“超头主播”舆论大战、“买手”崛起，直播电商进入“乱纪元”

作者 | Mia，编辑 | 赤木瓶子

2023年无疑是直播电商的多事之秋。

超头主播及其机构可能完全料想不到，哪句言论会如星星之火突然点燃全网舆论。李佳琦一句“哪里贵了”刷屏，“花西子风波”发酵，一批老牌国货顺势捡漏，“保价协议风波”中京东采销直播间也顺势引流；董宇辉和东方甄选被卷入“小作文事件”，俞敏洪出马，董宇辉另开新号“与辉同行”，首播涨粉近300万，销售额超1.5亿元；辛巴的辛选集团大主播疑似Diss走了CEO，大厂风格与MCN并不相融。

电商平台们的思路很明确，全面拥抱低价，用户至上。2023年3月，京东上线了“百亿补贴”；双十一大促，淘宝打出了“全网最低价”的口号；快手打出“让每个用户过上不贵好生活”的口号。近日淘宝和京东相继更新了平台争议处理规则、售后服务管理规则，某些情况下，消费者可以选择仅退款、不退货，全面靠近拼多多。小红书则力推章小蕙、董洁等姐系主播，以买手电商走出了一条差异化道路。

经过数年的发展，几轮洗牌，直播电商已然告别了野蛮生长的阶段，同时也迎来前所未有的激烈竞争。2023年上半年直播电商用户规模约为5.2亿人。全年用户规模预计达5.4亿人，同比增长14.16%。直播电商渗透率方面，2022年渗透率达25.3%。2023年全年直播电商渗透率预计达31.9%。

主播大战，裁员，架构调整，提供更有性价比的选择……每家平台都在奋力一搏。2024，战事继续。

主播、机构、平台与用户的多方博弈

近日一份名为“2023年度网络主播净收入50强”的榜单在网上流传，其中疯狂小杨哥以32.123亿名列第一，其次是辛巴的，第三是李佳琦。来自东方甄选的董宇辉收入排名第四，为5.226亿元。小杨哥和辛巴的多位徒弟上榜，此外，PDD、冯提莫、罗永浩等进入了榜单前50名。这份榜单虽然真假待定，却也间接折射出头部机构和主播的盈利能力。

超头之所以成为超头，是因为他们有明确的定位和受众，也为用户带来了情绪价值。情感粘性的根源，在于主播的人设构建，长年累月的陪伴感，这些都是AI无法取代的。李佳琦和“所有女生”，辛巴和他的老铁，小杨哥和他的“兄弟们”，都是如此。用户情感粘性附着在主播身上，而非MCN身上，在最坏的情况下，会导致两败俱伤，李子柒和微念的对峙便是前车之鉴。

主播、机构与平台之间的关系更为微妙。在薇娅爆雷，李佳琦停播、反互联网垄断等一系列事件后，各大平台都致力于扶持中腰部主播，去头部化。平台暂时还离不开主播，但绝不希望主播话语权过大，威胁到自身健康的商业生态。

而各大机构也在有意识地减少超头的直播频次和时间，淡化超头主播的强绑定色彩。曾经All in李佳琦的美one一度停播三个月之后，也意识到了风险，扶持助播矩阵，谦寻的蜜蜂惊喜社，美one的所有女生的衣橱等刷出存在感，以减少对单一主播的依赖，平衡风险。小杨哥培养一众徒弟打造矩阵，三只羊在过去一年建成了13个垂类的直播矩阵。

不同以往的是，在过去一年间，消费者不再隐身，而是越来越多地站到台前影响、左右着决策，这种更主动地参与，以及机构对此及时的反应，决定着外界舆情的走向。他们用“取关”表达着自己的愤怒，用“买买买”表达着自己的支持。

李佳琦的“哪李（里）贵了”“有没有努力工作”和“花西币”背刺了用户，阶级差异、经济下行放大了这种刺痛，导致他掉粉百万，在一段时间里，怼李佳琦成为流量密码，蜂花等国货大发“李难财”。小杨哥怼李佳琦却“后院起火”频频陷入舆论漩涡。

而京东采销直播间的起势，正是因为成功击中了这种集体心理。有关人员在朋友圈晒律师函喊话李佳琦“二选一”、家电负责人质疑李佳琦全网最低价，剑指李佳琦，对“全网最低价”的争夺，实质上呈现出京东淘宝两大平台之间的博弈。

主播与机构之间的角力，外化为“小作文风波”。原本开除小编就可以解决的危机，越演愈烈，东方甄选掉粉，最后发展为“CEO离职”，最终出手的老俞顺应了民意，一番现实版《新闻女王》整顿职场、升职操作后，新东方刚刚起步的文旅事业或将成为最大赢家。

当与辉同行新号开播大卖，为董操碎了心的“丈母娘”却发现董宇辉新公司背后控股公司法人是孙东旭。董宇辉粉丝饭圈化在风波中表现得尤为明显，这套以流量为武器的打法，“虐粉”“提纯”，原本是饭圈女孩最熟稔的，在直播圈发挥了巨大威力，同时也埋下了相应的隐患：无数案例已经证明，不受控的流量容易反噬自身。

机构与平台之间的博弈，则导致了几番“出抖”“出淘”的动荡。去年东方甄选试水淘宝直播，“交个朋友”正式入驻京东直播，罗永浩开播。开放式的全平台发展，或成为未来的主流趋势。

在这一系列风波后，无论是主播，机构，还是平台，或许都需要重新思考如何找到更好的关系平衡点。美one示范了以“合伙人”身份，资本关系绑定主播的玩法，东方甄选后知后觉为董宇辉升职，“多输”的局面需要及时制止。

超头主播是天时地利人和集于一体才能造就的偶然，无法复制，有着独一无二的商业价值，是机构需要重点维护的核心资产。未来超头主播可能会衰落，但难以被完全替代。

红海时代：巨头变阵，新秀入局

回望这一年的历史节点，“拼多多市值超越阿里”一定榜上有名。前者在经济寒冬的逆势增长、亮眼财报给予所有人一记重击：得低价者得天下。三年疫情后，迎来的不是中产消费升级，而是消费降级。一批新消费品牌倒下，“钢琴销量断崖式下跌”登上热搜，“低价”成为平台争夺用户最有力的武器。

面对用户的低价需求，机构们纷纷延续网易严选的OEM模式，举起自营品牌大旗。辛选已经推出的自营品牌超20个，如美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”、食品品牌“尖锋食客”、卫品品牌“棉密码”等，其中10余个品牌的辛选直播间累计销售额破亿。

遥望科技推出自营酱酒品牌“檀台”，谦寻控股推出“锋味派”、“青城山下白素贞”，小杨哥从去年开始大力发展自营品牌“小杨臻选”，目前小杨臻选已服务超1000万用户。

消费者对“白牌”“厂货”的追捧，平台对中小厂商的扶持，同样是市场追求“低价”的表现之一。拼多多和抖音快手加固了这一认知，因而能够乘风而起。

觊觎直播电商大蛋糕的，还有很多新玩家。B站推出大开环战略，上半年，其直播带货场次同比增长700%。除直播带货，通过“蓝链”进行视频带货的UP主数量预计也将倍增。

过去一年间，小红书的买手电商异军突起。官方数据显示，过去一年小红书、年交易规模过亿的商家数同比增长500%，突破千万的商家数同比增长380%。章小蕙、董洁在小红书直播单场GMV均破亿，吴昕热度破亿点燃“普女经济”，那些“有故事的中年女明星”俨然找到了事业的第二春，而小红书的外在人设也进一步固定下来：追求高客单价和精致品质感，直播风格上迥异于“一二三上链接”，注重故事感和内容输出。这意味着平台势必需要舍弃低价和下沉。

占领最后的银发增量市场的视频号，孵化出了一批主播，且因入场较晚，仍保持着高速增长。据 “2024微信公开课” ，关负责人公布数据显示，2023年视频号直播带货GMV（商品交易总额）较上年增长近300%，订单数量激增超244%，GPM（平均每一千观众下单总金额）高达900元以上。据晚点Latepost此前报道，视频号电商2023年的GMV已达到一千亿左右，被视为最有可能成为直播电商第四大平台的候选人。

直播电商步入红海时代。巨大压力下，为了适应全新的时代需求，争夺全网最低价，挽回用户和增长，几大巨头组织架构纷纷大变。

12月20日，阿里巴巴宣布，阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO，此后集团内部进行大洗牌，核心管理层悉数更换，主打“80后主导管理层”。“十八罗汉”重新回归一线，主导阿里核心业务，“二次创业”开启。

京东这边，刘强东重新回归，CEO许冉兼任京东零售CEO，原CEO辛利军将在公司另有他任。快手同样是变动频繁，近日，快手内部发布邮件，宣布公司开展新一轮架构调整，涉及主站、电商、商业化等15条业务线，有媒体称其“是快手自2021年上市以来最大的一次组织架构和管理层调整”。

白热化的电商大促618、双11，更成为各大平台争夺“低价心智”的主要阵地，检验变阵成果、完成业绩的关键考试。618前夕，罗永浩入驻京东直播，多次在直播间上架“低价”“爆款价”“9.9元”的商品。今年双11，再无令人疲惫的满减花式玩法，京东喊出“真便宜”进行到底的口号，打造了“真便宜直播夜”，明星主播们分为“真便宜队”和“白菜价队”为消费者砍价。

到了双11，京东直播要求商品价格要为直播间专享价，同时对标天猫官方旗舰店、拼多多黑标店、抖音后要满足全网最低价。淘天喊出"全网最低价"并承诺买贵必赔，在跨店满300减50的基础上，平台首次推出官方直降、立减。拼多多除了满减优惠外，“百亿补贴”首次上线“单件立减”活动。

当一切以低价为核心，品牌力的稀释或许是必然。

AIGC和出海是解药？

商务部数据显示，2023年前11个月，2023年1-11月，全国网上零售额14万亿元，同比增长11%，实物网零对社零增长贡献率达31.4%，占社零比重达27.5%。

国内电商规模稳居全球第一的同时，增长速度也在放缓，进入存量竞争时代。放眼海外，率先出海者仍屡屡创造着三位数的增长率。全球普遍面临经济下行，消费降级，为国内饱和的制造业带来了出海“拼低价”的机会。

随着国内移动互联网人口红利见顶，不少平台踏上了出海之路，或是加大对海外业务的倾斜。近日据界面消息，从2023年11月起，TikTok在国内工作的前后端开发、数据、算法等岗位员工陆续接到转岗至海外工作的通知。推算认为其海外市场的年度营收大概率将超过200亿美元，增长率达到50%以上，而这部分收入主要由TikTok贡献。

Temu则为拼多多带来了强劲的增长，自推出不到两年时间就已经包揽4.67亿独立用户，与速卖通齐平，位列全球电商排行榜第二名。国内外数字经济发展水平不一，国外移动支付远不如国内普及，在海外发展直播电商仍有很多机会。

网红机构紧随出海趋势。2023年5月，辛选集团启动国际出海计划，首站登陆泰国。在这场直播中，辛巴及团队上架了水果、护肤品、乳胶枕等商品品类，全场带货总销售额破8.3亿，总订单量超678万单。

1月10日，三只羊授权新加坡本地达人@shopwithsasax联合首播，带货品牌多为中国本土品牌。该场直播还创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录，一举登上新加坡本地榜第一。除了辛选、三只羊之外，还有交个朋友、遥望等，几乎头部机构都已对出海有所布局。

如果说出海意味着向外探求“开源”，AIGC则主要重在向内探求“节流”。

据中商产业研究院预计，2030年中国数字虚拟人整体市场规模将超过2700亿元，其中服务型数字人约955亿元，占比达35%。“虚拟主播”“AI客服”无疑是电商直播最直接的应用场景，能够缓解部分人才短缺，成本高昂的困境。

京东尝试探索虚拟主播的新赛道，京东推出的“言犀虚拟主播”产品，通过 AI 文本生成和语音生成技术，输出带货文案自动播报，号称可帮助商家直播带货降低成本高达95%，平均销售额提升30%以上。在618前，京东又上线了32款2D真人孪生新主播，同时有超100位数字人主播全天候在线。

戴珊在天猫“双11”发布会上称，AI与电商的结合，一定能给品牌商家带来万亿级的生意爆发，9月，淘天自研的AI智能助手“淘宝问问”对外邀测，不到两个月受邀使用人次达500万。

不过同很多行业一样，目前的AI与直播电商结合仍处于试水阶段。从侵权到用户体验不佳，其应用落地仍面临着一系列问题。随着《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，越来越多相关行业规范将得到确立。

时代红利接近尾声，乱象横生的“乱纪元”难以避免。谁将笑到最后？很快便见分晓。

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