黄灿：道歉、担责后，奥迪“小满”广告侵权这事能翻篇吗？

“奥迪广告抄袭，道歉不是终点！刘德华是否要担责？”“律师解读小满广告抄袭侵权：奥迪无法脱责，下一步或谈赔偿”。近期，奥迪“小满”广告侵权事件的话题热度不减，各大媒体及社会各界人士纷纷从不同角度解析该事件，网友们也众说纷纭。

那么此次侵权事件中的三方，到底孰是孰非，谁该承担最大责任？目前，刘德华抖音账号已删除广告片，奥迪各官方渠道也已全面下架该视频；刘德华深表遗憾、奥迪发表致歉声明。

但道歉与担责过后，奥迪“小满”广告侵权事件就翻篇了吗？对此，从事知识产权管理研究多年的浙江大学管理学院教授、知识产权管理研究所联席所长黄灿认为，这次的侵权事件最终会翻篇，但它留给这个社会的启示不应该翻篇。

浙江大学管理学院教授、知识产权管理研究所联席所长黄灿

真正该担责的是谁？

5月21日正值“小满”节气，一则由刘德华主演的奥迪广告片《人生小满》刚一发布，便引发了社会各界广泛关注与转发，并快速冲上热搜。网友们纷纷称赞这则广告片的创意有文化深度，再加上人气明星刘德华的演绎，“简直相得益彰。”

然而很快，事情在当晚突然发生反转：账号为“北大满哥”的用户在网上指出奥迪这则广告视频中的文案涉嫌抄袭他去年发布的一篇旧作，并声称几乎是整篇截取他的文案。这一劲爆揭露，瞬间在网络上“炸开了锅”，一时间，刘德华和奥迪被推上了舆论的风口浪尖。

“对原创我是百分百的尊重，今次事件，对于广告团队在创作过程中出现的问题，以及对满哥造成的困扰，我个人深感遗憾。Audi和广告公司现正认真处理中。”

“我们注意到昨日发布的一则短视频存在文案侵权的相关讨论，就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华先生、北大满哥及相关方造成的困扰，我们表示诚挚的歉意……”

尽管刘德华与奥迪都第一时间做出回应，奥迪也诚挚致歉，并指出该视频是由广告创意代理公司M&C Saatchi提报并执行，但对于此次侵权事件所涉及的这三方，都或多或少迎来了各界指责。

“奥迪作为知名汽车品牌，怎么会犯如此低级的错误？”“刘德华接广告都不审查一下对方的广告文案吗？”“刘德华和奥迪只不过是失察，最该担责的是广告创意代理公司M&C Saatchi吧！”

对于网络上的争论，黄灿教授从知识产权管理的角度提出了自己的看法。

“在这次事件中，相比刘德华，奥迪和广告创意代理公司作为企业，更应该承担主要责任。”黄灿表示，此次事件表面上看是侵权问题，但实则暴露出这两家企业在知识产权管理方面出现的问题。

“而代言人作为一个个体、一个公众人物，他很难做到亲力亲为地去审核所有广告文案，他和奥迪之间只能通过比较严谨的合同约定来规避侵权风险。所以我认为主要责任还是在奥迪和广告创意代理公司。”黄灿说。

侵权事件会翻篇，

不会翻篇的是什么？

自各方道歉后，如今奥迪“小满”广告侵权事件已经走到“定责”阶段。而当“定责”过后，就是洽谈赔偿……尽管目前事件仍在持续发酵，时而还会出现反转，如有自媒体公众号称“北大满哥”的文案也是拼凑，非纯粹意义上的原创等等。但或许此次侵权事件，最终也会和以往登上热搜的一个个热点事件一样，最终会随着热度的消减而逐渐翻篇，被大众所淡忘。

而黄灿认为，即便此次侵权事件最终会翻篇，但它留给这个社会的启示不应该翻篇。“这次事件其实给我们全社会留下了两个重要启示：第一，我们需要呼吁整个社会一起尊重原创、尊重知识产权，此次侵权事件对各方所造成的伤害，已充分体现出尊重原创、尊重知识产权的重要性。”

“第二，就知识产权管理而言，此次侵权事件也提醒我们的企业，要高度重视知识产权管理，持续修炼内功，通过战略、组织、流程三个方面来加强企业知识产权管理，从而规避风险，培育竞争优势。”

防不胜防，

侵权风险到底该怎么防？

当前，有关知识产权保护的法规已日益完善，社会大众的知识产权意识也有所提升，但侵权这类事件，似乎难有永远杜绝之日。近年来，社会各界发生的知识产权案件不断，就今年4月最高人民法院有关负责人所公布的数据显示，2021年，人民法院受理、审结知识产权案件数量再创历史新高，双双突破60万件，比2020年分别上升22.33%和14.71%。

由此可见，侵权风险几乎无处不在。而且诸如此次侵权事件所涉及到的代言人、品牌企业、广告创意代理公司这类的三方合作，在我们日常的商业社会中亦极为常见。那么，对于代言方、品牌方、广告代理方这三个群体而言，侵权风险到底该怎么防？

广告方：明确底线、三令五申

黄灿在采访中表示，就广告代理公司本身来说，首先要时刻拥有“严格做原创，杜绝侥幸抄袭”的意识，这是广告从业者的基本职业底线与原则。因为广告行业属于创作行业，像原创文案、视频、音频等，都属于创作，也是文旅中的“文化”，所以一定要尊重原创，切勿触碰行业底线。“这其中的道理，就好比我们学术行业一样，作为学者，你不能去抄袭别人的论文，这是学术行业从业者的基本行为规范与准则。”黄灿说。

而对于具体的做法，黄灿认为，最关键的是要制定严格的知识产权管理标准和员工创作行为规范，明确指出触碰“抄袭”红线的后果，比如解聘等。在制定标准与规范后，还要“三令五申”。也就是说，广告代理公司要通过员工入职培训、岗位培训以及离职培训等，反复强调知识产权管理标准，让进入公司的每一位员工都能担负起自己的主体责任，时刻绷紧一根弦，牢记“抄袭”红线不可触碰。这也是知识产权管理的一个核心要义，广告公司要建立自己的知识产权管理标准。

品牌方：高度重视、严格把关

对于作为甲方的品牌方，黄灿建议，“要建立更加严格的知识产权管理体系来避免类似侵权事件的发生。”一方面，要通过合同去严格规范广告代理公司的行为，合同中要明确指出如若涉及抄袭侵权等需要付出的高额赔偿，从而让广告公司担起主体责任；另一方面，品牌方自身团队对广告代理公司提供的文案、脚本、方案等的审查与查重，要专门制定一个严谨的知识产权管理体系，在管理流程上严格把关，从而防范侵权风险。

“其实，现在更为关键的问题在于，很多甲方企业对于知识产权管理的重视度不够，没有从战略上去重视这件事情，所以才导致被牵连，成为承担侵权责任的主体。”黄灿强调，要真正防范知识产权侵权风险，必须要足够重视，并严格要求乙方，用相应的管理流程去防范乙方带来的侵权风险。

代言方：合同签订要严谨

此次奥迪“小满”广告侵权事件让作为代言人的刘德华备受牵连，那代言方是否也需要建立严格的知识产权管理体系来防范风险？

“让代言人和代言人所在的经纪公司建立强大的知识产权管理体系来规避风险，这是不现实的。但我认为，通过更加严谨的合同来防范代言品牌是必要的，因为侵权事件一旦发生，对于明星自身的声誉也会造成不小的负面影响。”黄灿说。

完善知识产权保护法规、依法适用惩罚性赔偿、不断提高赔偿数额……当前，国家对知识产权保护的重视度不断加大，但法律法规的规避力度终究有限。防范知识产权侵权风险，需要我们每一个人从自身做起，尊重原创、尊重知识产权，共同打造风清气正的创作环境，这也是践行社会责任的重要部分。

（封面图片来源雷达财经）

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