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发布时间：2024-12-11 19:44

浅述明星代言

浅述明星代言　　摘要:形象代言是把双刃剑，成功的选择代言人决定着品牌的未来命运。如何使企业借助明星代言在激烈的竞争中获取较有利的竞争优势，并尽可能的使其产品实现差异化呢？本文将对明星代言进行探讨。　　关键词:品牌；明星代言；市场营销　　　　一、明星代言的利　　　　众所周知，明星是在社会公众中享有较高知名度的公众人物。他们享有较高的公众认知度、信誉度和吸引力。企业正是希望借助明星的知名度迅速提升品牌的知名度、美誉度。再者，企业用明星代言是为了使消费者将明星与产品联系在一起，使品牌形象具体化，并利用目标客户对明星的喜爱和崇拜转移到名人介绍的产品上来，促成购买行为，最后带来销售业绩的增长。三是显示企业实力，传达经营理念、营运方向等策略、呈现企业文化、鼓舞代理商、合作商以及凝聚公司员工向心力、并因此获得消费者的满意度与对品牌的忠实度。　　然而，明星代言也有可能给明星、商家以及消费者带来不可估量的风险。　　　　二、明星代言引起弊端的不利因素分析　　　　（一）品牌与明星的匹配程度　　如果问“谁是娱乐圈红得发紫的人呢”？毫无疑问是周杰伦，如“动感地带”用周杰伦的“酷”来影响爱“酷”的“80后”一代。这样一个相互可以转换的连接点，把明星身上所承载的价值观、性格特征、道德自然而然地与品牌价值结合在一起，从而实现明星价值向品牌价值的转换。但是，有些企业只是看重明星的名气而忽略明星的形象是否符合品牌的理念，用一个年轻时尚的代言人来代言一个成熟的品牌，这样就会导致“南辕北辙”。这种两边对象群的不一致将会降低广告传播的效果，不利于被目标客户所接受。　　Kaminski在1990年和1994年曾经对名人和产品的关联度进行研究，实验表明：名人和产品相关时，会增强名人的可信度、吸引力和消费者对品牌的积极态度。企业为了塑造成功的品牌形象并获得预期的营销效果，这种品牌和代言产品的“门当户对”有利于消费者的产品的认知与接受。对于消费者而言，他们通常也会根据他们的自我形象和品牌个性之间的关联性来选择他们所钟爱的品牌。代言人的个人形象特质也会作为信息的一部分影响受众群体，关联度高的结合，利于信息的传播，影响受众者对传播信息的认同并且从而达到更好的代言效应。　　　　（二）明星的生命周期与企业的发展阶段是否吻合　　企业都希望打造一个具有恒久生命力的品牌，但品牌都有一个生命周期，他们都经历了一个产品引入到成长，再到成熟的过程。明星同产品或企业的发展一样也有一个生命周期。企业应根据品牌产品所处的不同周期来选择明星代言。有些明星一夜成名，昙花一现后就销声匿迹；有些明星极具发展潜力；而有些明星正处于事业巅峰。企业选择处于何种阶段的明星来代言呢？如果企业邀请正红的明星为其代言，要考虑支付高昂的代言费用。如果邀请过气或者是处于人气下滑的明星，而明年也却要为他的“过气”埋单，不仅这样还会给消费者的感觉是企业在走下坡路，处于弱势地位。因此，选择明星代言，要考虑明星的生命周期要与企业的发展阶段要吻合，最佳的选择是找那些处于上升期的明星，这样你可以花相对更少的钱获得更多的回报。　　　　（三）明星的负面报道　　“没有绯闻的明星不算是明星”，明星今天有人婚外恋了，明天有人吸毒了，后天又有人酒后驾车，这样的故事每天都在上演。明星的道德风险是企业选择代言人时最可能遇到的情况。明星因个人道德、个人事件做出了违背公众期望的行为之后，人们对明星的爱屋及乌，就可能会表现为恨屋及乌。因此这种负面报道往往会对品牌的美誉度造成巨大的影响，这就是所谓城门失火殃及池鱼。因此，企业要选择形象正面的明星，对于有负面报道的明星，企业应该敬而远之。　　　　（四）明星代言多个品牌　　相对于明星道德风险对品牌的显性伤害，明星代言中的机会风险同样值得注意。许多明星特别是大腕，往往代言多个品牌，如刘翔代言了耐克、可口可乐、白沙文化、安利、伊利、康佳手机、杉杉西服、中国邮政、隆鑫翔系列摩托车等近十个品牌。你每天会看到很多个“扮演”不同角色的刘翔。从公众的心理记忆度上，如果一个明星代言太多品牌，公众是难以记得他都“扮演”过谁，例如：有些明星既给饮料类品牌又给服饰类品牌还给培训学校，医院做广告，这必然造成明星崇拜者与品牌目标市场的消费者对接的混乱和认知困难，继而导致消费者的困惑，这种困惑会直接影响到消费。在这种情况下，企业就面临着机会风险。其次，代言人代言品牌数量的多少直接影响到其对品牌精力的投入和对所代言的品牌忠诚。一人代表多家品牌，会使受众产生不稳定感、不信任感。　　因此，在与明星合作代言时，并不是代言人的知名度越高，传播力越强。明星为多个品牌做代言人现象，会给目标群体一种“太乱”的感觉。企业一定要认真考察在同一时期明星代言的品牌数量和明星代

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