美妆“产品测评”乱象环生，期待第三方“专业测评”为消费者保驾护航

发布时间：2024-12-11 14:19

　　《美妆头条》新媒体

　　2023年3.15期间，中国消费者协会发布的《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》显示：部分美妆达人测评存在“缺乏测评标准、夸大宣传、虚假测评、测评产品与实物不符、做商业性广告”等现象。在公布的典型案例中，护肤品虚假测评情况较为突出，涉及小红书、快手、抖音等多个平台。

　　新闻背后给出的结论是：红抖快等社交平台上美妆达人“专业测评”乱象环生，有许多美妆达人“专业测评”不靠谱！

　　美妆头条发现，原来美妆达人“专业测评”乱象已经不是什么新鲜事物，早在2021年法治日报（法制网）记者就有报道，调查发现这些“第三方测评”机构的数量越来越多，良莠不齐、鱼龙混杂，不少测评机构自立标准，给商品做评级、认证或推荐，难言科学与公正。

　　当然，这些美妆达人“专业测评”主要是TO C面对C端消费者，与TO B面对B端美妆品牌企业、生产企业的专业第三方测评机构（必须有CMA和CNAS这两个认证，如果是食品检测机构还必须有CMAF认证）相比，其专业度、可信度都不在一个层次。

　　美妆达人与美妆达人测评

　　美妆头条通过梳理，通过美妆产业相关的各个企业/机构招聘广告发现，美妆达人、美妆博主、美妆种草等岗位职责都“差不多”：一是积极参与平台美妆内容创作（脚本撰写、出镜、拍摄、剪辑等），高质量产出短视频、图文等；二是积极配合运营团队，共同进行内容选题策划，塑造达人IP，打造人设品牌，提升账号影响力；三是积极配合商业化团队，及时、高效完成广告项目的内容创作与落地执行；四是保持账号稳定更新，负责账号日常维护、粉丝互动和评论区维护等。

　　其中，这些“美妆达人测评”主要是以种草测评/好物推荐类的美妆达人，这类达人均是以真人出镜，进行好物推荐、妆容教学等。在发布的内容上，这些红人的内容构成大体相似，大部分以妆容教程、好物推荐、产品测评、开箱、生活vlog为主。

　　一开始，这些“美妆达人测评”能够吸引粉丝信任的“背书”不外乎是两个层面：一是无需强调的专业性，二是达人本身的真实性（如性格特质、人格魅力等）。

　　“美妆达人测评”典型案例——测评达人@阿纯（来自网络，仅供参考）：

　　@阿纯，是抖音测评类的短视频达人，主要测评美妆类的网红产品。阿纯前期因为测评各类网红产品，敢说真话，帮助大家避坑进而收获了大量的粉丝，还因此获得了当地公安局颁发的“反诈宣传达人”称号。

　　“阿纯”从账号名称到视频内容都塑造了非常明显的专业、真实人设，“不会为了恰饭放过有问题的网红产品，也有足够的专业知识来抨击问题产品”。

　　这样的定位帮助“阿纯”在美妆领域建立了足够的意见领袖地位，粉丝对阿纯推荐的商品非常信赖，能大大降低粉丝的决策成本。人设鲜明、专业、真实的阿纯，为其吸粉1000万+，消费者也对其推荐产品十分信任。

　　事实上，在中国电商狂飙猛进的大环境下，网络上各种各样的美妆产品也鱼龙混杂、泥沙俱下。面对纷繁乱杂的网络电商信息，下单前翻看“产品测评”已成为不少消费者的习惯。

　　于是，一大批评达人打着中立、客观、专业检测的旗号，吸引了大量的粉丝流量。各路平台也开始有意识地扶持测评达人与内容。渐渐地，电商购物开始进入一个“万物皆可测评”的时代。而美妆产品测评，就是最为广泛的的。

　　中消协数据显示，近八成消费者会在购物前观看“第三方测评”（美妆达人测评）。大部分用户希望通过测评视频了解行业情况，更多消费者希望借此辅助自己在短时间内做出购买决策，或者是为了避免“入坑”。

　　为此，网络上如测评达人@阿纯一样的美妆达人“专业测评”应运而生。

　　美妆达人“专业测评”，从专业性出发，为消费者保驾护航，可谓是消费者福音。但是，真正具备专业实力、真实做人的美妆达人“专业测评”实则少之又少。

　　美妆达人“专业测评”之乱象

　　“无功效，不护肤”下，测评之风在网络上盛行，如此，美妆产业的“专业测评”达人“不够用了”。

　　于是，在小红书、抖音、快手等社媒平台，大量美妆达人、美妆博主、美妆种草人员，扛着“美妆达人专业测评”的旗号，打着“自费为消费者避坑，提供理性决策依据”的名义，给出一系列“看着还挺专业的对比数据、分析结论”。一时间，各大社交平台上充斥着各种所谓的“专业测评”视频。

　　由于这些美妆达人没有获得国家相关检测资质认证，TA们的美妆“产品测评”只能靠体验、靠演示、靠嘴说，这些测评往往是“主观臆断，测评标准不一”。

　　这些带有主观性、随意性的测评标准与测评方法很不专业，结果往往只能是“亲测有效”。同一美妆产品样本采用不同测评标准，得到的结论可能完全不同。有的测评过程就像黑箱，消费者无从知晓美妆达人以何种方式开展检测，其专业性、科学性、合理性如何，只能被动地接受最终“测评”数据与结果。

　　在流量面前、“金主”面前（付费“测评”企业），这些美妆达人的“产品测评”结论和判断可以轻易说出口，于是“翻车”事故不绝于耳。

　　下面，让我们看看中国消费者协会发布《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》及一些网络曝光的美妆产品测评的“翻车”案例：

　　典型案例一：涉嫌虚假测评—夸大宣传

　　体验平台：快手

　　账号名称：婉婷xixi

　　作品时间：2022年3月3日

　　问题描述：博主测评旁氏洗面奶时，口播“适合所有肤质”，存在使用绝对性词语进行夸大现象，在对该产品进行肤质关键词搜索后，一部分博主及消费者表示该洗面奶不适合敏感肌、干皮、痘痘肌使用。

　　典型案例二：涉嫌虚假测评—夸大宣传

　　体验平台：小红书

　　账号名称：喵哒哒哒哒

　　作品时间：2022年3月15日、2022年10月29日

　　问题描述：博主在视频作品中对两款护肤产品进行夸大宣传，使用绝对性词语对产品进行相关描述。视频作品中提到“用一次就能瞬间提亮”以及“效果最快、最猛”。存在夸大产品功效，虚假宣传的现象。

　　典型案例三：涉嫌虚假测评—不正当竞争

　　体验平台：B站

　　账号名称：金汇智

　　作品时间：2022年6月10日

　　问题描述：博主测评艾琳素颜霜时，表示提亮效果有限、味道刺鼻、留痕、瘙痒。经查询，该商品在淘宝、京东及小红书博主正面评论居多，多数商品消费者反馈中未出现博主所说的情况，考虑到其他“第三方测评”博主的正向评价，判断该测评作品存在一定的不正当竞争嫌疑。

　　典型案例四：涉嫌为商业性广告

　　体验平台：抖音

　　账号名称：软爸测评

　　作品时间：2022年6月3日、2022年6月7日、2022年8月3日

　　问题描述：博主所发布的三条测评作品软广性质较强，测评方式为依靠自身使用进行主观评价，未对相关产品设置测评标准，进行横向对比或数据分析。测评商品在视频作品中均挂有购物车跳转链接，其中6月3日结尾处以口播形式推荐电商平台购买。

　　典型案例五：虚假夸张宣传，实物差别明显

　　问题描述：有的美妆达人在测评“褪红面膜”时，先拍摄揭下面膜的画面，再用热水敷脸使皮肤变红，剪辑视频时调整顺序，让消费者相信产品功效。如此“亲测有效”，实在是不靠谱，消费者是很难甄别的。

　　以上就是一些典型代表案例，具有普遍性。当然，还有一些非常“不靠谱”的测评，如不通过专业仪器、专业检测方法，就敢胆肥说美妆产品“玻色因浓度”等。

　　为此，美妆头条专门采访了几家第三方专业检测机构，听听他们是如何看待美妆达人“专业测评”之乱象。

　　“大多数美妆达人的测评仅仅从自己使用的感受以及效果进行描述，主观性较强。近年来，喜欢谈成分、功效，但因缺乏专业知识，没有具体实验数据支撑，这样的测评并不专业，反而容易误导消费者。”广东万德检测技术股份有限公司顾明桂总经理在接受美妆头条采访时表达了这样的观点。

　　康正检测服务股份有限公司功效实验室负责人杜柏豪认为：“在专业测评中客观科普化妆品成分性质、功效、功效机理等内容，是有利于消费者付出更少的成本而又能挑选到合适自己的产品。而在美妆达人‘专业测评’乱象中容易披着科普的外衣而夹带‘私货’，通过以偏概全或者以不甚合理的前提条件作为假设等方式，引导消费者对测评产品贴标签，从而起到认知上的引导，对产品或者成分存在偏颇的认知。”

　　广州华腾生物医药科技有限公司副总经理邹芬则表达了这样的观点：“从自媒体衍生出来的所谓第三方专业测评，实际有很大一部分是跟产品有深度绑定的非客观测评，或者，有一部分就是以专业测评为伪装，进行产品的深度宣传，这种背景下的专业测评是不具备第三方公平客观的基本要求的。这些非专业的‘专业测评’没有检测数据支撑，美妆主播的个人感受是非常不科学和不严谨的评价方式。”

　　在“颜值经济”乘风破浪下，网络平台上，大量不靠谱的美妆达人“专业测评”能够“火速出圈”、“图财坑人”的主要原因是美妆“产品测评”门槛较低，甚至美妆产业“外行”也可测评。另外，网络平台需要美妆达人“专业测评”——测评内容是保有竞争力、活跃度的重要板块。

　　目前，网络测评准入机制尚未健全，测评人不一定具备相应的专业技术或资质条件。据透露，从“素人”到美妆达人“专业测评”只需培训28天，入行几乎是“零门槛”。事实上，如果平台追求流量至上，在内容生产、审核、传播等环节把关不严，也容易助长不正之风。

　　商家与美妆达人“专业测评”一体，为吸引流量、快速“变现”而耍起“花招”，不仅损害消费者权益，也扰乱了市场环境。

　　业内人士认为，面对消费者的现实需求，美妆达人“产品测评”不应偏离公正真实的轨道，亟须规范发展、回归本源。

　　期待第三方“专业测评”为消费者保驾护航

　　当测评视频成为“牟利工具”（与品牌合作收取佣金、推广费），输出内容的标准便不再是“专业客观”，而是变为了披着测评外衣的卖货广告；当测评的尽头，是虚假广告！当达人举起镰刀走上“恰饭”之路，就注定了这些“亲测有效”不靠谱、要“翻车”！

　　相比具有国家资质认证的第三方检测机构的“专业测评”，这些美妆达人的“亲测有效”就是草根的逆袭。有道是“群众的眼睛是雪亮的”，但是在这乱象横生的“亲测有效”大环境下，消费者在扑朔迷离的“测评测评”中想要看个清楚、明白、真切，需要向那英歌后借一双“慧眼”！

　　我们知道，化妆品功效评价方法有“人体功效评价试验、消费者使用测试、实验室试验”三大方法，而美妆达人的“亲测有效”基本是通过达人自己体验、测试，无法给出专业的、科学的、准确的测评结果。特别是“祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护”六大类产品，需要“人体功效评价试验”才能够宣称功效。

　　●化妆品功效评价.体外功效评价

　　体外抗衰老测试、体外促创面愈合测试、体外美白测试、体外促毛发生长测试、体外抗痤疮测试、体外抗头屑测试、体外舒缓测试、皮肤吸收和渗透测试、体外抗过敏测试、痤疮丙酸杆菌抑菌测试、体外保湿测试、抗氧化性能测试。

　　●化妆品功效评价. 人体安全性测试

　　人体皮肤斑贴测试、封闭性斑贴测试、开放性斑贴测试、重复性损伤性斑贴测试、光斑贴测试。

　　如果是“特殊化妆品检测项目”，一般设计微生物检测项目、理化检测项目、毒理学试验项目、人体安全性检测项目、功效评价检测项目等。

　　因此，美妆达人的“亲测有效”——带有主观性、随意性的测评标准与测评方法，与具有国家资质认证的第三方检测机构的“专业测评”相比，简直是天壤之别！

　　在“亲测有效”乱象下，我们期待第三方“专业测评”为消费者保驾护航。我们知道，专业检测机构有比较高的“门槛”，而且接受国家有关部门的严格监管，抽查发现违规严重者会取消资质，如2022年某国营检测机构不合格也“停业整顿”。相对而言，达人测评就存在不少“发挥空间”。

　　美妆头条认为，第三方“专业测评”美妆产品为消费者保驾护航，这是机会，也是挑战。对此，三家第三方专业检测机构在采访中给出了这样的回答：

　　万德检测顾明桂说：“美妆专业测评肯定是一种趋势，作为具备资质的第三方检测机构，出具的检测数据无疑更具有权威性。随着化妆品功效宣称评价规范的完善，除了备案要求，品牌方在宣传时也会愿意用权威检测机构为产品背书。”

　　“作为专业的测评机构，我们认为现有的行业监管政策是为化妆品行业高质量发展赋能。同时，在市场经营活动中，我们也真切地感受到了市场机会和需求有井喷式的增长，更多中小型企业参与到功效化妆品这个专业领域来。当下，我们康正检测除了把握住市场机会，也会开展化妆品基础理论的研究，利用知识和仪器一步步丰盈化妆品功效的理论体系，使其更加科学、真实。”康正检测杜柏豪如是说。

　　华腾生物邹芬则认为：“美妆达人产品测评‘乱象环生’给了我们第三方专业检测机构机会，在专业产品测评逐步规范和普及的情况下，无疑将会给消费者购买决策提供可靠的决策依据，我们华腾生物充满信心。”。

　　“亲测有效”！美妆达人“产品测评”不靠谱！为了不让“虚假测评”侵害电商生态，为了为消费者“购买决策”保驾护航，美妆头条希望：

　　一是电商平台能够自律，做实“产品测评”，真正为消费者提供优质的美妆产品与服务，让消费者买的放心、用的放心；

　　二是美妆企业自律，不要用“虚假测评”这样的短视行为“坑”消费者。如果企业昧着良心与所谓的美妆达人去“坑”消费者，苦果企业迟早自己“买单”；

　　三是具有国家资质认证的第三方检测机构，在开展TO B“专业测评”的同时，做一些TO C的“专业测评”，通过“科普”或活动等，为消费者服务。如此，一方面可以展示、传播企业“专业测评”专业实力，一方面能够TO B“专业测评”业务规模。

　　监制/ 黄志东

　　主编/ 陈山花

　　作者/东羲

　　编辑/ 黄友枝

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