明星带货离场，趋势使然还是精准分流？

毕 圣 盘和林 陈思全 孙佳山

编者的话：最近一段时期以来，不少曾经以“直播带货”创造高额销售纪录的明星们正在慢慢淡出直播间。明星带货“退潮”了吗？如何解读这一现象？明星带货与网红主播带货，在本质上有哪些区别？诸多明星离开直播带货行业，是演艺行业出现变化导致的选择趋势，还是网络直播销售的分流结果？

成本与收益的考量仍是根本

毕 圣

从消费者的角度来看，首先，消费者的核心需求与本质期待始终都没有根本性变化，产品的核心属性以及产品是否满足消费者的需求，是决定消费者是否购买产品的主要因素。但是，消费者在购买产品的过程中会受到很多环境因素的影响。明星直播的确可以做到吸引消费者眼球，给平台带来流量。不过这一现象更容易发生在直播带货这一行业的初创期与红利期。当直播带货已经成为生活中一种常见的消费方式，消费者由于消费经验的积累会变得更加理性。在“尝鲜”过后，明星直播带货的新鲜感对消费者购买意愿的影响会逐步降低。消费者与产品之间的粘性难以持续增加。相反，在消费者越来越趋于理性的情况下，产品自身优劣才成为吸引消费者购买的关键。

第二，明星直播带货与专业直播带货团队相比，在对产品的熟悉程度、产品的售后保障等方面存在不小的差异。大部分明星的本职工作并不是直播带货，因此他们在直播间的作用更偏向于站台与引流，对产品缺乏足够的了解导致他们的专业性不强，例如比起专业直播带货团队来说，大部分的影视明星在直播带货时的宣传话术相对单一。同时，明星直播往往不直接参与选品，直播带货时更多是按照商家的要求去被动介绍一些产品。有些明星难以放下自己的“身价”，在介绍产品时容易引起消费者抵触。而当这些明星推荐一些平价产品时也容易让消费者怀疑他们是否真正使用过这些产品，更不用说直接参与产品的售后服务。此外，频繁发生的明星带货“翻车”事件也降低了消费者的信任。

最后，从明星直播带货的目标市场来看，影视明星带货的主要目标市场是粉丝群体。但如果粉丝群体构成复杂，用户画像不清晰，明星直播带货的产品不一定满足粉丝群体的需要。而对于更广大的消费者来说，他们选择直播带货的原因是产品价格低、花费的时间成本少。就这两点来说，专业的直播带货团队都可以做到，同时他们还有着更广阔的受众群体。因此平台在选择是影视明星还是专业团队上，存在成本与收益之间的考量。（作者是北京理工大学管理与经济学院市场营销系助理教授）

粉丝消费趋于理性

盘和林

明星带货出现“退潮”，首先从粉丝角度来看，消费更加理性是大趋势。过去，明星带货对于明星来说是粉丝流量变现。而现在，粉丝消费者开始追求产品使用体验、性价比和产品售后服务。换句话说，喜爱明星和购买商品是两件事，看明星带货的观众在粉丝和消费者之间切换，而购买商品的时候，大多数粉丝会重新将自己定位为一个消费者。

其二，明星带货在带货专业性上比不过头部网红主播。头部网红主播一般具有丰富的销售从业经验，积累了大量销售知识。比如在选品上，头部网红主播对消费者偏好了解更加透彻；在定价上，头部网红主播对厂家定价底线更加清楚，能够在议价中占据主动权。

其三，直播带货具有“马太效应”。头部网红主播不仅对明星主播存在相对优势，对其他腰部和尾部主播也有同样的优势。腰部、尾部主播再专业，也可能在商品定价上敌不过头部主播。当然，这可能意味着潜在的垄断风险，需要监管适度跟进。之所以强调“适度”，是因为直播带货本身就是规模产生价值，有了很多粉丝，主播才有议价优势，消费者才能得实惠，所以头部主播追求规模效应在一定程度上是难以避免的。在“马太效应”之下，个人认为监管跟进的方式可以是引导平台将流量更加公平地分配给尾部、腰部带货主播，降低这些带货主播们的成本，从而防止“一家独大”。

其四，社会对明星带货存在一定偏见，认为明星的主要战场应该是舞台，而不是带货。不仅如此，明星也怕直播带货“翻车”的风险波及到自身，因为带货和代言不同，代言只需要规避品牌风险，不用考虑选品、售后。而带货往往在上述多个环节都存在风险。

当然，尽管明星带货离场成为趋势，但具备一定选品、售后、定价议价能力的明星会选择留下来。这些明星往往已经对行业有了充分的认识，他们既是明星，同时也是专业带货主播，且对于粉丝需求更加了解。有些明星甚至会给自己粉丝进行侧写，来明确自己带货的优势品类有哪些，从而实现更精准的用户分流。（作者是浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员）

“明星+直播”正探索更优商业模式

陈思全 孙佳山

直播带货背后有着完整的商业逻辑，是符合当代市场经济规律的自然结果，所谓“退潮”是市场理性回归后的大浪淘沙，而并非仅受明星艺人个人因素影响。从选品、议价再到直播、物流、售后等，直播带货需要有一整套完整产业链的支撑，需要多个环节的互联互通才能形成闭环。直播间的商业营收规则也仍然主要是围绕投入产出率与消费者的核心需求、期待等展开。由于明星艺人高额的出场费、坑位费等抬高了直播成本，直播须有更高成交额才能平衡收支。显然，并非每位明星艺人都能实现如此高的成交额。此外，受明星艺人高知名度的影响，直播一旦翻车，也会引发极大关注，对其个人的职业发展造成长期影响。因此无论是对商家还是对明星艺人本身，明星艺人直播带货的潜在风险都远高于网红。

近年来，直播带货热度不减，从过去的超头部主播瓜分市场，到现如今已有大量MCN公司和个人团队加入其中，直播间营销正走向更具规模化、体系化的商业模式。2022年国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布了《网络主播行为规范》，进一步明确主播经济的行业准则。在市场上，各大电商平台的扶持力度正逐渐减少，越来越多的MCN公司已搭建成熟的直播团队，实现产业流程的全覆盖运作，不仅行业竞争力大幅提升，商业布局也更加精细化、专业化。正是在直播行业逐渐规范的大背景下，市场上呈现出新的调整，明星艺人的“退潮”也正反映出这样的趋势。

尽管明星艺人直播带货已然出现“退潮”，但明星艺人与直播带货的舞台并非是二元对立。就从今年“双11”的直播带货情况来看，以品牌、网红主播为主体，明星艺人作为嘉宾参与的形式仍在继续。直播间通过明星艺人的知名度吸引用户，同时整体运作仍交给专业直播团队，彼此借助各自的媒介优势提升消费热度，明星艺人的元素仍是直播消费的重要助推力之一。

当下，“明星艺人+直播”正尝试以更优解的商业模式，积极迎接消费市场的新变化。在这些现象的背后更值得关注的，则是随着全国消费市场的持续回暖，消费场景呈现出更加多元化的发展趋势，在这个过程中，消费者权益的保护更是不可忽视。应持续提升直播带货领域的监管水平，切实维护市场环境、保障消费者的各项合法权益。同时，应规范网络服务秩序，大力培育新业态，进一步扩大内需，提升消费水平，充分释放新消费新活力。（作者分别是中国电影资料馆学者，中国艺术研究院副研究员、北京市文联签约评论家）▲

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