明星主播接连“塌房”，这一届直播电商不好带？

文｜深眸财经 江夏

明星塌房不少见，带货主播塌房不少见，但如此接连频繁的塌房少见。

虽然各家塌房塌的千奇百怪，但从行业视角来解读，都暴露出目前直播电商的几大困境，明星主播依赖症、头部主播IP合理利用、供应链基础及直播带货新模式的探讨应用。

一边是平台渠道，即抖快淘的领地封锁；一边是稳定直播人才的缺乏和行业增速的放缓，直播电商的困境越来越凸显。

从2016年的萌芽期到2018年的发展期再到2021年的爆发期，直播电商作为电商新业态，发展神速，在政策、配套、供应链几乎都还处于空白期时，直播带货的流量数据、GMV等，已经走在了行业前面。

01 迷人的造富神话

直播带货赚钱，已经是公开的秘密。

现有的几家直播带货巨头，分为两类，一类主动，如李佳琦所在的美腕和以明星主播带货出圈的遥望科技，二类被迫，如从教育赛道转型到直播电商赛道的东方甄选，和上演“真还传”的罗永浩所在的交个朋友。

不过，不管是主动还是被迫，这几家都赚的盆满钵满。

今年，随着遥望科技、东方甄选完成更名，交个朋友借壳“世纪睿科”上市，直播带货公司在资本市场初步集结完毕，财务数据也透露了这个行业的真实状况。

分公司来看，东方甄选2023财年（2022.6—2023.5）的前后半年，GMV分别48亿和52亿，共100亿。电商业务收入38.81亿，毛利14.83亿，净利润9.71亿元，绝大部分利润来自电商业务。

另一边，有王祖蓝、贾乃亮、黄圣依等明星艺人撑腰的遥望科技，2022年带货规模150亿，同比增长50%。不过，到了今年上半年，其带货GMV为60亿，增速下降至9%。其中，负责直播业务的子公司上半年营收19.55亿，净利润1.58亿元，同比下降12.56%——尽管业绩下滑严重，但是对比上市母公司2.08亿的亏损，还算是中流砥柱。

至于本来为了还债的交个朋友，2023年上半年带货GMV为50亿元，营收4个亿，公司整体净利润仅4325万元。

以上三家公司，是直播带货公司的上市企业代表，属于名利双收。

实际上，行业真正的头部玩家，是李佳琦所在的美腕和辛有志所在的辛选。

两家公司2022年GMV分别为650亿元和600亿元，按照已经上市的东方甄选、遥望科技电商货币化率估算，两家的净利润都在十几亿以上。

如此赚钱的直播带货，以及其创造的造富神话，很难不迷人心智。

近日发布的《2023年新财富500富人榜》中，李佳琦的老板、美腕CEO戚振波以159.8亿的财富名列242位，成为MCN行业首富，在这之前，行业内登榜的是薇娅、董海峰夫妇，曾于2021年以90亿身家位列490位。

至于这两天处于风波之上的李佳琦，其收入也被网友扒出，精算到每分钟收入3600元，对比一只79元的眉笔，确实哪“李”贵了。

所以，此前频上热搜的直播公司亿元现金买楼，也就不稀奇。包括疯狂小杨哥和其三只羊在内的造富神话，也让越来越多的人和公司涌向直播赛道。

02 主播“塌房”背后的直播困境

快乐是短暂的，流量是不稳定的。

经过了最初的爆发期，几个直播带货公司正在经历各种各样的困境，这次李佳琦的直播事件和董宇辉的切片事件，均可为证。

如坚持“出抖”的东方甄选，为了摆脱对抖音的平台渠道依赖，在8月底正式开启淘宝直播，流量数据从首播的观场1000万，到后续9月6日的的两场，已经断崖式下滑到了174.2万、388.6万。

于是，从首播1.75亿GMV之后，东方甄选再未公开淘宝直播的GMV和交易订单量。

更令人揪心的是，入淘之后，东方甄选在抖音也部分失去了平台的流量扶持。数据显示，9月1日，东方甄选主账号场观仅剩 197.5 万。

东方甄选的困境明显：一是对董宇辉超级主播的依赖，二是对抖音流量平台的依赖。

这并非东方甄选一家之惑。

为了减少头部主播依赖症，东方甄选有意培养除董宇辉之外的主播，包括美腕也持续在“去李佳琦化”，交个朋友也希望摆脱罗永浩IP的桎梏。

但这和直播带货行业规律相悖。

图源：东方甄选官方微博

本质上，直播带货的赚钱规则是二八定律，20%的人赚走80%的钱，是一个极度中心化、流量化的市场。

作为一个由“人”串起来的生意，直播带货特色就在于，主播的个人形象魅力占据很大一部分交易影响因素，是直播带货的灵魂所在。

因为在一个高度工业化、标准化的时代，相同价位下的“货”，并不会有太大差别，能促成交易的，正是主播本身。

消费者的核心理念是：“我喜欢你，才买你的东西”。

这一点，以无忧传媒的数据为例。

今年1月份，无忧传播的直播带货销售额是1-2.5亿，而头部主播“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”的直播销售额就达到了1亿到2.5亿之间，另一个头部主播“多余和毛毛姐”在7500万到1亿之间。

要知道，无忧传媒旗下主播达人超过1000个。

头部主播焦虑之外，流量焦虑也席卷直播带货行业。

像东方甄选、交个朋友带着大主播在各大平台切换，包括淘宝、抖音、京东、自营APP等等，试图降低对单一平台的依赖，但这种方式解决的，只是流量分配问题，更长期、更根本需要解决的，是流量本身增长枯竭的问题。

蛋糕有限，分蛋糕的人却越来越多。

企查查数据显示，我国现存直播相关企业近120万家。截至目前，2023年前8月新增直播相关企业53.76万家，同比增长104.49%。2020年新增6.29万家，同比增加148.62%。2021年新增19.36万家，同比增长207.79%。2022年新增42.05万家，同比增长117.20%。

虽然这120万家企业，并非每家都直接参与直播带货，与头部企业、主播竞争，但市场黑马每隔一段时间总会出现，改变着行业格局。

03 下一步的参考答案

对于频频“翻车”的主播，直播行业的替代方案之一是使用AI主播。随着AI换脸技术成熟，AI主播的成本也趋于合理，是品牌商家控制成本的好选项。

不过，AI主播带货的实际转化效果却并不理想，直播间的人气、互动、收益都较低，缺乏特色、鲜活的AI主播，顶着一张相似的AI脸，并不能引发消费者购买欲望。消费者期待的仍旧是灵活互动，有温度的直播间氛围，而不是单纯的产品介绍机器。

因此大部分AI主播主要在深夜或清晨这种人流量较小的时段直播，作为真人主播的补充。

AI主播暂未发力的情况下，头部真人主播却不够用了。

面对种种潜在风险，直播带货行业该怎么办？

从现有的头部上市直播公司战略方向来看，有三大关键词，供应链、全渠道和自营品牌。

目前，“超低价”的营销策略效果屈居次位，价格和福利不再成为消费者选择的绝对因素，直播带货回归到商品销售的本质。

东方甄选重点发力自营品牌，将重心放在了业务发展上，一来提高品控，二来提高盈利能力。

数据显示，截至2023年5月底，其自营产品SKU已经超过120个；2023年财年电商板块收入39亿元，自营产品收入26亿，占比超过66%。

交个朋友则是更加倾向于做直播产业链挖掘，围绕直播电商产业上下游，衍生出MCN服务、自有品牌孵化、供应链服务、直播培训学校以及海外电商等业务，且交个朋友在多平台策略上，比东方甄选布局更加靠前。不过不管是多平台经营还是多主播培育，回到资本市场，没了罗永浩的交个朋友，增长能否持续，始终是绕不开的问题。

图：交个朋友控股行情

必须承认，目前直播带货已经成了主流购物方式之一，《2023年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，上半年直播电商交易规模约为19916亿元，预计全年交易规模达到45657亿元，同比增长30.44%。

直播电商平台格局也趋于稳定，第一梯队是抖快淘，第二梯队是小红书视频号，第三梯队则是各直播电商公司的自营渠道。

对于交个朋友和遥望科技而言，依附现有的流量平台发展，是安全策略。至于东方甄选APP的内容、创作、商业生态建设，都需要时间基础，而大多数用户却并不愿意付出等待成长的时间。

不同的战略方向选择，最后的结果产出如何，还要靠时间等答案。

眼前迫在眉睫的，是身处风波中的李佳琦和花西子，甚至深度依赖李佳琦的美腕，在双十一大考之前，如何平息舆论。这次，李佳琦的流量又将流向何方？

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