文 | 纪校玲
当“名人们”纷纷退出直播间，“素人”成了美妆品牌直播间的新力量。
曾经直播带货的500多位明星，目前多数已经退出直播间，不再参与带货活动。
持续攀升的达人坑位费、头部主播风险的显露、线上营销投资回报率持续下降以及直播间流量不断下滑等问题，让美妆品牌们不得不考虑如何创新直播带货模式，以应对不确定的电商环境。
一方面，品牌方开始改变过去只盯着头部主播的带货模式，加大对中腰部网红的投入，并不断提高品牌自播的能力，布局更多的店播账号。另一方面，美妆品牌通过制作和投放关键意见消费者（KOC）端口的微短剧，将产品融入到“普通人”生活中，借此实现品牌曝光和流量的外溢。
更贴近消费端、更适合大众消费者的“素人直播模式”正在崛起。
中腰部主播“代替”头部主播
成“种草”优选
带货主播作为电商平台飞速发展的产物，在品牌进入直播带货场初期扮演着关键角色，尤其对于倚重营销成长起来的美妆品牌来说，主播在整个产业链条中的地位更加突出。
其中，拥有庞大数量粉丝的头部主播凭借强大的用户吸引力和号召力，在总量最小的情况下，占据了平台超80%的流量，是品牌撬动新市场、扩大影响力、获得新客户的一大杠杆。
和全行业将营销重心倾向头部带货主播一样，过去几年，美妆品牌纷纷押注他们，竭力攫取最大流量。像是花西子、珀莱雅、薇诺娜、韩束、佰草集等新老国货品牌，欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II、娇兰、3CE等国际品牌，都曾与李佳琦深度捆绑或合作。对于美妆品牌来说，借助社交私域方式获得消费者认可后，再通过头部主播背书，打造爆品，打开产品市场，提升销量，已经成为一套标准化的运营模板。
头部主播的效益也是显而易见的。根据天猫数据显示，2021年的“6·18”，薇诺娜总销售额约3.2亿元，李佳琦带货1.27亿元，占比将近40%。
但很快，随着更多参与者的进入，带货主播的流量开始被稀释，鱼龙混杂的环境，明星带货翻车、毁约等问题越来越多。加之线上获客成本不断攀升，头部主播坑位费、佣金的激增，话语权被后置的品牌们开始考虑如何在直播间，重新收回主导权？
中腰部、尾部，甚至素人“主播”成了美妆品牌破解这一难题的方向之一。
首先，美妆品牌开始选择一些不算太出名的博主作为产品推广种草的“代言人”。
飞瓜数据显示，在2021年“双11”预热期间，雅诗兰黛投放的商业笔记中，腰部红人占比高达81.17%。2023年前3个月，珀莱雅抖音带货主播超过1943位，标注为“明星”的主播有9位，而标注为“美妆”标签的中腰部主播最多，有115位。
珀莱雅种草网红抖音页面截图/《中国化妆品》杂志
“在美妆领域，更垂直的网红说服力更强，成本也更低。”某化妆品牌电商运营负责人表示，这些网红是头部品牌最喜欢投放的达人层级，品牌方会通过他们做开箱测评、产品体验、专业解读，以此来提升品牌产品价值，销量并不是这一阶段考量的问题。
同时，他们的配合度更高，执行能力更强，也适合挖掘用户更具体和细分的需求，利于品牌后期的产品上新和推广。在今年9月举办的投资者交流会上，广东丸美生物技术股份有限公司相关人员表示，公司与超头部KOL（关键意见领袖）合作并未形成依赖，公司在积极扩大中腰部达人覆盖。
今年以来，淘宝、抖音等平台也在深挖中腰部主播的价值。淘宝直播事业部总经理道放表示，今年淘宝直播修改了算法，并针对现有主播孵化和新主播成长，在货品、流量、奖金方面，进行“史无前例”的重磅扶持。中腰部主播带货潜力逐渐释放。
值得注意的是，KOC端的“素人群体”也是美妆品牌获取新流量的土壤。一些单纯记录生活、分享日常的非垂直类中小达人，也是美妆品牌关注的对象。在日常视频中，种草产品，拉近消费者和品牌的关系，提高产品市场渗透率。
某化妆品牌电商运营负责人也表示，“素人”带货有很多优势，如业务波动小、试错成本低、利润高、种草效应强等，能够解决品牌备货平销、坑位费用过高、主播风险高等问题。但缺点也很明显，收益低、打造爆品的难度高，销售能力难以和头部抗衡。
达播比重下降
店播成带货布局重点
减少对头部主播的依赖、解决线上流量问题的另一方式是搭建品牌的自有直播间，完善店播体系。
大多数人接触直播带货基本上都是从达播开始，即品牌把货交由网红达人销售，达人背后有着专业的MCN公司支持，电商运营体系完备，带货能力强。与之相对应的则是店播模式，即品牌通过招募主播，组建电商团队，搭建直播间，进行带货售卖，这种形式虽然专业性低，但却能让品牌完全掌控产品销售的价格、类型和规模。
今年“双11”大促活动中，尽管各大电商平台打法不一，“店播”却是共同的关键词。淘天、京东、拼多多、抖音等主流电商平台加大扶持品牌店播的力度，小红书、视频号等新玩家，也以店播方式参与竞争。
将销售链路进一步快捷和效率化的店播也成了美妆行业在电商领域健康化发展的标志。
公开资料显示，作为最早开启直播带货的美妆企业之一，上海上美化妆品股份有限公司（下文称“上美股份”）于2019年下半年，在总部建直播间。2021年上半年，上美重点调整直播渠道和电商团队组织架构，成立抖音直播部和快手直播部等部门，加速培养主播。
自2021年3月以来，珀莱雅旗舰店也开始加大在店播领域的布局。果集网数据显示，珀莱雅店播比重维持在 40%-60%之间。另据蝉魔方统计，2021年，珀莱雅品牌自播和店播占比54%，已经超过达播，2023年这一数字更增至61%，店播逐渐成长为主要带货方式。
除此之外，抖音公布的数据显示，自今年9月以来，韩束的店播占比超56%、AKF的店播占比超80%、卡姿兰的店播占比超81%。9月抖音直播带货销售额达100亿元，占比73.73%，品牌店播的占比达33.97%，相较于2022年的21.14%，获得了全面增长。
另外，《中国化妆品》杂志注意到，目前在抖音、快手等短视频平台，美妆品牌的店铺矩阵账号布局已较为完善，涵盖爆品、单品、福利、后期服务等多个环节。依托于这些账号，品牌的店播周期可以做到全面发力、全天无休。
珀莱雅抖音旗舰店直播间矩阵/《中国化妆品》杂志
崛起的店播，已成为美妆品牌找寻下一个增量市场的重要。今年“双11”天猫公布的数据显示，美妆行业品牌店播的成交同比增长了近100%，雅诗兰黛官方旗舰店，店播同比增长了215%，海蓝之谜、欧莱雅、肌肤之钥等官方旗舰店的直播，增长率达到了同比的数倍。
但业内人士也表示，店播很大的问题在于流量的不稳定性。在起步阶段，销量为零的情况非常多，店播能够出圈需要运气和战略。最近火起来的活力28直播间，也是因为“花西子79元眉笔事件”的契机，在消费者情感消费、冲动消费的作用下，迅速出圈。品牌本身的老国货底色和抗打的产品实力是基础，能够接住用户的情怀的营运是保障。
微短剧热度升高
美妆营销“草根化”
借“素人”进行营销的第三个方面，是美妆品牌和微短剧（单集不超过10分钟的网络剧）的融合，品牌的电商营销重点倾向于草根化、平民化、市场化。
借助狗血、反转、逆袭等情节制造矛盾冲突，再通过短平快的创作形式，成了巨大流量池的微短剧，可谓是今年火热的内容创作风口。
不完全统计，韩束与博主姜十七今年合作定制的微短剧播放量超48亿，如《你终将会红》（播放量9.41亿）、《全是爱你》（播放量9.9亿）、《一束阳光一束爱》（播放量11.4亿）、《心动不止一刻》（播放量11.4）、《以成长来装束》（播放量6.5亿）。
同样，珀莱雅也和不同博主合作推出微短剧，如《觉醒吧恋爱脑》（播放量3.7亿）、《全职主夫培养计划》（播放量3.6亿）、《反击吧妻子》（播放量9619.6亿）、《反抗背后》（播放量8403.2亿）。另外，包括倩碧、AHC、爱茉莉、丸美、极萌、C咖、谷雨等在内的，十多个国内外美妆品牌也纷纷加入制作微短剧的行列。
超千亿的播放量带动了相关产品的销量。据上美股份财报显示，上半年韩束红蛮腰系列护肤产品在全渠道的销量为150+万套，多次登上回购榜单TOP1，这也侧面证明微短剧强大的营销潜质。
具体来看，“美妆+微短剧”能够成功融合，原因可以从剧情的吸引力、品牌的运营力、用户的互动力三方面来分析。
从剧情的吸引力来看，美妆种草的微短剧的选题具有很强的热点属性，“校园霸凌”“职场整顿”“家庭暴力”“女性成长”“亲密关系”等，虽然带有一定的虚构性，但却能够与普通人引发强烈的情感共鸣。
另外，这些短剧一般会选取中腰部、垂直类的博主进行内容创作，直接启用明星的非常少，一方面是成本的节约，另一方面也符合中高端国货美妆产品的定位，面向更加广阔的普通消费者群体，情感粘性强。
从品牌的运营力来看，微短剧的曝光在前，后期品牌的互动和跟进在后，保障了产品转化效率。据了解，抖音的算法推荐只要一个用户看过一集姜十七为韩束定制的短剧，那这个用户就会被平台归类到贴着韩束标签的A3（深度交互人群）里去，再通过系统推荐或品牌推流的方式进入到品牌的自播直播间。
姜十七抖音账号截图/《中国化妆品》杂志
另外，这些微短剧所带有的产品话题，一般都含有品牌的爆款单品，如韩束的红蛮腰、珀莱雅的双抗精华，这也能强化大单品战略，反哺品牌发展。微短剧中的种草内容，还会以切片的形式被放置到品牌店播视频中，做引流内容，让品牌产品进行二次曝光。
从与消费者的互动程度上来看，微短剧的弹幕互动模式和开放的评论区，将消费者的评价、想法、观点进行实时展示，方便观众之间互动的同时，提高达人置顶推广链接的点击率。并且，目前微短剧所处的领域以下沉市场为主，敏感性的话题很容易带动社交裂变，形成口碑效应。这种柔性种草的营销方式，让露出的产品转化和复投率更高。
依赖头部主播、明星、大网红带货，或是美妆品牌在直播带货初期崛起的有效手段，但随着电商进入下一阶段，直播带货进入精细化运作，对于“名人”的依赖只能是品牌发展的限制，从中腰部主播、品牌店播、普通消者等“素人”身上找新增量，既是美妆开始真正落地消费者，与用户对话的开始，也是品牌势能沉淀，打造长效发展根基的关键。返回搜狐，查看更多
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