广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
Claudia
本期关键词
颜值挑战 |反向营销 | 心智力量
当今社会，伴随着人们对外貌的高度重视， 颜值已经成为人际交往过程和社会评价体系中不可忽视的衡量标准，各大品牌，尤其是服饰、美妆类，争相邀请高颜值高人气明星代言已经成为常态。而就在上个月，服饰品牌森马官宣以 “丑萌”标签走红的脱口秀演员徐志胜成为其代言人，并且根据该代言人的形象量身定做了一个推广音乐短片。这不仅在社交媒体上引发了热烈讨论，更使得森马品牌的微信指数创下新高。
森马官宣徐志胜代言后，引来一众网友的调侃。不少人称“这衣服要定了，再丑也丑不过志胜”；也有人发现志胜在广告宣传中被包装成“羽绒”的形象，笑称史上第一个“羽绒原材料代言人”出现了……徐志胜的形象和代言策略，打破传统审美的框架，使得森马这次的“颜值营销” 反向出圈。网友们的评论从最初的调侃，到后来的认可，再到对徐志胜个人魅力的赞赏，连网络红人罗永浩老师都忍不住下场感叹：“效果太好了”。这不禁让人思考，在这个追求完美的时代， “不完美”的形象是否已成为品牌营销的 新突破口？
图片来自小红书截图
服饰代言“丑”出圈：为什么是徐志胜？
脱口秀演员徐志胜2021年在综艺《脱口秀大会第4季》中就凭借独特的外貌和性格一炮而红，成为当年的脱口秀黑马。他的外貌虽不符合大众普遍认可的帅气标准，却成为了其 差异化定位的加分标签。他以“丑” 的形象出现在羽绒服广告中，与传统的代言人形象形成了强烈的反差。这种反差打破了人们对于品牌代言人的固有认知，挑战了传统的审美观念，形成一种独特的 “暴力丑学”。
图片来自微博@脱口秀大会官微
1. 特色定位：打破传统审美标准
传统的服装代言往往倾向于选择外貌出众、符合主流审美的明星，以完美的形象展示服装的时尚与魅力。然而，森马邀请徐志胜代言完全颠覆了这一模式。徐志胜本身“丑萌”的特色定位打破了人们对于美的单一认知。在这个多元化的时代，美不再局限于外表的完美，而更多地体现在 个性、自信和真实。徐志胜用自己的形象向人们传达了一个重要的信息：每个人都有自己独特的价值和魅力，不应该被传统的审美标准所束缚。
图片来自微博@脱口秀大会官微
对于服饰品牌而言，选择徐志胜作为代言人，是一种大胆的尝试，同时也是一次 品牌形象的重塑。徐志胜以其独特的“丑萌”形象和其善于自我调侃式的幽默，成为了森马羽绒服的代言人。这种特色定位不仅让徐志胜在众多脱口秀演员中脱颖而出，也为森马品牌带来了独特的标签，让森马再一次走进大众视野，焕发 新活力。
2. 制造冲突：流量与话题兼具
比起尽可能地展示服饰的时尚魅力，邀请徐志胜代言带来的更多是冲突制造下品牌 新鲜感与 话题度的收益。森马这次营销中的反差感不仅吸引了大量的流量，也制造了众多的话题。这种自然而然的“病毒式”传播效果，远胜于任何传统广告。
图片来自小红书截图
流量为王的时代，谁能掀起更大的流量谁便是赢家。显然，通过徐志胜的代言，森马各大社交媒体都收获极高的 品牌曝光效果，提高品牌知名度的同时促进了流量变现。与此同时，品牌在制造这种认知冲突的过程中，不知不觉间向消费者传递出自己的包容与创新精神，与消费者建立起更加紧密的 情感联系。
3. 拉近距离：亲和力与真实感
另外，代言一经官宣就引来大量网友的 调侃式互动。徐志胜身穿一身“毛毛装”，一本正经地讲解羽绒的特点，喜感十足，有网友调侃：“其他明星代言羽绒服，徐志胜代言羽绒内胆”。其中不少网友笑称徐志胜的代言直接展现了 “买家秀”的效果，让消费者感到更加真实可信。可以说，徐志胜凭借其接地气的形象，帮助代言品牌拉近与消费者的距离，使消费者更易产生情感共鸣和购买欲望。
图片来自森马官方小红书账号
颜值反向营销：幽默外表下的智慧布局
徐志胜代言森马羽绒服，不仅仅是一次简单的商业合作，而是一次深刻的营销智慧的体现。在这场颜值反向营销中，森马以代言人徐志胜独特的幽默外表和营销策划的智慧布局，成功地将森马品牌推向了一个新的高度。
图片来自“森马”微信指数截图
1. 自带反差的高辨识度
在这个普遍追求高颜值明星代言的时代，徐志胜以其独特的外表和幽默的风格，形成了强烈的反差。他没有传统意义上的帅气容貌，却有着让人过目难忘的 辨识度。这种反差不仅仅是外貌上的，更是对传统 “颜值即正义” 观念的挑战。当徐志胜身着森马羽绒服出现在广告中时，更容易抢占受众的 注意力。除此之外，徐志胜的幽默也为这种反差增添了更多的色彩。他以脱口秀演员的口才和幽默感，将羽绒服的特点和优势巧妙地传达给消费者。他的自我调侃和诙谐表达，让人们在愉快的情绪中记住了森马羽绒服品牌和产品。这种高辨识度的代言方式，不仅吸引了消费者的注意力，还为品牌树立了 独特的形象。
2. 线上线下的闭环
在此次森马的营销中，森马还通过与徐志胜的合作，实现了线上线下的 闭环营销。徐志胜的代言广告不仅在线上引发了广泛的讨论，还在线下的地铁和门店广告中发挥了重要作用。据报道，森马近 4000家门店开始启动这组物料，实现了线上和线下的无缝对接。这种闭环营销策略，不仅激活了线下门店的价值，也使得徐志胜的代言效果得到了最大化的发挥。通过线上的热议和线下的广泛曝光，森马成功地将徐志胜的人气转化为 品牌影响力。
图片来自森马小红书官方账号
3. UGC内容的激发
近几日，在小红书等社交平台上，“徐志胜+羽绒服（or森马）”的笔记数量也快速增长，已经超过了 1100篇；同时，森马官方开创的话题“徐志胜卖羽绒服一定是销冠”浏览量也已经超过 60万。这些内容不仅包括对徐志胜代言的讨论，还包括对森马羽绒服的购买体验和评价。这种UGC内容的产生，不仅增加了品牌的曝光度，也提高了消费者的 参与度和 互动性。消费者通过创作和分享内容，成为了品牌传播的一部分，这种自发的传播效应，使得徐志胜代言森马羽绒服的话题持续发酵。消费者不再是被动的接受者，而是成为了品牌传播的参与者和创造者。这种互动式的营销方式，不仅增强了品牌与消费者之间的联系，还为品牌的发展注入了新的活力。
图片来自小红书截图
颜值即正义？在乎形象，更在乎心智
森马邀请徐志胜代言靠“丑”出圈，也让大家看到了一种新的营销趋势——在颜值之外，更在乎心智。这种策略不仅仅关注于代言人的形象，更注重于其与 消费者心智的连接和共鸣。
1. 打破标准：个性化与圈层化明显
如今，人们对美的定义往往被主流媒体和明星文化所引导，高颜值、完美身材似乎成为了品牌代言的标配。然而，徐志胜以其独特的外貌和个性，挑战了这一既定标准。他的出现代表了一种个性化的表达。在这个追求个性的时代，消费者不再满足于千篇一律的美，而是渴望看到 更多元、更真实的形象，形成了一个以个性化为核心的消费圈层。
图片来自微博@森马
同时，这一事件也凸显了圈层化的趋势。徐志胜作为脱口秀演员，拥有自己特定的粉丝群体。这些粉丝大多是年轻人，他们 对新鲜事物充满好奇，乐于接受不同的审美观念。森马选择徐志胜代言，正是瞄准了这个特定的圈层，通过他与粉丝建立起情感连接，进而将品牌推广到更广泛的人群中。这种圈层化的营销方式，更加精准地满足了不同消费者群体的需求，也为品牌的发展开辟了新的道路。
2. 情感共鸣：源自“普通人”的魅力
与那些高高在上的明星不同，徐志胜给人的感觉更加真实、接地气。他的经历和成长故事，让很多人在他身上看到了自己的影子。这种自带“普通人”气息的魅力，使得消费者更容易与他产生情感共鸣。当看到徐志胜穿着森马羽绒服时，消费者会觉得这个品牌更加亲近，不再是遥不可及的时尚符号，而是可以融入日常生活的选择。这种情感共鸣，能够激发消费者的购买欲望，因为他们不仅仅是在购买一件衣服，更是在寻找一种情感上的 认同和归属感。
在美妆护肤领域，同样也有充满普通人气息的广告营销案例。2016年，SK-II推出了现象级广告片《她最后去了相亲角》，这部广告片通过 素人访谈的形式，探讨了中国社会中女性面临的婚姻和家庭压力，尤其是两代人之间的情感沟通问题。广告片聚焦于“剩女”这一社会现象，通过真实女性的故事，展现了她们在家庭和社会期待中寻找自我价值的过程。这部广告片不仅引起了广泛的社会讨论，也因其 深刻的社会洞察和 对普通人生活的真实描绘而获得了戛纳国际创意节的大奖。而今年，SK-II对其中部分被访者再次进行回访记录，又一次引起网友讨论，同时也极大程度上扩大了该营销话题的长尾效应。
3. 心智营销：深层次情感连接的建立
心智营销强调的是在消费者心中建立深层次的情感链接，让品牌不仅仅是一个商品的标志，更是一种 价值观的象征。通过徐志胜的代言，森马成功地将品牌与自信、幽默、真实等价值观联系在一起。消费者在购买森马羽绒服时，不仅仅是在满足自己的保暖需求，更是在表达自己对这些价值观的认同。这种深层次的情感链接，使得消费者对品牌的忠诚度更高，愿意长期选择这个品牌。
图片来自微博@森马
另外，在心智营销中，也同样注重品牌的长期发展。森马通过这次代言活动，不仅仅是为了短期的销售增长，更是为了在消费者心中树立起独特的品牌形象。这种形象一旦建立，就会在消费者心中留下深刻的印象，即使在未来的市场竞争中，也能保持 强大的竞争力。
森马携手徐志胜，为我们提供了一个全新的颜值营销视角。徐志胜的形象虽与传统审美相悖，却凭 独特个性与亲和力获公众认可。从中也可以看出，品牌成功不只靠外在形象，更需触动人心、建立深层情感连接。森马此次营销，既提升知名度与影响力，更展示新可能——颜值之外， 心智力量至关重要。它能跨越表面界限，直击人心，助品牌赢得长远发展。
参考资料
[2]https://mp.weixin.qq.com/s/_4ANXRv4pQN2hKLGLcnIew
[3]https://mp.weixin.qq.com/s/NiQzK4iwTy9GyTB9LeDcMA
陈睿璇｜文字
图源自网络，侵删｜图片
林雨婷｜编辑
刘晓英 陈芮洁｜责任编辑
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