内容电商时代，美妆品牌成大额营销“受害者”，抖音们赢麻了？

　　

　　内容电商作为一种新兴的消费模式，正在逐步改变着人们的购物习惯。特别是在美妆领域，内容电商以其独特的魅力吸引着大量消费者，同时也为各美妆品牌的营销与宣传，带来前所未有的机遇与挑战。

　　社交媒体、短视频、短剧和直播等成为美妆品牌展示和销售产品的重要渠道，抖音、小红书等成为品牌营销新战场。不过，大额营销投入虽能带来短期增长，但难以形成品牌核心竞争力，且面临流量不稳定等风险。

　　据2023年财报数据，上美、丸美、珀莱雅等美妆品牌虽在抖音等平台取得显著成效，但高额营销费用也为其带来挑战。长远来看，品牌需探索更多元化的营销策略以及加大研发投入，以降低对外部流量的依赖，打造长期价值。

　　美妆内容电商崛起：

　　抖音、小红书成品牌营销新战场

　　内容电商，是一种通过高质量的内容创作和传播，引导消费者产生购买行为的电商模式，诸如抖音、快手、小红书等。在美妆领域，这种模式尤为盛行。社交媒体、短视频平台、直播等渠道成为了美妆品牌展示产品、推广品牌的重要舞台。美妆博主、网红、明星等利用自身的影响力，通过分享化妆技巧、产品体验、使用心得等内容，吸引大量粉丝关注，进而带动相关产品的销售。

　　内容电商的兴起为美妆品牌带来了广阔的营销渠道和更多的消费者触达机会。通过精准的内容定位和个性化的传播方式，品牌可以更有效地与目标消费者建立联系，提升品牌知名度和美誉度。不仅如此，内容电商还为美妆品牌提供了与消费者互动的平台，有助于品牌深入了解消费者需求，优化产品设计和营销策略。

　　因此，为了在众多内容创作者中脱颖而出，美妆品牌不得不投入大量资金进行营销。从广告植入、直播带货到KOL合作，每一项都需要花费巨额的推广费用。然而，这种大额营销的投入是否都能带来相应的回报呢？

　　从数据上看，一些美妆品牌通过大额营销确实获得了短期的销量增长和品牌曝光。例如，上美股份（以下简称“上美”）2023年在抖音平台上的全年累计GMV高达33.4亿元，同比增长374.4%，位列抖音美妆年度第一名。这一成绩充分证明了上美股份在抖音平台上的营销策略取得了成效。

　　不过，上美付出的营销代价也不小，2023年财报显示，期内，公司销售及分销开支上涨53.5%至22.4亿元。营销及推广开支从8.5亿元飙升到17.46亿元，近乎翻倍。

　　尽管上美没有具体披露在抖音的营销费用，但从其在探讨2024年如何维持行业领先地位时提到的继续深化抖音平台的运营可以推断，上美股份在抖音的投入可谓不遗余力。

　　丸美股份在抖音平台上的表现同样亮眼。2023年，丸美在抖音平台上的营收同比增长高达119.53%，成为其线上渠道营收增长的重要动力。

　　同样的，丸美付出的营销费用并不低。2023年，丸美的销售费用激增41.65%至11.99亿元。具体到营销策略，可以看到，除邀请明星加盟，开展线下活动、参与天猫和抖音的平台活动，丸美在内容电商方面的投入明显增多，包括在抖音推出情感态度片和系列短剧。

　　珀莱雅早在2018年就开始在抖音平台上试水“爆款”策略，并取得了显著的成效。通过与头部网红和KOC的合作，珀莱雅的泡泡面膜在抖音平台上实现了单月销售额破亿的佳绩。

　　2023年报显示，珀莱雅的销售费用为39.72亿元，同比增长42.59%，这背后是珀莱雅持续加码电商渠道费用、明星直播、明星代言等，据悉，2023年，珀莱雅的抖音带货主播高达1943位；其中标注为“美妆”标签的专业主播有115位；标注为“明星”的主播有9位，包括贾乃亮、曹颖、朱梓骁等。

　　除抖音外，小红书也成为美妆品牌营销投入的重要阵地。例如，水羊股份虽然其整体营收在2023年出现下滑，但在小红书平台上的营收却实现了同比增长60.56%。这表明水羊股份在小红书平台上的重视以及营销投入取得了一定的成功。

　　敷尔佳在小红书平台上的投入也在不断增加。虽然其在天猫平台上的推广费用最多，但据财报，小红书等平台的店铺处于公司探索拓展阶段。这种多平台的营销策略有助于敷尔佳提升品牌曝光度和市场份额。

　　长远来看，这种依赖外部流量和网红效应的营销方式往往难以形成品牌自身的核心竞争力。一旦停止营销投入，销量和品牌曝光度便可能迅速下滑。

　　此外，大额营销还面临着流量不稳定、网红风评不稳等风险。这些风险可能导致品牌投入大量资金却难以获得预期的回报，如2023年花西子因李佳琦言论不当，销量严重下滑。

营销并非万能，

打造长期价值才是王道

当然，在内容电商时代，美妆品牌被描绘成了大额营销的“受害者”并不完全准确。长久以来，美妆品牌都要通过不同方式的营销来占领消费者心智，内容电商只是换了一种方式，带来的正面效果也不言而喻。

　　首先，内容电商为美妆品牌提供了更广阔的营销渠道和更多的消费者触达机会。通过精准的内容定位和个性化的传播方式，品牌可以更有效地与目标消费者建立联系。这种连接有助于提升品牌知名度和美誉度，吸引更多消费者关注和购买。

　　其次，大额营销并非只有负面影响。通过合理的营销策略和投入，品牌可以迅速提升知名度和美誉度，从而吸引更多消费者关注和购买，从而带来营收增长，上述多家美妆品牌在营收上确实取得了显著提升。同时，这种营销方式也可以帮助品牌塑造独特的品牌形象和价值观，增强消费者的品牌忠诚度。

　　此外，美妆品牌并非完全受制于外部流量和网红效应。通过加强自身的品牌建设和发展，提升产品质量、优化购物体验、加强售后服务等方式，品牌可以形成独特的核心竞争力，降低对外部流量的依赖。

　　不过，可以肯定的是，品牌知名度越弱势，在未来要收割流量的代价也将越高。

　　除了营销投入，研发也是美妆品牌成功的关键因素之一。在竞争激烈的美妆市场中，产品的质量和创新性对于品牌的长期发展至关重要。通过不断研发新技术、新配方，提高产品的科技含量和核心竞争力，同时不断创新和突破，满足消费者多样化的需求，品牌才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。

　　可惜的是，国内美妆品牌长期因“重营销、轻研发”被诟病，据一美社计算，2023财年，贝泰妮的营销费用是研发费用的近9倍，相对而言，研发投入算多的；同期，上美股份营销费用是研发费用的近18倍，丸美股份营销费用是研发费用的19倍之多，更有甚者，珀莱雅营销费用是研发费用的近23倍。

　　对于美妆企业而言，研发费用与营销费用的平衡掌握着企业命脉。如果只关注营销效果，而忽视研发，企业的创新能力将受到限制，产品的竞争力也将减弱，长远来看，这将成为阻碍企业持续增长的绊脚石。而过度依赖营销手段虽然能够在短期内为销售额带来提升，但长此以往，可能导致品牌形象的空洞化，产品质量受损，进而损害品牌的信誉和口碑。

　　因此，在内容电商时代，美妆品牌需要更加理性地看待大额营销的投入与回报。在追求短期销量的同时，也要注重品牌的长期建设和发展，需要不断加码研发投入来支撑国货质量超越进口品牌。与此同时，没有一劳永逸的营销策略，美妆品牌需要紧跟时代潮流，不断创新营销策略和手段，才能不断适应市场变化。

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