“谁家好MCN还只做直播电商？”丨浙氪观察

发布时间：2024-12-11 22:36

越来越多的电商和MCN公司把钱砸进实体经济。

冬至，据传投入超10亿元的遥望X27商场开业了。在那里，能看到抖快红三大平台的签约明星、新老网红、带货主播、大粉博主团建的盛况。遥望表示，当天115名主播集结，线上线下共计达成GMV超2.2亿元。

2022年开始，不止一家公司、不止一次地提到投入实体经济。2023年年中，无忧传媒CEO雷彬艺也在公开活动上表示，无忧在计划开设线下商场，打通线下生态。无疑，遥望是动作最快的，但不会是最后一个。

电商作为内容经济、粉丝经济的最后闭环，在过去几年的高速增长期里帮一批人和公司迅速沉淀了财富。但直播电商不一定是永恒的事业，如今，他们从中抽离，转身做品牌、投入科技、实体经济。

重塑商业的权力，不等于能力

当电商变成基础能力，直播电商则变成了最快的销售销货渠道。

2022年，全国网上零售额13.79万亿元。网经社电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，预计2022年交易规模达到34879亿元，同比增长47.69%。

有机构预测，直播电商交易规模将达到整体线上电商规模的三分之一。作为重构商业的回报，头部直播电商和MCN公司拿走以十亿、百亿计算的巨额收入。根据环节分工，财富被进一步分配。

在外界看来，这种财富的获得显得很轻松：既不用像电商平台一样搭建平台能力，也不需要像品牌商家一样花精力打磨产品，只需要在关键的环节做好“销售员”。

然而时代已经变了，直播电商公司如果不卷，也没有退路。“有大笔的投流营销费要付。”新东方直播间CEO张晓楠曾告诉36氪，为了整理逻辑，提高营收健康度，他们曾经停掉新东方直播间（新东方集团下教育电商直播间）所有投放，流量几乎触底，用三个月才恢复到从前的GMV水平。

但就像淘天卖家要面对不菲的平台服务费一样，从推荐流拉关注是直播电商公司的必选项，大部分电商公司没有勇气不付这笔费用。GMV要涨，营收规模要大，才能符合各方的预期，哪怕这代表着归给公司的利润越来越低。

“投流的钱是无底洞。”电商从业者罗甜（化名）表示，他在杭州为一家国潮服饰品牌做投流。“头部电商公司都这样（营销费用高昂），头部主播带货比如小杨哥，每天的投流都是在几十万，甚至上百万，高投入高回报；中下层商家，高投入低回报。”

2023财年，东方甄选年GMV达到100亿元，净利9.71亿元；同样港股上市的交个朋友2023上半年GMV超50亿元，净利4000万元；最早上市、年GMV达到150亿元的遥望，仍处于连年亏损。

规模更大的美腕、辛选、三只羊业务布局相似，核心能力大多在供应链建设，挤压电商销售环节，在野蛮成长中把自己塑造成新的巨头，然而这种巨头存在着极强的不确定性。

很难界定，直播电商公司的核心能力在主播还是团队，或者是外部营销，但可以肯定的是，它是一种广泛受到外界影响的商业模式体。

在上市公司身上，这一点得到了有力的佐证。刚刚过去的董宇辉“小作文风波”里，东方甄选、交个朋友控股的粉丝来了又走，股价大幅上下，二级市场用脚投票，走向认知正义的一方。

没有上市的直播电商公司里，谦寻和前“网红第一股”、如今已经退市的如涵有着一定的相似性。曾经过半营收都来自同一位当家主播，当家主播式微，业绩也不复当年辉煌。供应链能力没有为蜜蜂惊喜社、海豚惊喜社带来太多惊喜，战绩相比前“一姐”还有很大距离。小杨哥旗下主播“红绿灯的黄”在封禁的边缘反复横跳。依托电商平台，用粉丝号召力换议价权，粗放的经营模式依赖于人，现代企业制度在直播电商失灵。

与此同时，直播电商背后的大平台则跑得又快又稳。据快科技消息，抖音2023年营收预计将达到1100亿美元，同比增长30%。据晚点LatePost报道，抖音电商今年1-10月GMV接近2万亿元，同比增速接近60%。2023三季度，淘天集团营收约976.54亿元。京东、拼多多、小红书也先后重点扶持直播，取得了不错的成绩。

一位电商多年从业者告诉36氪：“做电商行业，要么就是你的个人IP过硬或者你的产品过硬，不然投流也只是给平台送钱。以前的电商会严格选品，现在就是混水摸鱼。”他还补充了一句，“不管任何产品”。

就算不脱离平台，直播电商和MCN公司兴许也要“反思”自己：这些年，究竟有没有努力归纳过核心竞争力。

收入和业务都要分配

直播电商公司的基因决定了，这种广泛受到外界关注和影响的商业模式体，在公司经营、财富分配过程中产生的冲突会被无限放大。

东方甄选和董宇辉的故事告诉我们，冰冻三尺非一日之寒。去年8月，在首次公开带货成绩的财报电话会上，东方甄选执行董事兼CFO尹强对外表示：“第一，我们确实没有买流量，相比于其他的直播带货公司，我们省了市场费用。第二，我们不是MCN公司，没有给主播进行分成。”彼时，这是东方甄选财务状况优秀的证明。

但传统意义上的MCN公司，也没有停在原地。今年4月，36氪集中走访几家MCN机构的时候，就有公司表示，已经不定义自己为MCN公司。构美创始人南亚告诉36氪：“我们已经从MCN升级了，定位‘技术驱动的新流量服务商’。”

在构美旗下，已经有很多公司是大网红和构美一起持股的。“我们培养的店播主播，尽量轮换播，不会让Ta和某一个品牌产生太强的关联。如果Ta变成头部了，我们就会给Ta开公司入股分成。有钱一起赚，很简单的道理。”

人和平台的博弈，总要找到一个出口：分离或者绑定。主要业务和公司的关系也是同理。

做直播电商的公司并非没有认识到这一点，为了避免风险，创造稳定增长，他们在商业模式上求变。例如东方甄选、辛选、三只羊选择创立自营品牌，把收入沉淀到品牌资产上去。

但这不代表自营品牌的门槛很低，强IP的直播电商公司跨得过去，MCN就跨不过去，哪怕是电商型MCN。

“首先做品牌就会和我们的品牌客户产生竞争，我们不会占优势。其次不论是找代工贴牌，还是自己搞研发，投入太多，又会把公司做重。”一家美妆MCN公司的CEO告诉36氪，美妆细分赛道比其他赛道更卷，配备产品测试实验室就已经算很不错。

在这条极速狂飙的赛道上，疫情以来爆发式成长起来的大型MCN和直播电商公司，业绩规模做大，达人矩阵做多，供应链做强，属于标配，它们更有资本和底气转变。但三大直播电商上市公司之一的遥望，情况也不是那么乐观。

2021-2022年，遥望科技连亏两年，归属于上市公司股东的净利润分别为-7.00亿元和-2.65亿元。2023年前三季度，公司归属于上市公司股东的净利润为-4.50亿元，同比减少317.39%。截至发稿，遥望科技总市值84亿元，股价9.09，年内跌幅超30%。

11月底，对于X27商场综合体投入是否高达10亿元，为何不披露重大投资事项，曾有投资者询问遥望，外界未曾得到遥望方面的明确回复。12月中旬，因两年虚增收入与利润、信披违规，遥望收到了广东证监局的监管函和警示函。

图/投资者问询，36氪截图

12月22日，X27商场发布当天，遥望科技董事长兼CEO谢如栋介绍，遥望X27 PARK是“线上商业+线下文旅”的全天不打烊新型商业综合体，希望通过线上线下流量的深度融合，提升货品、直播、品牌等多方收益，为消费者提供更具优势的价格及更好的购物体验。商场配备的数字化运营系统“遥望云”为遥望科技独立研发，这一点也在遥望财报中有所提及，是主要投入研发成本的板块。

如此跨界，遥望有自己的理由。随着旗下大批艺人回归主业，不再进行直播带货，遥望需要寻求改变。

然而社交媒体上，消费者对X27的评价却褒贬不一：追星尚可，逛街体验不佳。

图/小红书、抖音搜索遥望X27，36氪截图

家住X27附近的杭州赵女士（化名）告诉36氪，这里以前是乔司商场，现在换了个名字，给遥望运营。“里面就像是可以给人看的大型直播间，不怎么好逛。”

一家明星IP运营的网红直播电商公司进入综合体运营领域，没有同行的经验可以借鉴，唯有自己摸索。日前，遥望还通过公告表示：正在布局短剧。作为一家上市公司，遥望给自己设置了异常丰富的业务转变方向，但扭亏为盈的路依然漫长。

同样投入科技的还有谦寻。今年下半年，谦寻控股发布“AI数字人直播零度出海计划”，让AI数字人代替商家出镜讲品带货，主要目标是东南亚市场，体验过的业内人士表示“挺逼真”。用AI数字人换道超车，是谦寻找到的解法。1个月前，马云曾发内部信表示：AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。离开直播间，两位顶流又一次不谋而合。