特稿

三只松鼠、来伊份的门店遍地开花，良品铺子、赵一鸣零食的迅速火爆，年轻人似乎离开超市，涌入了零食店。琳琅满目，动辄上千中产品，好像梦中坠入了天堂。

零食品牌的营销策略是什么？农产品进入网货时代后，是否能从零食赛道借一股东风，成就下一阶段的蜕变？

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，农产品品牌意味着需要克服商品化的难点，市场接受度是检验农产品品牌是否成功的关键。零食品牌在产品设计、渠道建设、营销策略和话题传播上具有很好的借鉴意义，农产品的未来必将聚焦轻量化，打好小而精的产品体系，以体验性和文化性为主要的品牌亮点。

量贩零食，如何征服年轻人？

受疫情等社会变化的影响，商超等业态客源分流，让出市场份额。在此背景下，量贩零食店凭借高效运营异军突起。然而，线上领域受到拼多多等电商平台的价格竞争，线下市场则受到社区经济的冲击，导致近年来传统商超业态客流量大幅下滑。

根据弗若斯特沙利文数据，国内休闲食品市场规模2021年已达到8251亿元，预计未来5年将维持6.8%的年化增长，到2026年整体规模将达到11472亿元。其中，零食量贩模式在2017年至2022年弯道超车，复合增长率达到了114.6%；零食量贩的市场规模在2022年达到了407亿元，门店数超过了1.3万家，相关机构预估这一市场的体量将在2027年达到1400亿元，容纳超3.7万家门店。

除了传统的零食品牌，量贩零食品牌在近几年异军突起。与传统的品牌店相比，产品的种类更加丰富，大多采用称重的选购模式，降低体验成本，提高可逛度，高性价比成为吸粉的亮点。

尽管高端需求稳定存在，但平价却是永远的“王牌”。1.9元一罐的可口可乐，4.9元一瓶的星巴克咖啡饮料，零食品牌敏锐地抓住了消费动向的转变，大家越来越迷恋“花小钱，办大事”的快乐，而零食量贩店则同时具备了品类、价格、体验等多方面的优势。延长了消费时间，增强了消费频次，迅速拉动青少年甚至中青年群体的消费欲望。

 量贩零食店最大的吸引力，就是帮助消费者轻易实现了“零食自由”，在这个没有“榴莲自由”，也没有“车厘子自由”的年代，你却可以用不足百元的票子在零食店睥睨一切，在旁边苦苦哀求妈妈多买一个的小朋友眼里，你就是“掌管零食的神”。

另一方面，散装形式的商品对也降低了对品牌方的要求，促进食品的高效流通。尽管零食量贩的形式颇有些像小时候光顾的“小卖部”，但在产品质量和品牌的打造方面，大多数门店更加注重环境和细节，通过满满当当又分门别类的陈列方式打造出一个舒适、美好的空间。

在电商普及十几年后，人们对性价比的认知深入骨髓，零食作为需求量最大的快销品卷起巨浪，而量贩零食又闯出了一条品牌与效益兼备的营销之路。从目前的市场趋势来看，零食行业的发展经验值得整个食品以及上游农业相关的企业来关注。

树品牌IP：造势、造节、造消费

梳理零食品牌的崛起，关键节点有三，一是找准代言人造势；二是造节加强互动，拉进目标消费者的距离。三是通过会员制管理消费者，增加消费的持续性，形成品牌依赖。

以2023年迅速成长的零食品牌“零食很忙”为例，其目前全国门店数已突破了4000余家，自去年11月与赵一鸣零食完成战略合并后，集团总门店数更是高达到7500余家。2022年全国门店零售营业额达64.45亿元。

诞生于新消费之都长沙，“零食很忙”将洞察年轻消费群体的爱好和需求放在首位，在店面设计和代言人选择上都本着品牌年轻化的理念。去年4月，“零食很忙”宣布张艺兴为品牌代言人，打造“张店长”人设，通过短视频、手写信、电影包场等十分“上道”的手法带动粉丝经济。

造势与造节相互配合，打出次方效应。“零食很忙”通过明星代言合作、IP联名、线上线下整合营销等方式，仅官宣代言人与“2023零食狂欢节”两项活动便在全网累计收获超9亿次曝光量，抢占流量资源成为扩大品牌声量的第一步。

“零食很忙”从2021年开始运营“零食狂欢节”的IP，在“2023零食狂欢节”活动中，“零食很忙”将抖音本地生活直播与娱乐直播相结合，创新性地打造了“大场带货+轻综艺”的直播营销案例。据统计，此次活动全网曝光量高达3亿，零食很忙抖音直播间累计曝光次数达到7460万次。在“年货节”品牌官方直播间中，总成交额（GMV）突破3000万，位居零食品类单场直播GMV之首，刷新了抖音平台生活服务的历史纪录。

“零食很忙”2023年全国门店累计接待消费者超3.4亿人次，对比同类零食集合店品牌，“零食很忙”的这一数字十分惊人，得益于其对会员制度的实用性改良和积分管理。手机扫码注册会员，每月7号是会员日，会员购买商品会参与折扣，同时积分可兑换品牌周边产品，同步延长粉丝效应。品牌会员相关负责人表示，门店会员系统于2023年3月上线，上线7个月便积累了超1000万核心注册会员。

随着行业热度飙升，一些具有生产能力的品牌也开始布局零食店业务。如恰恰食品、盐津铺子、劲仔食品，发挥自身在供应渠道方面的优势，抢占先机。相关人士分析，不久的将来，零食品牌会逐步与上游品牌端形成共生体系，以求更大的盈利空间和更加顺畅的供应链。

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁曾指出，品牌建设要学会“用名人，进名店，借名势”。零食行业不断加码自身的话题度，树立品牌IP，营造属于年轻人的文化流量圈子，将品牌变成有血有肉的日常，逐渐深入每一位消费者的心中。

从农产品到零食——小体量，大声量

零食品牌的崛起，无疑给了农产品品牌的新的发展方向。网货时代，以零食为首的新食品获客能力强劲，也正是农产品加工的终端，农业产业链的新延伸。

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师曾指出，农产品如何转化为食品，是农产品品牌建设的重中之重，也是农产品品牌产业化的必经之路。

纵观我国的农产品品牌发展现状，虽然全国上下已经展开了普遍的农产品地理标志保护以及品牌工程，但存在“有品牌、无销量”的困境。由于农产品流通的渠道不透明的特点，消费者“只知其名，不见其形”的现象时有发生，而食品化通过加强农产品的标准化和零售性质解决了这一矛盾。

在各大电商平台上，健康小零食成为了热门搜索商品，人们越来越追求零食的绿色、低糖低脂，如坚果、红薯干、奶枣、牛肉干等小包装零食极为受欢迎，同时也是农食领域的重要产品。

从农产品到零食，可以从哪些方面入手？

一是重视农业科技的创新和转化。对于农产品而言，往往存在品牌和品质“两张皮”的难题，即品牌虽有，但未能将与之相关的标准向市场普及，造成消费者对农产品品质缺乏量化的认知。

因此，在科学技术的角度上，一是做好品质监控，让农产品本身的营养健康得到一定的认可，通过零食实现和传播自身的生态价值。二是提高加工效率，量贩零食行业的毛利率仅有18%-22%，将来随着渠道的兼并，这一空间可能会迎来新的挑战，因此农产品的加工产业务必在规模化、智能化上做出突破，才能在市场上形成竞争力。

二是突出品牌年轻化，打好文化差异化。对于大多数农产品而言，由于地域限定了产量，在成本方面并不具有工业品那样的优势。因此，如何发挥文化力量，塑造自身的品牌IP就成了重要的突破点。

零食品牌通过聚合渠道提升了白牌零食的外在形象，溢价空间可观。农产品依然可以借鉴类似的玩法，构造“小体量，大声量”的产品和品牌体系。将区域品牌作为抓手，打造特色农产品零食的体验空间，借势、造势引领更多对食品有品质和体验追求的客户了解农食，建立与品牌之间的亲密关系，农产品品牌才有可能“活”起来。

结语

不管社会与经济如何变迁，“吃”是人们永远的话题，而如何吃得更健康、更划算、更有意思则是人们永恒的追求。

零食的核心不在于高端，而是体验感和趣味。农产品品牌借鉴零食的产品经验和品牌营销模式，在科技和文化上做好规划，也许正迎来新的风口。

参考资料：

[1]咸宁网：品牌营销创新与成效共舞，零食很忙打造零食市场新标杆

[2]中国食品报：量贩零食连锁店成休闲食品业新趋势

[3]钛媒体：新一轮渠道变革，零食品牌路在何方？

网址：特稿 http://c.mxgxt.com/news/view/163942

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