直播带货挤水分，明星逐渐淡出直播间勇闯短剧赛道

本报（chinatimes.net.cn）记者于玉金 北京报道

“淘宝取消双12”在11月24日冲上了微博热搜榜首，而该活动名称更名为“淘宝年终好价节”，核心要义之一就是与往年的双12比折扣力度。事实上，今年年底的电商大促中，“低价”成为最为关键的词汇。

刚刚过去的双十一，电商平台巨头京东对决顶流主播李佳琦，把主播直播间最低价的虚假摆到了台面上，而在此前，诸多明星主播带货，直播间商品却比线下卖得贵、直播翻车等时有发生引发争议。直播带货“热浪”还在继续，而明星直播的“泡沫”逐步褪去。

一边是有明星退场，另一边是有明星刚刚入场。艾媒咨询首席分析师张毅在接受《华夏时报》记者采访时表示，“大批明星退场，也是直播电商良性发展的一个趋势，但是直播电商还有长足的发展空间，”张毅进一步分析，消费者最关注的是产品的品质，主播对商品的讲解，互动，其次才是低价，这与是哪个明星、哪个主播卖产品之间的关系会越来越弱，甚至部分品牌选择了虚拟人直播带货。

明星涌入与乱象

2019年，明星直播带货开始兴起，彼时直播电商行业野蛮生长，淘宝、抖音、快手攻城掠地。进入2020年，受疫情影响，明星艺人工作被迫暂停，诸多明星寻找副业，自降身份成为直播销售者，以自身的影响力实现了流量变现，创造出惊人的销售成绩单。

据不完全统计，2020年至少有500位艺人开启带货首秀，刘涛、陈赫、李晨、秦海璐等明星纷纷进入直播间，一时间犹如过江之鲫。

以刘涛为例，她在2020年5月进入直播带货赛道并一战封神，首场直播带货不到2小时，直播间观看人次突破1000万，直播结束前观看人次已经突破2100万，总交易额破1.48亿元，总引导进店人次达4377万，刘涛以优异的成绩成为淘宝直播的头部主播。

但是在过去3年的直播带货热潮中，也有不少明星由于选品、售价等问题出现了人设、直播翻车。今年双十一期间，质疑声最大的明星主播无疑是贾乃亮，核心问题是贾乃亮直播间宣称2899元的羽绒服只卖449元，而在购物平台上，该款羽绒服销售价格在220元—270元之间。

对此，张毅分析认为，大部分明星入场时业绩不错，一是平台引流的需要，二是供应商或品牌方看中了明星的“代言”价值而非卖多少货，也就是将货品以非常低的折扣让利给消费者换取明星为产品做的一场秀，对于产品方而言初期是划算的，但是出于利益的考虑，产品方并不会长期如此，毕竟明星光环也会消散。

“除了明星主播外，达人主播初期也会想方设法让经营团队与品牌方谈低价，主播名气越大品牌方越容易让步，品牌方将其作为一场营销推广计划，后续品牌方会把自身的销售利润根植在自身店铺上，这也是今年店播快速成长，而达人主播则逐步两极分化的原因所在。”张毅还分析。

明星淡出直播间

乱象丛生、部分明星带货销售额与咖位不符合以及疫情阴霾消散重心可以转向主业。从2022年开始，刘涛、秦海璐、景甜等曾经火热一时的明星主播相继停播。

今年4月，刘涛持股80%的霍尔果斯斑马影业有限公司经营状态从“存续”变更为“注销”，该公司经营范围包括个人互联网直播服务。同时，刘涛的直播间账号“刘涛刘一刀”目前已无任何内容，处于停更状态。今年8月，主持人李湘在微博发文声称“我已退休了”，作为曾经明星中的带货一姐早已不再直播。

互联网分析师张书乐向本报记者分析，明星艺人直播，此前除了蹭直播带货热度的原因外，也有彼时影视业开工不足而选择“副业”的考量；但在3年来的直播带货热度，不少明星艺人由于不善带货和品质问题，出现人设翻车、直播翻车，且不少明星艺人带货销量和他们的咖位严重不符，也让一大批明星艺人选择退出直播间；加上影视业全面复苏，明星艺人开工忙，自然做直播的热情也在降低。

值得关注的是，今年以来，短剧市场逐步爆发，尤其是近期，短剧受到了资本和观众的热捧，付费比例比较高，而嗅觉灵敏的明星也越来越多的涌入短剧市场。杨蓉、王一菲主演的微短剧《二十九》今年在抖音热播。此外，保剑锋、陈浩民、宗峰岩、李智楠、徐少强等一大批明星也试水微短剧。

不过，老一波明星退场，还有新一波明星加入。小红书今年下半年加大了电商直播的力度，今年双十一期间出现了董洁、章小蕙单场GMV破亿的直播间。张毅在接受《华夏时报》记者采访时表示，通过观察不难发现，目前退场的明星当时入场时是直播带货领域的风口期，形势一片大好，进而销售业绩很棒，但是从深层次理解看，初期的明星直播带货都是以失败而告终，因为入场时，平台会为明星直播间导流，拉动用户群体，才有了不错的成绩。

“客观上讲，直播带货的主播本身就是一门职业，有一定的专业性，仅凭明星的一点名气还远远不够，也不是销售额高的必然原因，”张毅还认为，直播带货需要主播及主播背后的供应链、营销、市场团队、平台等多种因素，明星直播带货大部分都是虚假繁荣，无需在入场时出现高的GMV数据而惊讶，明星退场也属于正常，真正的主播直播带货需要长期主义。

店播火了

在明星的进、退场之外，经过2021年、2022年的发展，今年店播也爆了，所谓店播也就是企业通过常态化自播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。

今年天猫双十一，淘宝达播、店播双双爆发。记者从天猫方面获悉，截至11月11日0点，淘宝已产生58个破亿直播间，其中7位达人主播、7个品牌店播为今年首次破亿。店播成新增长引擎，38个成交额破亿，451个成交额破千万。

“今年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。”淘宝直播事业部总经理程道放表示。据了解，今年以来，淘宝加大了店播扶持力度，给予高效率、高转化的直播商品更多公域曝光机会。数据显示，今年双11期间，搜索引导店播成交相较去年同期翻倍。此外，2023年小红书在“小红书店播趋势与方法论”直播中透露，小红书每天将向新开播商家提供超1亿流量扶持

“真正能实现全网最低价的，本质上是拥有定价权的企业自播（包括传统企业自播如格力，自建产业链的MCN如东方甄选），以直播来达成厂价直销式的渠道扁平，作为一个销售员，网红主播的直播间是在外部渠道，必然产生差价（表现为坑位费、提成等），不可能达成真正意义上的全网最低价。”张书乐认为。

张书乐进一步分析，目前，超级主播的定位，依然是销售员，而不是营销人员，因为后者很难考量转换率，其品牌营销效果就如品牌代言人一样，难以估算。超级主播的出路事实上应该是“董洁模式”，即用自己的真实体验和人社口碑给受众种草，即使并非最低价，亦可达成有效带货和口碑传播。

“直播带货正在告别全网最低价，回归口碑营销的题中应有之义。”张书乐进一步表示，其未来发展趋势有二，其一是自建产业链，这套打法特别适合传统行业自营转型，类似当下的企业自播；其二是自定义人设，这套打法适合每个能挖掘出自己某个与众不同能力的创业者。

张毅认为，电商直播从最初的无序低价竞争、虚假宣传，主播对品牌方的强势压价及品牌方的过度承诺到如今回归到对产品品质的追求，电商直播行业已经逐步向有序、可持续、健康高质量方向发展。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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