主播们注意，最严新规开始执行

网红直播带货=明星广告代言？

直播电商的规范化，还在继续推进。

前不久，市场监管总局和中央网信办、文化和旅游部、广电总局等七个部门，共同发布了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（下文统称《意见》）。

由于该《意见》标题中说的是“明星广告代言”，大多直播电商从业者并未放在心上。

然而，随着对新规的详细解读，直播行业突然发现这不仅跟自己有关，而且影响还很大。因为在《意见》一开篇，就把“明星”定义成了“知名艺人、娱乐明星、网络红人等”。

（截自《意见》）

其中的“网络红人”，自然就是我们俗称的“网红”。作为直播带货的“中坚力量”，一些网红的光环效应，已经足以影响部分消费者在购物时的判断。因而他们也被一视同仁地归入了“明星”范畴。

既然“网红”可以算作“明星”，那么“直播带货”和“广告代言”之间的关系又是如何？新规对于“明星广告代言行为”进行了详细界定：

（截自《意见》）

其中特别提到：“明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为”。也就是说，只要网红直播带货时以推荐商品为目的，进行了详细介绍，就有可能构成广告代言行为。

而由此带来的影响，自然就是直播带货受到了广告法进一步的监管。主播们对于自己的一言一行，都必须更加小心谨慎。

履行义务，规范带货

《意见》出台后，主播们的哪些行为会有违规风险？

首先是未履行好自己的义务。《意见》中明确提到：“明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验”。从这一条例来看，明星、网红在带货时，可能要对自己介绍的商品都有过实际体验。

更严格的是：“象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务”。代言人不仅要体验，还必须是深度体验。即使是婴幼儿、异性专用的商品，也要保证代言人近亲属充分合理使用商品。

从实际情况来看，很多明星或网红带货时，一场直播上架的商品可能多达上百件。想要他们把每件商品都深度体验一遍似乎也不现实。尤其是一些酒水直播专场，让主播将每款酒都尝一遍，可能直播也不用继续了。还会对主播的健康有一定影响。

因而联系到前文对代言行为的界定，如果明星带货时没有表现出“推荐”“证明”等主观行为，只是对商品特点进行客观讲解的话，大概率不会被归入代言范畴。

反之，如果明星/网红对某件产品“大力推荐”，那么就必须承担起亲自体验的义务。否则一旦商品出现了问题，他们作为代言人也有着无法推卸的责任。

《意见》中明确指出，要依法追究广告代言违法行为各方主体责任：“对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。”情节恶劣的，还会加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。

那么，什么样的代言行为属于虚假、违法代言呢？

除了本身就不被允许代言的商品以外，在代言过程中也有很多禁忌。比如：不得夸大商品功效；不得引用无从考证的数据；不得对其他经营者进行商业诋毁；不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传……

（截自《意见》）

就比如这两天闹得沸沸扬扬的“打假”事件。“疯狂小杨哥”作为抖音首个粉丝数破亿的达人，显然符合“网络红人”的定义。他在直播中推荐商品，依照《意见》的标准，完全可以算作代言行为。

这次事件中，小杨哥直播售卖的破壁机被质疑虚标功率。根据目前“打假人”王海提供的证据，质疑点主要在该商品详情页的宣传，并没有涉及小杨哥直播过程中的用词。因而如果确实存在虚标功率的问题，可能并不适用《意见》进行裁定。

但是疯狂小杨哥带货的另一款除螨喷雾同样遭到了质疑。有测评博主发视频称，自己从小杨哥直播间买来除螨喷雾后，放在显微镜下观察，结果喷了两下后，螨虫依然在活动。

而此前大杨哥在直播过程中，明确提到：“这一款它是做过实验的啊，在那个显微镜下面，看螨虫的时候，喷这个螨虫就死翘翘了”。

如果测评博主的质疑属实，疯狂小杨哥大概率会涉嫌“夸大商品功效”，违反了针对代言行为的新规。

通过这个案例我们能看到，一旦带货商品出现了问题，主播在介绍过程中的每一句话都有可能成为“罪证”。这也给所有主播们提了个醒，没有充足把握的前提下，不要对商品进行任何承诺。否则即使宣传的是品牌方提供的资料，主播也会负有虚假代言的责任。

主播们要重视起来了

这次新规的出台，无疑是给整个直播电商行业敲响了警钟。曾经充斥直播间的虚假宣传、夸大宣传等，有望借着不断更新的规定烟消云散。

不过目前来看，这份《意见》中对于“网络红人”并未给出明确定义。是要像疯狂小杨哥这样拥有一定粉丝量，还是只要在某个消费群体中有一定影响力就能算网红？同时，那些自播的商家，其邀请的主播是否也算代言人呢？

更加特殊的案例像是董宇辉，他拥有庞大的个人影响力，理应算是网红/明星。但是《意见》中又提到，“明星作为广告主为自己生产或者销售的商品进行广告推介”并不能算是广告代言行为。那么董宇辉作为新东方员工，推荐东方甄选自营产品的行为又该如何界定？

这些细节依然需要相关部门继续研究敲定，并在执行过程中给出更加具体的解释。

当然，《意见》的价值，不止是为了惩罚明星们的虚假代言行为，更多还是为了让市场风气有一个更加规范和健康的提升。

无论中小主播们的带货是否属于“明星代言”范畴，都需要规范自己的行为，并为行业的规范化尽一份力。

比如《意见》中就给出了指导办法，要求明星代言前，要“做好事前把关”。对被代言企业和代言商品进行充分了解，并妥善保存信息了解情况、商品体验情况，以及代言合同、代言商品消费票据等等。

（截自《意见》）

这就好比直播间在选品时，需要对品牌方、厂商进行充分的了解，并要求出示各类产品证明。

如此一来，即使最后代言的商品出现了问题，代言人也能证明自己尽到了义务，从而避免承担更多的责任。这对于上游企业的规范化来说，也有着重要作用。

总而言之，《意见》的出台，给带货的网红主播们也树立起了一个标准。既然是靠着自己的影响力给商品做宣传，并得到了相应的收益，那么就必须得为产品、为消费者负责。

“谨言慎行”只不过是对主播的基本要求，提高主播素质、规范行业风气才是《意见》对直播电商行业最为深远的影响。

作者 | 李松月

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