成为主播之前，在社交媒体的世界里，董宇辉保持着低调与沉默，唯独在2021年的尾声留下了一抹痕迹。在一条“你会支持新东方带货直播吗”的投票中，他投出了一票。

媒体最新的访谈中，董宇辉似乎回到了三缄其口的状态。

主持人问他要不要做一个独立单飞时的集体回应，董宇辉摇头说没必要了。当被问到外界对你最大的误解时，董宇辉回避了这个问题。

不像在直播中滔滔不绝地说天说地，不过董宇辉还是两次说到自己的失眠症，让他纠结的根源除了巨大流量带来无休止的打扰和冒犯之外，更多的是作为一个老板在金钱和自由意志之间的反复横跳。

更残酷的是，自由意志对他的束缚已经超脱了自由的边界。

据媒体报道，在这个访谈中，董宇辉提了12次“克制”，要求业务线的同事在农产品的供给量上保持克制，在产品的描述上保持克制。他甚至要求在员工人数上、以及业务增长上都要克制。

对钱，董宇辉也是克制的状态。

不同于无数个董宇辉励志故事，在访谈中，董宇辉提到了家乡潼关。这个县城曾是全国前三的黄金万两县，家家户户靠黄金为生，一度生活不愁吃穿用度。但在易采的金矿消耗殆尽之后，董宇辉的父亲不得不为了儿子的学费外出打工赚钱，董宇辉并不想让父亲出去赚钱，而是需要更多陪伴。

在董宇辉的认知中，认为是金钱造成了分离。

因此他开始对金钱充满了审视的意味，对直播带货的态度一直也暧昧不清。

在今年即将“单飞”时，董宇辉曾在数次直播或访谈节目中，表达不愿直播带货，“诱导大家买不需要的东西是作恶”“消费让人快乐，但消费主义让人痛苦”。

按照与辉同行的规划，文化、文旅、农产品是与辉同行的三大业务板块，衍生出“阅山河”“破万卷”“好读书”“爱生活”四大IP内容栏目。

在中国新闻周刊的采访中，董宇辉讲述了新疆行的境遇，直播进行了4场，董宇辉发现当地农民卖东西要么没店铺，要么店铺分不够，选品就上不了。他找到了抖音电商，提出双方各出一些人，抖音电商运营人员教农民怎么开店，与辉同行教他们怎么经营店铺。

董宇辉说：“我们一直想做一些利他的东西，现在自由度更高了，如果我能把这个事情在全国的省份都做一遍，它一定是一个对社会有价值的事情。”

一个经营者如果只为利他做出社会价值，这无非是沽名钓誉。可是与辉同行已经是一个200人以上的中型创业公司，尽管有单飞后俞敏洪的“慷他人之慨”馈赠，但是每个月运营成本依然是压力。之前与辉同行就高薪招兵买马：主播月薪为25-50K，食品直播招商经理月薪15-25K，服务、美妆、3C直播招商月薪则为11-18K。

一个不倡导消费主义且要利他的老板，将如何为公司赚钱呢？

董宇辉等待补位

显而易见，文化IP是董宇辉想做的事。

但在文化IP的推进中，董宇辉单飞后的“文化人”人设频频“翻车”。

新疆行4场直播后，8月21日，董宇辉对谈热播剧《我的阿勒泰》原作者李娟，两人的对话进展不顺，李娟曾7次尝试提出结束。当董宇辉说出招牌小作文排比句的赞美，李娟感叹了一句“这真是一坨巨大的赞美”把节目效果拉满。

自此董宇辉就被带上“假文化人”的帽子。

9月30日董宇辉更在直播中，几分钟内说出居里夫人“发现了铀”“发明了X光机”“获得了诺贝尔文学奖”，更坐实“假文化人”人设。

11月初，董宇辉在直播中谈到了“内蒙古烧麦”，直言“内蒙古的烧麦是蒸裂开的包子，手艺不咋样的包子”引发内蒙网友的众怒。

董宇辉在这些失误中很难声辩，就像俞敏洪在为出现“山河破碎”等失误主播声辩时，得到的是网友的质疑声讨和股价的下跌。无论是董宇辉和东方甄选，公众所熟知出圈的原因就是文化直播。

比起普通主播，网络对文化主播的容错率更低。转换为董老板的董宇辉已经失去了路人对其打工人的天然同情。

要命的根源就是在走访和对谈中，董宇辉的“文化人”人设其实禁不住扒，不断的“翻车”并不会带来“黑红也是红”的效应，反而让增长见底。

同时，访谈节目形式打造的IP是否能为立住脚，为GMV做正贡献还有待验证。

在三季度中，与辉同行直播间三次GMV高峰：

第一次是7月15日对话余承东，余承东的带货能力有目共睹；

第二次出现在7月21日，单飞后的首播，自然有“丈母娘”们的鼎力相助；

第三次是8月17日董宇辉新疆行的首日，与李娟对话的21日GMV就有很大回落。

董宇辉需要更多主播，不只是能文化直播的主播，而是一批能够打造IP的主播，多元化主播矩阵才能保证增长点的出现，也分担了依赖单一IP的风险。

于是，11月19日，与辉同行（北京）科技有限公司获得MCN资质许可证，经营范围涵盖了经营演出及经纪业务、演出票务，有效期将持续至2026年11月18日，董宇辉向MCN更近了一步。

而董宇辉的主力“丈母娘”们，多是31-40岁的女性，这部分群体对美妆、个护、女装等产品也有很大的需求，而这刚好是董宇辉IP所不能覆盖的。

补齐选品和主播的生态位，在当下好像是直播界探索出的正确解法：交个朋友在“去罗永浩”后依旧交出营收增长18.24%的2024年中报；辛巴的徒弟“蛋蛋”也成了全网第一个粉丝过亿的女主播……

不过，一时之间，董宇辉似乎还需要在直播间火力全开，与辉同行的最大价值还是董宇辉自己。

但无论是延续文化IP还是打造一个MCN新世界，董宇辉好像都需要接触到更多更丰富的人，哪怕他说：

“接近大自然，少跟人纠缠。”、

本文来自微信公众号“首席消费官”，作者：普森，36氪经授权发布。

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