毛戈平：高端国货美妆的破局者，还是营销驱动的短期辉煌？

在本土美妆市场遭遇口红效应消退的寒流之际，毛戈平品牌却犹如一股暖流，上市首日即在港股市场大放异彩。开盘伊始，毛戈平股价便飙升75%，午后更是一度涨至85%，最终首日收盘上涨76.51%，市值达到247.53亿港元，力压贝泰妮、敷尔佳和上美股份，成为市场焦点。

毛戈平之所以能取得如此炸裂的开局，关键在于其在国内独树一帜的高端国货美妆品牌定位。根据2023年零售额数据，毛戈平旗下品牌MAOGEPING是中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货代表，市场份额达到1.8%，位居第12位。同时，它也是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，这一成就背后，隐藏着毛戈平独特的品牌策略和市场洞察力。

近年来，毛戈平一直保持着强劲的增长势头。从2021年至2023年，其营收分别为15.77亿元、18.29亿元和28.86亿元，复合年增长率高达35.3%。今年上半年，毛戈平营收已达19.71亿元，跻身本土美妆企业十强，位列第8，全年营收有望突破40亿大关。盈利能力方面，毛戈平同样表现出色，净利润从2021年的3.31亿元增长至2024年上半年的4.92亿元，复合年增长率为41.6%，盈利水平在本土前十大美妆企业中名列前茅。

毛戈平的成功，与其高端化的品牌定位密不可分。在本土美妆行业普遍受制于“500元魔咒”，难以突破高端市场壁垒的情况下，毛戈平却凭借MAOGEPING品牌的高客单价和明星单品，成功打破了这一局面。MAOGEPING的客单价在200元至800元之间，部分明星单品如黑霜和鱼子酱面膜，定价远超500元，却依然受到市场追捧。尤其是鱼子酱面膜，今年上半年销售额高达4.5亿元。

尽管面临消费降级和美妆产品平替趋势的挑战，毛戈平却并未落入“平替旋涡”。其彩妆和护肤产品的平均售价分别实现了2.1%和7.8%的增长，同时销量也增长了36%，达到900万件。毛戈平的成功，得益于其创始人作为专业化妆师的个人形象，以及产品本身出色的妆效。其明星单品光感无痕粉膏和整体美妆系列，都强调光影技巧和东方女性的骨相美，护肤产品也主打与妆效相关的痛点。

除了产品本身，毛戈平在线下专柜的布局也是其成功的关键因素之一。2003年，毛戈平在上海港汇恒隆广场设立了第一个专柜，开启了高端市场的征程。此后，毛戈平不断扩展线下渠道，截至2024年6月30日，已在全国超120个城市运营了372个专柜，排名中国美妆品牌第二。这些专柜组成的线下渠道，为毛戈平贡献了50.9%的总体营收占比，远超其他本土美妆品牌。

毛戈平的线下专柜不仅提供了丰富的产品选择，更通过“体验式服务”赢得了消费者的信赖。每个消费者都可以在微信上免费注册成为毛戈平的会员，享受柜台免费试妆的服务。毛戈平的美妆顾问都接受过专业彩妆培训，能够为消费者提供个性化的妆容建议和产品使用指导，让高价商品更具说服力。试妆完成后，消费者往往都会购买一些产品再离开。

然而，与日本传奇男化妆师植村秀相比，毛戈平的品牌仍有提升空间。植村秀在美妆行业的成就和影响力，不仅在于其个人才华和化妆学校的成功，更在于其品牌在国际市场上的广泛认可和持续创新。相比之下，毛戈平在研发和供应链上的投入仍有待加强。过去三年半里，毛戈平的研发投入合计仅为6749万元，而销售及营销费用却高达40.74亿元，营销费用是研发投入的60倍。毛戈平目前尚未拥有自己的生产线，产品主要依赖ODM和OEM供应商。

为了弥补这一短板，毛戈平已经开始在研发和供应链上补课。其美妆研发工厂已于2023年4月在杭州开工，预计两年内投入运营。同时，毛戈平的生产基地也在建设中，预计将于2026年年中投入运营，计划年产能约为1540万件。这些举措将有助于提升毛戈平的产品研发能力和生产效率，为其未来的持续发展奠定坚实基础。

尽管毛戈平已经取得了显著成就，但要想在竞争激烈的市场中保持领先地位，仍需不断努力和创新。如何在保持高端定位的同时，进一步拓展市场份额和提升品牌影响力，将是毛戈平未来面临的重要课题。

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