产品破圈营销与娱乐化营销策划是如何做的

  我们经常看到一款游戏产品和一个化妆品牌联名，或者推出动画周边，这就是产品的泛娱乐化营销，其意义在于打破圈子的束缚，扩大知名度。以手机游戏产品为例，产品破圈营销与娱乐化营销策划是如何做的。

  最近想到了“破圈”/泛娱乐营销的问题，然后，简单写下。

  一方面想记录自己的逻辑；另一方面，希望以文章的形式与大神交流，以取得进步。
 

（图源：网络 侵删）  

  1、为什么手游产品要「破圈」/泛娱乐化营销

  手游产品做泛娱乐化营销的核心目的在于吸引更多泛用户的关注。套用一句今年被营销圈烂了的话，就是“破圈”的需要。

  为什么是因为“破圈”的需要，而私下认为具体包括以下原因：市场红利减弱，整体增长放缓，产品同质化严重，竞争“红海化”。回到2013年12月4日，工信部正式向国内三大移动通信运营商发放TD-LTE 4G牌照，也标志着中国电子通信行业正式进入4G时代。

  随着4G的到来，中国互联网行业及其更加细分的手机游戏市场在“4G红利”的影响下取得了前所未有的发展。

  根据中国商业研究院的数据报告，截至2019年，mainland China的手机游戏玩家数量已经达到6.3亿，预计2020年手机游戏玩家数量将达到6.4亿。

  同时，艾瑞咨询(iResearch)的数据报告显示，截至2019年，中国手机游戏市场规模已达2091.6亿元，预计2020年将达到2496.8亿元。

  虽然从用户数量和市场规模来看，中国手机游戏市场整体处于增长状态，但我们也必须注意到，中国手机游戏市场的用户数量和市场规模的增长速度正在逐渐放缓。

  以中国网民数量叠加人口增长数量，可以预测中国手机游戏市场发展的用户增长天花板几乎触手可及，中国游戏市场的发展进程将逐步进入“绝对股市”阶段。

  “绝对股市”阶段的竞争，注定更多的是“红海”。毕竟现在游戏市场的竞争已经变成了红海。根据央视财经新闻的数据，中国被取消/撤销的游戏公司数量从2018年的9705家飙升至2019年的18710家。

  被注销/撤销的游戏公司数量急剧增加的原因不仅是政策监管的因素，也是中国游戏市场产品同质化明显、新用户收购成本飙升、游戏市场投资不断减少的原因。

  因此，在此类因素的共同作用下，“破圈”自然成为竞争对手旅游厂商的必然选择。

  用户受“市场教育”程度提升，单一、传统营销方式难以戳中用户。中国手机游戏市场的可持续发展对应着用户的可持续增长。用户经过长时间的反复“教育”，早已习惯了厂商的各种营销策略或“套路”。

  此外，随着社会经济的发展，用户特征和整体使用/消费习惯也在逐渐发生变化，尤其是对于在未来市场中占据核心地位的“Z代”而言。

  根据财经作家吴晓波的大量问卷调查，发现在新消费主义的发展下，消费者的特征主要在三个方面发生了变化。36400.64646464646

  从“身体高价”到“心理溢价”；

  从“拥有更多”到“拥有更好”；

  从“功能满足”到“情感满足”。

  但是Z代消费者还是有一些消费趋势——

  无法离开社交媒体，但对社交媒体谨慎；

  挑剔，习惯于满足自己的要求；

  能讲述独特故事的个性化品牌；

  容易受到新网络媒体的攻击；

  “圈分层”趋势有所改善。

  因此，结合消费者的“新特点”，品牌营销也需要“跟风”。对于厂商来说，“泛娱乐”营销不仅能满足用户的需求(尤其是情感需求)，提高用户的粘性，还能有效延长其产品的生命周期。同时，通过“IP创作”等泛娱乐营销，可以延伸该产品的商业链，实现商业效益最大化。
 

 （图源：网络 侵删） 

  2、如何做手游产品的「破圈」/泛娱乐营销

  个人认为手游产品应该是“破”/泛娱乐营销，主要包括两个方面：——

  一个是产品本身的内容被拓展和丰富；二是营销形式的改变。

  产品本身的内容得到了拓展和丰富。顾名思义，就是在不断增加和丰富扩展游戏性的同时，保持产品的核心游戏性，以吸引更多的泛用户/非原创目标用户的关注和下载体验。

  正因为如此，我们会发现很多手机游戏产品，无论新旧，都越来越“四不一样”，很难用一个固定的类别来定义。

  比如在MMOPRG产品中加入“吃鸡”这个元素；例如，在竞技体育产品中加入“三消”元素。

  我觉得，也许在未来的手游产品开发中，这种整合多个游戏的形式可能会成为主流。

  另一方面，手机游戏产品的“破圈”/泛娱乐营销需要改变营销形式。关于这一部分，我将以泛娱乐营销案例比较多的《和平精英》手游为例做相关说明。

  通过整理《和平精英》手游的相关信息，不难发现《和平精英》手游的泛娱乐化创作主要分为三个部分：IP创作、场景开启、电竞。这三个方面都是基于品牌定位和用户偏好(尤其是年轻一代)。

  IP打造：

  个人认为，IP创作的核心目的是服务于产品的长期运营和多样化的实现方式。对于手游产品，IP创作最成功的两个案例是网易的《阴阳师》手游和腾讯的《王者荣耀》手游。

  以《阴阳师》为例，手游产品成功后，网易开始专注于打造这款IP，先后推出了动画、演唱会、文化创意周边等基于IP的子品类，如手游、影院电影等。这样的一系列操作，不仅丰富了“阴阳师”的IP内核，也达到了“多吃鱼”的目的。

  通过梳理发现《和平精英》手游目前正在做/即将做的与IP创作相关的操作主要有虚拟偶像创作和文化创作衍生。

  虚拟偶像的创造，主要是在他们的游戏产品中，为“四人团队”的特定人物“造星”。根据公布的数据，《和平精英》将推出“四人团队”的动画作品。当然，也有理由相信，在后续的操作中，《和平精英》也会给“四人小队”的每一个特定成员更多有特色的标签人格，从而实现“破圈”效应。

  当然，虚拟偶像的创造并不是什么新鲜事，比如日本的“Hatsune Miku”和中国的“洛天依”。进一步细化手游产品，四大男性形象(李泽言。等等)是一个由手机游戏虚拟偶像创造的非凡案例。

  如果你对它当时的知名度和“破圈”效果感兴趣，不妨去搜索引擎搜索一下。这样一来，人们肯定会有充分的收获。

  IP创作的另一部分是文化创作的运营，细分为音乐相关创作和衍生周边创作。

  源自周边地区，这里就不赘述了。再来说说音乐相关的创作。

  众所周知，音乐是一种没有边界，最能唤醒人内心感受的存在。《恋与制作人》手游邀请国际顶级音乐大师打造游戏产品的主题音乐，并推出配乐等形式，可以很好的向用户传达《和平精英》产品品牌核心的诸多元素。

  这其实有利于吸引一般用户/非原创目标用户的关注和下载体验。不信？其实从其原专辑的播放量和相关评论就能看出一二。

  场景打通：当产品的场景打开时，我觉得有必要“从结尾开始”。所谓“以端为始”，就是站在用户的角度，以终端用户的需求为出发点，同时刺激用户的产品需求，提供符合用户群体属性的多元化价值体验，让用户专注于品牌传递的价值。所以在“破圈”/泛娱乐营销中，不仅要关注自己的产品，更要开发以用户为核心的多场景。

  产品破圈营销与娱乐化营销策划是如何做的？用户的角色路径是非线性的，通过上面的从AIDMA模型到AISAS模型的过渡图可以一目了然。对于手机游戏产品来说，本质上是一种“体验型经济”，要求我们通过开放场景来扩大传播的广度和深度。以《和平精英》手游为例。在场景开启的链条上，主要是基于潮流文化和跨界体验。

  潮流文化分为两部分：名人代言和时尚单品跨界联动。

  在名人代言方面，游戏邀请了四位明星作为游戏代言人。借助明星，建立“游戏——明星——用户”场景链。明星一方面传达了游戏的品牌核心，另一方面，明星吸引明星的粉丝来改造游戏用户。

  个人认为，如果能与其他名人代言的品牌跨界联动，有助于最大化名人代言的价值和收益。时尚单品的跨界联动部分，通过与时尚品牌联合推出酷炫联动单品，吸引用户尤其是年轻一代用户关注游戏产品。当然，在链接中，这样的概念——也以微妙的方式传达给用户。“玩《和平精英》手游的用户，和你一样，也是潮流的“潮儿”。如果你是潮流的“潮女”，那就来玩《和平精英》手游吧！”

  最后，我们来看看跨境体验的操作。对于跨界体验而言，主要形式是打造线下主题场景，其核心目的是提升用户感知度，带给用户更加身临其境的体验。原因是，如上所述，手机游戏本质上是一种“体验经济”。比如《和平精英》手游结合新版本雪景的特点，通过与哈尔滨冰雪世界的跨界合作，打造出真实版的雪景，供用户线下感知体验。

  这种线下体验是在用户决策链中，让用户更容易完成游戏用户身份的转换。电竞赛事：最后，在“破圈”/泛娱乐营销中，《和平精英》手游也是以电竞业务为主。这也说明了其品牌的定位是“为全球玩家创造一个竞争性的冒险世界”。

  之所以会主要布局电竞，是因为它不仅适合游戏类别，与当前的“电竞潮流”相关，还可以通过电竞的布局，建立这样一个“正闭环”——“电竞——吸引更多人的注意力——吸引更多人改变游戏用户的身份——吸引更好的电竞赛事发展”。

  最后，我认为“破圈”/泛娱乐化营销是必然趋势，无论是移动轨道还是其他轨道，这是由企业经营的底层逻辑和社会进步发展规律决定的。

但是对于具体的品类，具体的产品，在“破圈”/泛娱乐营销的形式上会有区别。这就需要我们去适应产品和用户。以上就是关于产品破圈营销与娱乐化营销策划是如何做的分析，有更多相关的营销策划问题可前来咨询。

网址：产品破圈营销与娱乐化营销策划是如何做的 http://c.mxgxt.com/news/view/157933

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