“起底”京东到家双11：即时零售为京东带来了什么

▲这是灵兽第1389篇原创文章

京东即时零售的双11答卷。

作者/十里

ID/lingshouke

双11当天，京东小时达成交额同比增长45%。大促期间，京东小时达下单用户数同比提升60%，京东到家直播成交额环比618增长超10倍。

这份战报是京东即时零售又一份关键的成绩单。

今年以来，京东零售对即时零售的重视程度达到了新的高度。京东零售CEO曾明确指出：“即时零售是京东为消费者提供更’多快好省’消费体验的重要一环，也是联合商家和品牌伙伴应对外部挑战、实现稳健增长的重要一环。”

今年，京东明确将即时零售作为2023年四大必赢之战之一，双11前夕更正式发布京东即时零售“幸福三公里”模式。这意味着，京东到家作为京东即时零售业务代表，连接消费者和商家，不断升级对于消费者和商家体验的同时，对于全渠道和供应链整合能力的关注，正成为京东即时零售的主旋律。

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京东到家双11的新花样

3.8亿用户，这是双11期间涌入京东采销直播间的数据。

作为过去几年电商和短视频催生的直播模式，其实已不新鲜，但双11期间，京东采销直播却玩出了新花样。

不同于传统直播，京东采销直播间推出所谓的“三无”策略：无达人佣金、无套路、无坑位费。其核心在于，公司内部的采销员工从幕后到直播间现场，不仅能专业讲解商品，也大幅降低直播渠道费用，形成与众不同的商品低价、讲解无套路、没有杂七杂八的渠道费，纯净版直播带货模式。

对商家品牌而言，这一模式的优势在于专业性。对消费者来说，京东采销团队在选品的专业水平，天然超过仅依靠广告和坑位费获利的流量型主播。不仅深谙商品知识，熟悉平台的运作机制和政策，采销们可以从专业的角度出发，从直播选品的早期阶段就介入，协助商家进行产品测试和共同创新，利用平台的资源和策略共同打造爆款商品。

也因此，京东采销直播的模式，被业内评为最适合连接品牌和消费者的方式。在京东采销直播这个强大IP下，京东到家即时零售直播模式主打“边看边下单，1小时送达”，更是打开了直播体验的新世界。

双11期间，京东到家以“便宜到家”为主题，其品类覆盖商超、数码3C、家电家居、时尚美妆、运动服饰等，将全品类商品小时级甚至分钟级送达消费者手中，实现“边看直播边收货”的便捷体验。

举例来说，京东到家直播联合如山姆、沃尔玛、Ole、麦德龙等众多商超，带来“云逛超市”的体验，消费者在直播间看到的蛋糕面包、新鲜水果等，都可以马上下单，在直播间看到自己购买的商品从门店挑选出来，且马上能收到，享受所见即所得的沉浸式购物体验。

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甚至，在直播间还可以看到可体验送装一体小时达的麻将机，除了带来直播中的欢乐，消费者在直播间下单后，就近门店发货，专业的配送和安装人员马上上门服务，整个过程最快可以小时级完成，实现一个身临其境。

纵观京东到家这种即时直播带货创新方式，《灵兽》认为，首先，直播购物小时达不仅提高购物的便利性，增加用户参与的深度和购物沉浸感。其次，品牌除了能够通过直播展示产品的多样性和实用性，同时可以借助即时零售的便利，迅速将顾客的购买意愿转化为实际销售，这种即时反应的机制极大地缩短了从产品展示到顾客购买的时间，从而有效地提高转化率。

数据显示，11月10日京东到家品牌直播带动雀巢、君乐宝、洁柔等品牌当日成交额实现同比翻倍以上增长。

此外，即时零售直播提供的实时数据反馈对品牌的营销进一步加持。这些数据包括顾客的观看时长、互动频率、购买行为等，可以帮助品牌分析顾客偏好和行为模式。利用这些数据，品牌能够更精准地优化产品和调整营销策略，比如调整产品线、制定更有针对性的营销策略和落地更符合市场需求的促销活动，提高市场推广的效率。

当然，这场京东采销直播主题的前提是“便宜”。

在折扣、低价的零售趋势下，总有一种声音，即时零售是冲动性消费，与“低价”的关联不大。但从京东到家双11期间的直播模式来看，其核心逻辑是，以无佣金和坑位费的直播模式使商家降低成本，从而可以将节省的成本补贴到商品价格上，以更低的商品价格惠及消费者。效果是明显的，京东到家双11期间的直播成交额相较618增长超过10倍。

由此可见，京东到家的即时直播带货模式在双11期间，不仅展现了创新和效率，还体现了对消费者即时和低价需求更为精准的把握、实现销售增长，这种“直播购物小时达”模式或许正为即时零售带来新的机会点。

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即时零售三公里模式，双11新动能

过去十年时间里，消费者习惯越来越快的配送速度，对于电商的时效性要求变得越来越高。在种种主客观条件的催化下，即时零售业态得以快速发展。

随后，多方玩家纷纷加入，秉承“全渠道布局、优化供需匹配”的核心理念，参与这一领域，如今即时零售进阶到了精细化新阶段，如何寻找差异化成为发展方向。因此，京东前不久发布的即时零售三公里模式，以及业内首次提出“即时+”的逻辑，为即时零售的下一阶段发展注入新能量。

京东即时零售三公里模式，是以京东开放平台为主导，围绕即时零售三要素（即时需求、本地供给、即时交付），提供“数字化+本地供应链整合+即时配送”三大核心能力，实现3-5公里内“消费者下单，门店发货，商品1小时内送达”的模式高效闭环。

从战略变化上看，最直接的是京东将即时零售提到更高的位置，更加重视和加强近场的零售场景。“这是京东今年的发力重点，也是区别于其他玩家的亮点。”京东到家负责人在接受访时表示。

而从细节可以明确看到，京东到家再次对即时零售环节上的所有参与角色提供新的可能。

首先，面对传统的实体零售商家，京东到家的重点依旧是帮助进行全渠道或者线上化的转型。使零售商具备数字化能力，这已是基础性操作。如何通过即时零售基础设施建设让零售商实现全渠道数字化运营的降本增效、获得销售增量，才是结果。如果说过去实体门店认为的“全渠道”覆盖范围还只局限于1公里的销售半径，如今通过京东到家全渠道能力，将门店服务半径扩展到3-5公里甚至更远，无形中扩大的销售半径，必然带来更多的销售机会和增长。

其次，品牌方作为零售重要一环，京东到家通过B2C+O2O数字化能力，构建基于LBS的 “人、货、场”的全域零售数字化，将城市分为一个个网格，再对各网格内人群、场景、时间空间拆解分析，通过整合供给、用户、营销策略输出，进行生意机会洞察识别、用户的精准投放、供需的精细化匹配，这是过去所有单一线上线下模式都无法达到的融合程度和精细化颗粒度。如此一来帮助品牌优化线上线下总盘生意结构和经营效益，同样实现用户和销售的确定性增长。

纵观京东即时零售三公里模式，京东到家和达达快送在其中扮演着桥梁的角色，使商家品牌、消费者、配送员和平台四方都能从中受益，形成正循环生态。

从长远看，这也将成为京东即时零售提升规模效益、保持增长的关键。

反映到数据层面，今年京东11.11，京东到家联合超40万实体门店，为2200多个县区市消费者提供“全品类免运费小时达”服务，京东小时达成交额同比增长45%；同时投入上亿元资源扶持新上线商家及中小商家，以线上流量反哺线下门店，双11期间，超过10万家新店在京东到家上成交额环比增长近8成。

京东到家通过扩充全品类，增强内功，建立核心竞争力，这个双11期间，不仅达成与洋河、茅台酱香等知名白酒品牌的战略合作。并且，持续丰富家电家装领域即时零售供给和服务。平台已有超过1万家家电家居门店提供“送装一体小时达”服务，近期还与立邦刷新合作，提供乳胶漆刷新服务小时达，进一步丰富了即时商品和服务类别。据京东到家双11数据显示，今年双11周期中，洋河在京东到家成交额同比增长超10倍，使用家电家居“送装一体小时达”服务用户数环比上月增长80%。

从双11数据来看，京东到家上众多品类迎来销售爆发，便利店、白酒、冷冻冷藏食品、数码、洗衣机、冰箱、灯具、五金、男女装、户外鞋服、运动服饰等品类均实现同比三位数增长，美宜佳、OPPO、美的、海信、海澜之家、洋河、舒适达、丽家宝贝、酒小二等大量商家品牌成交额实现同比超3倍增长。双11期间，京东小时达下单用户数同比去年增长60%。

对消费者而言，同样的商品和价格，可以更快送达的“小时达”体验更好，即时零售正在成为消费者越发高频使用的消费方式之一。因此京东凭借既有B2C的211时效优势，又有现在小时达加持，为京东用户提供多样化的时效选择和服务，收效显著。

“在未来几年内，我们希望能够基于京东APP内实现50%的用户渗透率。”京东到家负责人表示。

由此可见，京东正在通过即时零售三公里模式帮助自身提升竞争力和规模效益的同时，也助力更多实体企业数实融合、优化供需匹配、挖掘增量，发挥促消费、助实体、稳就业三大关键价值，推动零售业进入新的阶段。（灵兽传媒原创作品）

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