娱乐产业化：明星营销各出奇招

娱乐产业化：明星营销各出奇招

http://www.sina.com.cn 2008年03月24日10:29  第一财经日报

　　在娱乐日益产业化的今天，随着“包装”、“炒作”、“曝光率”等字眼的频繁出现，明星也逐渐被剥下光鲜而神秘的外衣，越来越多的人开始习惯把明星看作一种商品，同样分“热销与过时”，同样有“旺季和淡季”，也同样时不时地需要促销。

　　一年一度的福布斯名人榜，与其说是一张公布明星身价的“菜单”，不如说是一份同类商品的年度业绩排行表。正如王宝强( 听歌 blog)的经纪人回应榜上数字如何得来时所说，曾经给《福布斯》提供过一份王宝强2007年工作量统计。故此榜一出，既可以清楚地表明娱乐圈内去年哪些“商品”热销，更为经纪人与娱乐公司今年是否调整商品价位、主推何种商品、采取何种促销策略提供了行业背景支持。

　　如果说一些明星凭借一段绯闻就可以保证近一周的上报率，那么在竞争日趋激烈的行业环境下也迫使明星背后的娱乐推手不断地推出一些新招、奇招、狠招。

　　负面新闻营销法

　　明星有负面新闻不奇怪，难得的是几乎全是负面新闻，更难得的是不仅没有被负面新闻打倒，反而每曝光一次就更火一层。不管你喜不喜欢范冰冰( 听歌 blog)，你都不得不被她总能够占据头版的能力折服。

　　以2006年为例，范冰冰的负面新闻就多达10条，从“包养”、“踹人”、“拒绝扶贫”到“整容”等等，可谓五花八门。然而，与此对应的是这一年范冰冰的电影作品不仅数量呈爆炸式增长，而且影片涉及了商业、惊悚、喜剧、文艺等各类风格。

　　范冰冰高调去医院就“整容事件”鉴定并请公证机关全程监督的“策划”让她成功地霸占了全国媒体娱乐版一周，而此时正值她作为女主角之一的电影《桃花运》开机之际。

　　与大多数明星一有负面新闻就忙于澄清不同，范冰冰对此“不生气不在乎”：当被爆在机场踹记者时，她便主动在博客中透露更多细节；当解约华谊背上“不义”之名时，她笑言“如果我是个花瓶，也算是个名贵的花瓶，也不是任何地方都能摆放的花瓶。”

　　1996年，范冰冰拍《还珠格格》时片酬才20多万，如今她的每部影片片酬都在200万元上下。仅2007年范冰冰接拍的大小广告代言就达30多个，有意思的是，这一成绩的背后一边是她在“2007中国演艺名人公众形象满意度调查”中的垫底，一边是她作为央视“2007年度最佳广告代言人”大奖得主被业界加冕为“广告女王”。

　　“我感谢所有的负面新闻。”就这一态度而言，范冰冰无疑是成熟且成功的。祸福相依、化害为利，在娱乐圈这个特殊的行业，知名度、美誉度与市场价值之间的关系或许也不能以一贯的理论而论。

　　金字塔顶营销法

　　一个演员走什么路线就像一个商品的定位。谁都希望自己拥有国际市场，然而，国际市场有国际化的游戏规则，并非适合每一款“中国制造”。凭借屈指可数的影片，以“三级跳”速度，从不知名的国内新人一跃跻身“国际影星”之列，并迅速获认同，章子怡( )的故事听起来更像是一个不可复制的童话。

　　诚然，起点很重要。故事最初的主角其实是张艺谋，章子怡在大银幕上第一次亮相时名字前更多地被冠以“谋女郎”的称呼，而在《我的父亲母亲》中她展露的也仅是接近本色的邻家少女形象。

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