明星营销，打通消费路径

明星能给品牌带来什么价值，如何用到极致？

请一个代言人，冠名一档娱乐综艺，跨界一部影视IP，或者与明星单次活动合作，都或深或浅的让品牌与明星发生关联，进入明星营销的范畴。

过去品牌找明星，更加看重大众知名度与影响力，而现在，品牌更看重流量与带货能力。

如果单纯的看重带货能力，我认为是对明星价值的短视与透支。

况且，很多品牌所看重的“带货”，本质上是粉丝的热情，这种热爱可以让粉丝为了偶像而消费一些不必要的商品，这并非商业化与可持续的逻辑。

明星作为大众文化的一部分，自有其价值。如何在商业化框架内，打通明星营销的消费路径，让品牌获得最大化收益？

我们谈谈，明星营销的商业逻辑，以及被误导与缺失的消费路径。

以下，enjoy：

让粉丝成为营销起点

首先，在意识层面的转变。

我们谈明星营销时，通常谈成粉丝营销，而粉丝营销，大多意味着粗暴收割粉丝，向粉丝兜售一些东西。

很多品牌喜欢玩解锁游戏，销售金额达到多少，会解锁一个偶像福利，还设置级别，最后还要有个终极福利。

说粗暴点，这就是强买强卖，很多粉丝一边骂品牌一边为了偶像下单。当下的顶流，往往有十几个代言同时进行，都这么为爱充值，大家一起输。

这样粗暴收割的方式，早该结束了。不是粉丝营销，是明星营销。

明星是通向大众的入口，粉丝是大众传播的起点。

从两个层面来理解明星的价值：一是品牌层面的形象价值，二是销售层面的带货能力。

先聊品牌，一开始品牌找明星，就是熟悉的带动陌生的，是作为媒介的形式存在。利用明星的知名度，带动还不知名的品牌走向大众。

但越来越发现，明星的形象价值或许更大。一个好男人形象，会给品牌也带来好男人的形象。邻家女孩、耿直boy、大女主、做自我等等，每一个人设形象，背后都有符合的品牌形象，两者跨界结合，明星的形象塑造品牌的形象。

形象是作品塑造的，歌曲或者影视，目前看还有综艺和微博风格。明星作为社会ICON，即便不是明星的粉丝，人们也知道明星的大概形象。

然后聊粉丝，很多品牌看重带货能力，也就是对粉丝的号召力。

重要的是打通粉丝的消费路径，让粉丝成为新品口碑的起点，另一种形式的种子用户，兼具购买力与传播力。

在产品端，将新品与明星元素跨界绑定，获取粉丝的关注与购买。在传播端，社交媒体的路径与销售平台的路径打通，用最短最简单的方式促使行动。

最终，粉丝的消费与分享，成为品牌传播的热启动，带动更多大众了解品牌。

所以，首先改变意识。

从粉丝营销到明星营销，从粗暴收割到打通消费路径。

将明星营销放进商业逻辑，在大众传播中充分利用明星的优势价值，撬动更大的传播力与影响力。

策略：社交话题，商业承接

接下来我们谈具体策略，如何打通消费路径，如何让明星营销进入商业逻辑。

基于案例谈策略：今年天猫3.8节天猫全明星计划，首次联合女性题材大电影《世间有她》共同营销发声，借势热片、热导和明星，表达天猫38节“任天性全开”的品牌主张。

联合电影IP打造站内主题会场+站外传播事件，站内打造电影IP主题会场，站外联合电影主创及PGC、UGC素人，打造了天性全开“试镜”真人秀等一系列事件。

针对《世间有她》这一个电影IP，从社交话题与会场销售两个方面展开行动。

天猫会场是核心阵地，社交话题是传播引流。

最终对电影IP进行传播，对商业产品进行消费。

创造社交话题

在大众传播层面，天猫发起“天性全开试镜邀请”。

首先是天猫代言人，也是《世间有她》演员易烊千玺发起，然后是天猫3.8鼓励官李佳琦、惠若琪、宋轶等一同号召，邀请所有女性展现自己的天性，鼓励女性活出自我，展示自己的高光时刻。

以明星与影视IP的资源优势，在社交媒体创造话题，传递天猫3.8的品牌主张，获得大众UGC的参与讨论。

此次是3.8节点，又是跨界影视IP，所以会有多位明星共同参与，而品牌方面更加突出的是“天猫”品牌。

此前更多合作的是品牌代言人模式，这是天猫全明星开始在影视IP领域尝试后的案例，明星更多意味着话题规模更大。

但社交话题最终要回归商业平台，此次围绕《世间有她》展开，进入商业平台的最短路径，是在手淘端内直接搜索“世间有她”进入专题会场。

聚焦商业阵地

从社交平台到商业平台，更像是流量漏斗，从泛大众流量到消费流量的筛选。

通常，品牌合作明星的传播都聚焦在社交平台，很少在商业平台做营销。但现在商业平台越来越具备传播价值，况且在商业平台可直接销售转化。

天猫全明星IP，本质上是明星营销的商业阵地。

路径也特别简单，只要在手淘搜索某个明星的名字，就会进入品牌与明星合作的专题页面。

比如易烊千玺与阿玛尼，王嘉尔与欧莱雅男士，邓伦与碧欧泉等等，当品牌官宣代言人传播时，在天猫同时做明星会场。在专题内可进行明星互动、稀缺福利、定制产品等玩法，打通消费路径。

今年天猫全明星开始尝试影视IP的玩法，以IP为会场专题，多主演明星传播，多授权IP品牌参与，就从单品牌变成多品牌专题。

此次“世间有她”专题，包括数十款电影联名商品，主演明星周边，代言人手办，还包括30万张电影代金券等等。

这些福利将吸引消费用户从社交平台到天猫专题中，领取福利，参与互动，促成进一步消费。

从消费开始，明星带来的社交流量，就变成了商业流量，粉丝变成了消费者。

之前我讲过，消费与最强品牌互动，多少评论与观看，都敌不过亲手使用产品。

在商业逻辑下，将社交流量下的粉丝，转变为商业流量中的消费者，这才是打通消费路径的关键。

而新增的粉丝属性的消费者，本身具备分享价值，会进一步在社交流量下分享，带来新一轮的产品口碑，成为某种增长飞轮，实现可持续增长。

总结：打通消费路径

今天我们谈明星营销策略，从为爱发电的粉丝营销，到商业逻辑下的消费转化。

当下做明星营销，比较薄弱或者缺失的环节，是消费路径。

我看到的那么多或大或小的明星营销中，大多集中在舆论话题层面，甚至就是发几条微博，粉丝的力量就是让微博转发量特别高。

现在慢慢有一些明星定制产品，更像是定制给狂热粉丝的，只在饭圈内传播售卖，甚至普通人都不知道在哪儿能买到。

所以说，很多明星营销，都做成了一场场虚假繁荣的粉丝自嗨，并没有真正进入商业化逻辑。

而天猫全明星计划，填补了明星营销中商业消费的环节，在天猫站内建立明星专题页，让大众以最短的路径进入活动专题，所有的定制产品，粉丝福利，互动活动都有了承载阵地，让整个明星营销的链路更加完整。

我们梳理总结一下品牌方、社交平台和商业平台各自承担的角色与价值。

品牌方首先要改变意识，不是粉丝营销，是明星营销。

这个意识的转变很重要，要思考为什么要找明星代言，为什么要找明星合作？仅仅是流量价值，还是有更多的品牌价值。

基于营销目的，找最合适的明星，而不是只看重流量。明星作为社会ICON，最终是要面向大众的，不仅仅是粉丝。

至于社交平台，用于创造舆论话题。

通常是在微博抖音等粉丝聚集的社交平台，舆论话题带来的更多是品牌形象的价值，跟某个艺人合作，更多是要某种人设，或者某个粉丝群体。比如可爱少女的欧阳娜娜，嘻哈说唱的GAI，少年顶流易烊千玺等等。

天猫补足的是商业阵地。

当天猫介入到明星营销中，所有基于消费的活动与互动有地方可以展开。比如定制化产品，明星福利，粉丝互动等形式，都可以在天猫专题中展开。

这成为某种桥梁，将明星粉丝与品牌之间建立更密切的关联。粉丝可以在手淘直接搜明星名字或者影视IP名字，就可以进入专题，在里面可以参加各种活动互动，或者完成消费购买。

今天聊的东西很简单，就是在品牌传播中，打通消费路径。

明星是大众传播的入口，也是商业消费的入口。

尤其是大消费品牌，在做明星娱乐营销时，不仅仅局限在微博，在当下天猫正在成为越来越重要的品牌营销阵地，成为品牌的第二官网。

明星的影响力，可以将大众社交流量，转化为商业消费流量。

所以，希望以后看到娱乐明星营销时，不再只是做粉丝数据，做解锁任务，不以无比粗暴的方式收割粉丝流量。

站在商业逻辑下，补足品牌商业阵地，做高品质定制产品，真诚与粉丝沟通。

或许粉丝现在还不需要消费这个品牌，没关系，粉丝仍然是重要的传播者，并且早晚有一天，会成为消费者。

希望明星营销更加良性可持续，而非透支内卷。

以上。

网址：明星营销，打通消费路径 http://c.mxgxt.com/news/view/157994

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