评论：直播电商正迈向专业化明星直播带货“翻车”不值大惊小怪

发布时间：2024-12-11 22:36

　　原标题：明星直播带货“翻车”不值得大惊小怪

　　证券时报记者李曼宁陈静

　　“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白过了。”一个月前，财经作家吴晓波在他的直播首秀上语出惊人。但就在当场直播进行到4个小时之后，“我瘫坐在永艺的办公椅上，突然有种巨大的不适感和身心疲惫”，吴晓波在复盘这场直播时表示。最终，直播效果并不如预期，吴晓波自嘲“翻车”。

　　一方面，这场淘宝给足了流量支持，合作方新浪微博千万级曝光的“翻车”，足够说明直播带货水深；另一方面，可以看到，随着明星、大咖们的加入，外界对直播电商的注意力都转向——某某明星公布“直播战绩”，某某明星数据“翻车”等。而基于“翻车”这一现象，甚至有观点认为直播带货已经“凉了”。

　　在记者看来，明星带货“翻车”的影响显然被夸大了。事实上，直播电商在走向“全民狂欢”的同时，也正逐步迈向专业化。明星“翻车”，包括明星直播带货本身，对于直播电商这一模式来说，本就不是主流。

　　首先，明星主播很多都带有“玩票”性质，直播带货或只是其实现自我营销的方式之一。实际上，主播这一职业，不论从专业性还是直播的持续性上都有一定的要求。被称为顶级主播的李佳琦和薇娅都有自己的专业团队，在选品方面也都有严格标准。日前，全国首个直播电商领域标准在浙江省出台，多地也相继拿出“真金白银”扶持奖励人才。

　　其次，明星带货的价值不能单以带货量来衡量。从记者的了解来看，作为品牌方的上市公司其实看得很清楚，不同情境下选择主播的标准不一。采用明星带货更多是从品牌曝光和品牌资产积累的角度去考量。

　　再次，直播是渠道，内容才是根本。只销售15罐的奶粉不代表不是好国货。同样，即便是明星、达人带火了的品牌，如果后者本身的质量、口碑不能立住，迟早会被打回原形。

　　直播带货能够创造流量，拉近了用户与电商、品牌商家之间的距离，能够全方位展示产品。对于上市公司来说，持续关注直播，向数字化运营转型是顺应形势，但也应该看到，无论这个模式有多么“星光”，直播电商也不可能解决一切销售问题。