资生堂携手数字天团，内容驱动突破美妆营销新界限

作者 | 谷晓辉     来源 | 互联网品牌官

在互联网下半场，一个明显的特征是流量红利缺失，用户注意力高度分散，品牌与用户沟通难度陡增。

一方面是用户内心对商业信息天生抵御；另一方面是信息量的过载也为传播路径带来了巨大噪音。

如何拓展品牌与受众的连接触点，更高效烙下品牌心智？

营销大师科特勒指出：“内容是最新的广告，标签是最新的标语”。

超级信息时代，内容成为触达用户内心世界的最佳载体，今天的营销活动也比过往任何时候都更需要直击内心。

具体到途径上，就是要借助思维创变和数字化技术重塑内容生产力。以技术为本，以内容驱动，突破营销新界限。

就像前段时间，资生堂借新品“红腰子冻干粉”发布之机，与5位虚拟数字人协作，通过“现实世界美妆领导者”与“数字世界探索者”的有机结合，既在内容端实现了数字共生的营销新尝试、也在产品端突出了美妆科技力，最终借助天猫直播间渠道实现了品销爆发，这也成为其在内容创新驱动生意增长上的一大尝试。

携手数字天团，

探索美妆新趋势

对于品牌而言，市场环境不断变幻，如何在不确定性中抓住确定性，是长效运营之本。

具象到美妆赛道，如何更好把握市场趋势、探索乃至创造未来潮流，才能更好抢占先机，这一道理无论在产品还是营销端都同样适用。

在这次新品“红腰子冻干粉”发布之际，资生堂便通过与数字天团合作，验证了这一道理。

作为与虚拟共生的数字人，此次与资生堂合作的AYAYI、 NOAH、MUSE、ALPHA、LiBerte都在科技与艺术创意的加持下，创造了一种全新的未来审美潮流。由5位数字人组成的数字领美天团也跨过虚拟与现实界限，将“美”展现在我们面前。

同时，专研肌肤150多年的资生堂则代表着现实世界美妆领导者，不断探索未来新趋势、创造审美新潮流。

资生堂与数字天团的结合，不仅是一场虚拟与现实的简单交织，更是一场突破次元壁的跨界碰撞，为如何领美向前、如何为美注入数字生命、如何进一步打开美妆赛道新想象给出了一份数字新答卷。

此外，为进一步探索未来趋势，资生堂还同时推出了AI作画活动，用户只需要上传一张任意图片，即可获得专属AI画作。借助此次数字人、AI作画等活动，资生堂不仅在与代表着未来世界的技术交流探索，也通过互动与年轻人建立以一种新的沟通渠道。

事实上，随着近年来二次元文化逐步受到年轻人喜爱和追捧，数字人代言已经成为了品牌与用户一种全新的沟通方式。

对于资生堂而言，数字代言人既是品牌年轻化的象征，也与品牌不断探索美妆新趋势的精神将契合，这样的一系列营销活动在传递品牌价值的同时，也拉进了与用户的距离。

以产品为抓手，

彰显美妆科技力

当品牌实现了与用户的良好沟通，想要继续维持一个稳定的交互关系，那最终的着落点还是在产品上。

换句话说，营销的目的是为产品服务。

作为此次活动主角的“红腰子冻干粉”，也正是一款代表着美妆科技力的新品。

事实上，作为资生堂王牌产品，红腰子一直都有着较强的产品知名度，其原名为红妍肌活精华露，主打“外修屏障”、帮助恢复肌肤天然免疫机能，从根本上改善肌肤，使其面对外界伤害时具备更好的防御能力，是一款许多消费者都耳熟能详的护肤精华。

而此次全新上市的红腰子冻干粉则主打“内养生态”，其1支蕴含10亿美颜活菌，搭载前沿冻干技术封存100%活性，让肌肤更加透亮。

红腰子精华与红腰子冻干粉搭配，共同组成了“外修内养”的红腰子家族，内外共同入手，以技术实力，为消费者带去更好的肌肤健康态。

当产品科技力拉满，又该如何将其更好外显，展现在消费者面前？选择同样具备科技力数字人代言无疑非常契合。

对于资生堂而言，红腰子家族的领美科技力与数字天团的碰撞是一场美妆品牌在元宇宙赛道内的创新尝试和期待。

正如资生堂所言：“美，是有生命力的；美，是不断前进的，资生堂坚持领美向前，让美资生”。

资生堂通过数字人与数字世界对话，也可以更好传递出品牌坚定不移进行创新与尝试的理念，以及带领众多消费者迈入新生活趋势的愿景。

落地直播间，

引爆品牌关注度

当营销活动与产品自身达成了协同，如何实现品销爆发则是生意转化场上最重要一步。

同时，随着AI技术的不断发展与成熟，虚拟数字人在美妆领域的应用也已经越来越广泛和深入，除了简单的代言之外，数字人直播带货已经成为促进品销爆发、引爆品牌关注度的有利渠道。

这一次，资生堂便在官宣数字天团代言的同时，首次将数字人引入直播间，让观众能够与数字代言人零距离接触、互动，为直播间注入全新科技力量。

直播当晚，数字人AYAYI走进资生堂天猫直播间，在与真实主播、观众互动的同时，也取得了多项直播新成绩：直播时段美妆行业第一、停留时长年度新高。

数字天团与产品技术的相契合，外加天猫直播间渠道优势，这场数字人直播既让观众体会到数字化科技的魅力，也在不知不觉中完成了新品的心智种草，并进一步引爆品牌关注度。

艾媒咨询数据显示，中国92.3%的虚拟偶像爱好者年龄在19-30岁之间，同时，Z世代也更热衷于在虚拟与现实间寻找归属感。显然，资生堂推出数字代言人无疑与Z世代消费习惯相契合。

正是这样的洞察消费者、且坚持创新、探索新趋势，才使得资生堂在产品及营销端实现突破，数字代言人所展现出的匹配度或许也将在未来成为资生堂品牌形象的一部分。

借助此次数字天团代言，资生堂也完成了与更多年轻用户的深度交流，实现了以内容驱动突破美妆营销新界限。在未来的数字化探索上，也期待资生堂能够带来更多创新成果。

总 结

总的来说，资生堂这场新品营销从3个维度协同入手，最终实现了一场内容驱动的全链路营销。

在产品端，依托王牌产品“红腰子”精华推出“红腰子冻干粉”，组成“红腰子家族”，通过“外修内养”的协调，以及产品科技力赋能，为后续营销端提供了有利基础。

在营销端，借助数字天团代言与产品科技力契合，跨过虚拟与现实界限引出品牌“领美向前”的理念，也通过数字代言人形式建立起与年轻用户的全新沟通渠道。

在渠道端，通过数字人与直播带货的组合，以及天猫直播间优势为最终的营销落地注入了全新科技力量，并进一步引爆品牌关注度。

*编排 | 又耳  审核 | 谷晓辉

网址：资生堂携手数字天团，内容驱动突破美妆营销新界限 http://c.mxgxt.com/news/view/155136

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