顶流网红比一线明星还吃香？这是个误解

发布时间：2024-12-11 15:02

▲李佳琦和他的助手。图片来自新京报网。

“2019，网红比明星红”是现在的一个热门说法。

比如在不久前，高晓松就说，到今年年底，每天某电商平台给内容生产者的收入已超过中国整个文娱行业。虽然这说法没有什么数据支撑，也引来不少质疑，但公众还是可以很直观地感觉到，2019年网红的确是太红了。

▲微娅直播截图

今年网红尤其“红”

说起李佳琦与薇娅，估计逛过网店的人都知道他俩。尤其是李佳琦，时下已成热搜常客，他在直播间较有看点的举动总能登上微博热搜。

今年频上热搜的，还包括个别网红的情感生活，他们有的出轨、有的离婚，有的言语出格，都能在微博上引起讨论。虽然不少网友看得一脸懵：他们到底是谁？

网红的“红”不仅仅体现在他们的网络声量大，如频上热搜，如粉丝量不逊色于一线明星，更体现在他们的带货能力和赚钱能力上。

今年双11，某化妆品品牌启用李佳琦等人进行直播预售，开场25分钟交易额近5亿元，超过去年预售日全天的成交额。

今年9月，#网红结婚花5000万请42位明星#登上热搜，快手辛巴才第一次在大众眼中拥有姓名，这场全程直播的“婚礼”上，胡海泉是主持人，成龙、王力宏等明星为表演嘉宾，张柏芝还亲手为新娘初瑞雪送上礼物。

然而辛巴和初瑞雪早已结婚并怀孕生子，原来这场盛大的婚礼是为了直播卖货才举办。最后辛巴澄清，婚礼花费3000多万元，婚礼之后直播带来的销售总额高达1.3亿。

不同于一线明星的高国民度，顶级网红只要在一个垂直领域里做到极致，他就有能力在一次直播中带货1.3亿元。这是网络时代网格化的特征，网络将世界切分成一块又一块的方格，每一个方格里都有一个自成一体、受众庞大的世界。只要在方格世界里做到顶尖，你就可能成为顶级网红。

▲李佳琦和高晓松合影。图片来自微博@李佳琦Austin

影视寒冬，明星也“冷”

网红很“热”，明星很“冷”。

迪丽热巴曾在一档综艺里透露，自己已经七八个月没戏拍了；依靠《步步惊心》走红的袁弘接下男三的剧本，表示“有戏拍就接”；在今年的first青年影展上，胡歌自我推销便宜又好用，海清也呼吁给中年女演员机会……

而根据DT财经的统计，大多数演员在2019年并没有刷到什么存在感：20%的只有1部作品播出，更有65%的人这一年中就没有在影视剧里露过脸，不管是作为主角还是配角。而那些2019年无影视作品演员的空窗期（从最近一部作品播出距离现在的时间段），只有5%的演员空窗期在一年以内。

所以今年的演技类综艺扎堆出现，那些有演技（或者自认为有演技）但没戏拍的演员争相到演技类综艺比拼演技，在争取一定曝光量的同时，也希望能够让更多导演看到。只是在演技类综艺出彩与最后赢得资源之间的链条太长了，毕竟在开机率大减的背景下，僧多肉少的局面还将持续很长一段时间。

不少明星也转向成为网红。一方面是明星加强与网红的合作，比如从今年开始，李佳琦直播间陆续合作了小S、蔡依林、王源、奚梦瑶、赖冠霖、刘嘉玲、杨洋、Angelababy、唐嫣、刘涛、朱一龙等明星。

另一方面明星也开启了直播，卖起了货。

以往公众内心有一个鄙视链，明星高于网红。但今年网红的“红”，明星的“冷”，以及明星“屈尊”到网红直播间，不免给人这样一种印象：顶级网红比一线明星吃香。

事实真是如此吗？

明星的变现能力仍远高于网红

如果要说明星里的顶级流量，追星迷妹可以一口气说50个，名单都还列不完。虽然大部分明星没戏拍，但统计数据也显示，还是有不少明星一年能有5部及以上作品播出，或者不愁资源。但如果说，头部网红人们或许还知道李佳琦、薇娅、雪梨、张大奕，那“腰部网红”恐怕能出圈的已是微乎其微。

这就是明星与网红的一个最大差别。明星经由影视作品或综艺，面向的是全体国民，是14亿的国人，明星的受众基础很广。明星的国民知名度是明星的资产，明星可以利用这一无形资产轻松变现，甚至增值。比如明星接一个代言，拍一个广告，拍一部影视剧，可能就有上千万收入。

网红则不然。网红多是网格化的红人，他们面向的受众群体比明星有限得多，比如你不逛快手，你可能就不知道辛巴，你不看淘宝直播，李佳琦对你也许就没什么影响力。像李佳琦这样的网红，知名度是其资产的一部分，但其最核心的资产还在于——提供物美价廉的商品。

换句话说，网红无法单纯依靠知名度这一无形资产一劳永逸地变现，他还需要在每一场直播中提供真实的廉价的物品，而网红只是从中赚取佣金。

▲霍建华：“我失业很久了。”图片来自新京报官网。

因此，顶级明星的时间价值比顶级网红“贵”得多。明星拍完一个代言广告，也许三两天时间，一次性拿走几百万，明星的价值在无形资产，它之后可以被反复使用。

顶级的网红依旧需要以时间换取金钱，无论是李佳琦还是薇娅，几乎是全年无休地每天直播几个小时，他们需要通过卖货赚取佣金。

无论是演艺圈还是网红圈，都存在一个幸存者偏差。80%是不红的，20%是红的，这20%红的又赚走了全部收入的80%。所以，无论是顶级明星还是顶级网红，都是极少数。

时下舆论一直在渲染“2019，网红比明星红”，网红的零门槛让很多年轻人的第一志向是成为网红。但事实是，网红门槛低，但走红不易。

横店里有多少漂着的、等待走红的群众演员，网红界就有多少未走红的新手。

所以，脑子别发热，认识得清醒。

□李愚（媒体人）

编辑：狄宣亚实习生：谷俞辰校对：李项玲