聚美优品＝巨没有品？中国美妆电商第一股是怎样被售假风波拖垮的

发布时间：2024-12-11 14:09

原标题：聚美优品＝巨没有品？中国美妆电商第一股是怎样被售假风波拖垮的来源：蓝莓会

流量能带来关注，却带不来信任。

一句“我为自己代言”，让陈欧成为了明星企业家，也为聚美优品带来知名度和流量：成立四年就赴美上市，成为“中国美妆电商第一股”，最高市值超57.8亿美元。

但一场售假风波，不仅让聚美优品成为消费者口中的“巨没有品”，还就此一蹶不振，市值蒸发近八成。如今更是黯淡退市。

聚美优品是在怎样在“售假风波”后步步走错的：

转型跨境电商，遭遇408新政

售假风波之后，聚美优品股价跌至13美元，跟发行价22美元对比几近腰斩。

迫于无奈下，聚美优品砍掉第三方美妆业务转向自营，将业务重心转移到海淘业务，用“全球直采、平台自营”的经营模式消除消费者对“假货”的质疑，“极速免税店”获得了快速的增长，截止到2015年第二季度，跨境电商在聚美优品的自营业务中贡献了约45%的交易额。

基于这样的好成绩，陈欧还说过要在跨境电商的物流和税收上补贴10亿。

但408新政的出台直接打破了聚美优品在跨境电商上的美梦。

根据408新政，类似聚美优品“极速免税店”全球买手制的模式，其产品的通关成本将大幅上涨，不仅配送时间难以保证，价格优势也很难再现。在这样的政策下，聚美优品整体出货量和订单量都下降60%，风光不在。

继续做跨境电商，聚美优品没有了优势；回到国内电商上，市场份额又被综合电商挤压，从2015年到2018年，聚美优品的营收从73.4亿元跌至43亿元，活跃用户也从1610万降至1070万。

在主营业务摇摆不定的情况下，身为CEO的陈欧非但没有静下心来去思考未来的方向，反而拿着现有的资金去做跨界投资。

不务正业，频频跨界投资

一般来说，跨界投资就是“不把鸡蛋放在同一个篮子里”，把资金做分流，跨界投资，轮动操作，灵活运用，相互依存，以防御投资突受冲击，做好防护，参考腾讯投资京东。

但前提是要有鸡蛋。围绕鸡蛋聚美优品做了什么：

2015年投资5.58亿元到育儿网站宝宝树，进入母婴领域；

2017年投资8400万元到电视剧《温暖的弦》，计划投资影视制作公司，打造“时尚娱乐+电商”；

切入净化器市场，发布了两款自主研发的空气净化器；

2017年5月以3亿元的现金收购了深圳街电科技有限公司60%的股权；

不务正业的频繁投资引起了股东们的不满，陈欧对此回应是“一切都是为了流量”。

当这些为流量而做的投资给聚美优品带来的是：在电商界掉队，在2019年Q3季度，市场份额更是被挤压地只剩0.1%，要知道聚美优品在当年可是以22.1%的市场份额位列国美妆网络零售平台第一的。

陈欧的投资让聚美优品几乎垮掉。

即将错失新风口

曾经的聚美优品是踩着风口而起的，敏锐地抓住团购、垂直美妆电商、跨境电商的风口，但近些年聚美优品最大的动作都在投资上。

对比淘宝的直播带货、京东的快速物流、拼多多的百亿补贴，聚美优品作为一个老牌电商平台，冷静地像是个局外人，什么动作都没有。如果有早知道，或许聚美优品可以凭借街电的流量入口，跟拼多多在下沉市场分庭抗礼。

聚美优品一步步走到今天，最关键的是没有处理好假货风波对平台带来的影响、安好用户的心，而是砍掉了将近一半的第三方业务，直接导致运营成本上升，股东离心；在转型跨境电商受挫时没有先理清业务方向，就直接下场投资，顾此失彼。

如果依旧没有明确业务方向，那么聚美优品不仅错失了社交电商风口，甚至连直播风口也将错过。

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