三只松鼠率先在短视频直播电商微利时代跑出复活增长模型！

今天我们要来聊一个国民级的零食休闲品牌，它的案例非常有代表性：老牌品牌如何在新兴短视频直播电商时代重新找到复活增长战法？这个案例非常值得企业家研究，虽然这个只是三只松鼠最近的新蜕变，我们不能预测未来，但是背后的底层逻辑却非常让人启发。

三只松鼠短视频直播电商时代重新强势复活

2024年货节，三只松鼠高调宣布，销售进程仅至三分之二，全渠道销售额已超去年全周期总额。1月15日，三只松鼠又发布2023年度业绩预告，预计全年净利润2亿元到2.2亿元，同比增长54.97%~70.47%。

在抖音和快手的直播间，贾乃亮、小杨哥、辛巴与数以万计的达人，为松鼠的坚果礼盒编织了一张星罗棋布的分销网，助推其拿下双平台第一。

根据品牌战报显示，三只松鼠在快手年货节总支付GMV超4.9亿元，同期增长530%，位居品牌榜TOP1。1月的抖音超级品牌日，三只松鼠揽下3.1亿元GMV，刷新行业记录，随后又拿下抖音商城好物年货节食品健康行业销售额TOP1

三只松鼠在上市之后的几年内营收净利润下滑，一度让很多人认为三只松鼠可能就此要从树上跌落下来了，然后三只松鼠为了扭转当时局势，找到新的增长利润空间，积极布局线下，开出众多的零食线下门店，结果这一步棋非但不能够给品牌带来新的增长点，因为更高的价格及各方面的一些费用增加等问题，导致线下零售店出现问题，整体营收等也出现下滑:

三只松鼠借着电商发家，于2019年成功登陆资本市场，成为“网红零食第一股”。然而好景不长，自2021年三季报以来，三只松鼠营收已经连续三年不断下滑。

财报数据显示，2021年三季报、年报和2022年一季报、中报、三季报、年报，以及2023年一季报、中报、三季报中，三只松鼠当期营收分别下滑了2.23%、0.24%、15.85%、21.8%、24.57%、25.35%、38.48%、29.67%、14.07%。

随之而来的是三只松鼠股价一路走低。2023年10月23日，公司股价还触及16.7元/股的年内新低。距2020年5月创下的历史高点已跌去近八成，市值蒸发近300亿元。

一个国民级的网红品牌，一度被认为是新消费品牌的一面代表性旗帜，面对这样的困境，如何扭转局势？这其实也是众多包括良品铺子等其它行业老牌品牌想要突围的现状。

01破局还是回到认真对待时代趋势，认真对待消费者利益的原点来

当年三只松鼠通过线上布局天猫等传统电商，迅速地给中国零食行业带来变革性的变化创新，并且也收获了快速的增长。那一次的成功是三只松鼠贴近消费者，通过线上渠道把线下混乱的零食产品通过品牌形式呈现，以更安全更放心的产品让消费者看到了零食事实上不是那种街边令人担忧杂七杂八店铺产品，完全可以是一个有颜值、有品质更安全的产品类目。

在传统电商时代三只松鼠抓住了时代红利，然而在短视频直播时代，三只松鼠却走着走着落后了，在2020年的时候，三只松鼠就进驻到抖音，然而却并没有赶上抖音等短视频电商的红利，为求增量并且还走出了相反的路线去大力发展线下门店，直到2023年的时候，三只松鼠才算是正儿八经在抖音市场里面摸到了一些门道。

看到这里我觉得很多人可能都会有非常大的感叹：想不到一个以电商起家的知名老牌网红品牌，竟然是在2023年才开始真正摸到抖音快手这样的平台起势，所以说人生没有太晚这么一说，大力出奇迹，要扎扎实实去做！

很多人说抖音电商的红利已经没有了，这几乎已经成为共识，毫无疑问抖音的流量获取成本肯定比之前要多得多。然而针对每一个个体品牌的时候，你用什么样的总体战略，用什么样的组合战法去打你的品牌，事实上还会有很多的一些变数在。2023年三只松鼠把重心放到抖音等新兴电商，新兴电商和传统电商有非常大的不一样，传统电商像天猫电商这些相对来说是比较中心化的平台，你只要压倒性占领一些核心搜索关键词，你就可以获得非常大的流量。

抖音等新兴电商销售线索的入口，则不是这样的，它们是去中心化，在直播电商这样的商业模式当中，你可以有多种方式，多种入口接触到消费者，它和传统电商有非常大的区别，当你知道这里面的奥妙之后，你会有另外的惊喜发现，在现在抖音电商里面会有不少的白牌、工厂品牌从抖音里面跑出来。

当然也有很多白牌从抖音电商里面跑出来以后，因为他们是通过砸流量砸出来的，当流量越来越贵的时候，当他们GMV达到一定的峰值就马上出现如果不投流，基本上销售就下滑非常严重，再加上现在经济下行的大趋势，那么对他们来说是雪上加霜,所以这样跑出来的一些品牌，后来又基本上玩不下去了。

02高端性价比下的达播战略出圈

那么我们讨论到这里的话，你可能会问那么三只松鼠怎么又会在2023年到现在跑出来了这样的模型，在这里我们要更深入来探讨一下。

从2023年4月份，三只松鼠通过一个大爆款大单品19.9元10包夏威夷果整个爆单之后，对整个三只松鼠带来极大的振奋。可以讲这个事件是一个转折点，做过直播电商，短视频电商，做过短视频直播电商的人都知道，很多时候我们要去测试各种的模型，也就是产品的组合，包括价格产品，包括各种的投放的一些条件。可能在有时候你做直播做投流做了很长时间都没有结果，但突然就会马上出现大爆单，大爆单这个时候可能就是你最好的复盘时候。

2023 年 4 月，一位达人在带货 19.9 元 10 包的夏威夷果时意外爆单，顺着这个大单品，核算成本、优化供应链、提升效率，三只松鼠在新兴渠道渐入佳境。

原料价格下跌，加上要重点做抖音，三只松鼠决定搞个大事——为抖音渠道推出19.9元/10包的360g夏威夷果产品。原本属于高端干果的夏威夷果被三只松鼠卖出超低价，短时间内销量就突破百万，此后几个月该款产品销售额直接冲上亿：“之前，我们全年卖夏威夷果也没有这么大量。”据媒体报道，某粉丝数不足4万的达人4月1日开始卖夏威夷果，当月销售额就突破百万。

这份意外至今都让三只松鼠内部无法归因，低价品和渠道带来的爆发力让他们又惊又喜。三只松鼠创始人章燎原在采访中表示，这是一个让人“无法漠视”的成功，紧接着就拉团队开会，决定要在抖音上卷起来。

说干就干，三只松鼠用极高的执行力在抖音上扩张。郭广宇告诉到，2023年三只松鼠在抖音上了百款左右新品，每个月都会有二三十款新品上架，“要以白牌的速度，甚至要比白牌速度更快”，拼速度，拼低价，三只松鼠要现在抖音上作出声势来。

不仅如此，以坚果立身的三只松鼠开始拓品类。操作方式几乎复刻夏威夷果，甚至做得更激进，19.9元63颗鹌鹑蛋，比白牌产品价格更低；19.9元700g共80根沙琪玛，在2023年自然年里做成了破亿大单品，直播电商渠道贡献了超过一半销售额。

03三只松鼠单品能够爆单的核心原因

首先一个非常重要的原因，就是三只松鼠顺应了经济下行时代的消费者消费趋势，他们提出了叫做高端性价比概念，并不是说他们还在高端，更应该理解成是说他们在把高端比作自己的品牌溢价，也就是说它的品牌还是在一个非常高的高度，但是它的价格已经达到一个让消费者觉得非常有惊喜感的“低价”状态。

所以说在短视频直播时代，我跟一些企业家说，不是说既然抖音跑出白牌品牌、工厂品牌，那么我就不用去做品牌了，恰恰相反，如果你想比这些工厂品牌能够更有竞争实力，并且能够跑得更长远的话，那么你更加得加强品牌，你只有做到比所谓工厂品牌更加有品牌价值感，但是你的价格又好像和工厂白牌品牌有的一拼，那么对于消费者来说的话，毫无疑问他们会比较下来选择你，并且可以长期追随你，很多的白牌工厂品牌，他们通过低价杀入到短视频直播电商平台，可以在短期出现大爆单大爆款，他们利用自己的工厂直发优势，然后这种操作实际上是在一个非常薄的利润之下，只能赚短期的利润，你能做到这个价，还有别的工厂一定比你能够做到更低的价。

最理想的状态是你有高溢价品牌“逼格”，但是你的价格能够达到让消费者感觉有性价比的状态，消费者并不是说谁的价格超级低我就一定买谁，因为在购买这些食品产品时，消费者仍然非常看重安全、味道、品牌这些重要的要素。

过去很多休闲零食品牌之所以被消费者不待见，包括良品铺子，在去年的时候，首次自己高调降价，部分产品降幅40%以上，是因为确实一些所谓的网红休闲零食品牌，他们的价格已经大大超出了消费者对于休闲食品价格的心理预期，这是一个综合价值的评估。所以对于想要在短视频直播电商收获大爆款大单品，并且长期让消费者买单的话，首要动作是先要建立一定品牌势能下的低价，否则你只能够见到一个短期的利润。

三只松鼠在2023年5月至今，三只松鼠在抖音直播电商实现了500%的增长，还在抖音全域拿下了多个“第一”，抖音渠道渐渐成为其日销的第一大渠道，这是一个非常让人惊讶的数据。

今年的春节期间，三只松鼠强势发力，在抖音运用达播加店播战略，特别启用了超过几十万人的达人进行直播，全面占领抖音的休闲零食品类目，松鼠老爹张燎原在1月份的时候就跟线下的经销商说，他们的很多产品已经售罄，要主力保证线上的销售，所以导致很多的一些休闲零食品牌本应该在春节可以大力爆单的时候，结果被三只松鼠先人一步，把他们的市场份额抢占了过去，导致他们出现滞销。

根据三只松鼠发布的年货节战报，单月动销达人数超过65000个，单月达人直播场次超过27000场，单月动销短视频数突破54000条。与三只松鼠有过合作的中小达人数量超过了三十万，抖音平台上带过食品的达人中超过50%都带过三只松鼠的货。自2023年4月起的8个月内，抖音达人分销业务贡献了超过4亿元的销售额。

04低价即正义：产品要回归其本来“值价比”

“低价即正义”，但在过去，我们在描述那些新消费品牌的时候，过去经常会说另外一个词，就是“颜值即正义”，也代表了更贵的价格，当年我们在描述三只松鼠的时候也是如此，因为它也代表了当年新消费品牌升级的风向，那么时代在发生改变，性价比已经成为消费者最大的心头好。

在现在在将来可能都不会消失，低价并非意味着说不需要品牌，这是在一个时代的变迁过程当中，现在是以抖音拼多多等各种电商新兴电商品牌主导的时代，通过更加深度的研究消费者，推出符合消费者需求的产品，符合消费者需求的高“值价比”的产品。

特别是在一些食品在一些休闲食品类这样的产品当中，他们更加是未来的发展趋势，除非你想在食品赛道里面，想打造只属于一部分人群的高端品牌，那么如果当你面向大众的时候，这样的趋势在未来几年将会成为不可逆转的趋势，人们只想追求日常食品真正的价值价格，新消费品牌概念包装的“虚价”不能反应产品的真实注定将被抛弃，钟薛高就是一个例证！

三只松鼠已经自己提出说要在休闲零食赛道发出内卷的强音，他们说要想自己能够真正生存下去，就需要把别人卷出去。

总结来说，我们通过三只松鼠这种比较曲折的电商发展战略可以看出来，一个品牌必须是顺应这个时代的发展，同时的话在这个时代趋势下不要轻易逆着走，品牌打造的路径有多种，你需要去深度扎实钻研，不要浅尝辄止像三只松鼠2020入局抖音“起了个大早,赶了个晚集”，当然另外一方面，但只要认真赶集，这从来都也不算晚。

品牌操盘案例

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