明星直播带货的“真相”

文｜东西文娱 霓虹 习睿

审阅｜霓虹

618冲刺时刻，明星直播带货成为各平台的竞争热点。

无论是短期导流还是扩充生态，平台都对于明星直播都表现出了全面拥抱的态度。

根据淘宝官方数据，618期间共有300位明星陆续登陆淘宝直播，同期京东则有超百位明星陆续在京东进行直播，而正发力直播电商的快手抖音近日也迎来了多场明星直播活动。

始于去年的直播带货正得到明星们更积极的响应。

去年七月，已呈爆发之势的淘宝直播推出“启明星计划”，逐渐加大对于明星引入的力度。随后，一些明星逐渐以嘉宾的身份出现在头部主播直播间，更有部分明星已经开启个人直播间。

标志性的事件是，刘涛入职阿里开启“职业”带货，同期陈赫在抖音开播，明星直播成为618电商大战的高热话题。

不过，明星直播带货，从618期间的策略性动作到真正走向平台期待的“明星第二事业”，尚有一段距离。

在618这一节点，我们和淘宝直播明星直播负责人梅六、慈文传媒副总经理赵斌、兰渡文化创始人陆婷婷就直播电商的“真实”现状、明星带货方法论、未来趋势进行了交流。

现阶段来看，真正有带货能力的明星一定是少数，而电商直播成为明星第二事业是可行的，但还需要一个过程。

这一方面是因为电商与娱乐行业之间存在壁垒，另一方面则是因为当前明星直播带货的模式仍处于摸索期，相比网红直播带货，经验没法直接复制。

在这一背景下，明星电商直播MCN机构顺势而起。目前，无论是电商MCN机构，还是影视、经纪背景的公司都已入局明星直播带货。

机构“抢入”的背后，当前明星直播带货领域，尚未形成类似“李佳琦薇娅”的头部格局。

关于明星直播带货的后续走向，这一方面取决于平台的推进态度和机制匹配，另一方面也将取决于影视和电商多大程度上打通。

明星直播带货的期待与落差

在平台的大力推动下，明星直播带货数量上的增长也是不争的事实。据淘宝直播明星直播负责人梅六向东西文娱透露，目前入驻淘宝直播的明星超过300位，今年计划将人数扩充至1000人。

目前，淘宝直播欢迎所有无劣迹艺人都开展其电商直播事业。

具体而言，根据合作程度的深浅分为两种模式。据梅六介绍，第一种浅层次合作，淘宝直播作为平台给予一定的扶持，主要靠明星团队或其背后的MCN，而另一种深层次合作，更为长期稳定，一般会约定一年必须要播满的场次，淘宝直播给予的资源也更加丰富。

在直播间趋于同质化的背景下，618期间明星的引入首先在于吸引流量。梅六直言，短期内明星的作用更多是把其站外的部分影响力转移到站内，而明星自带的粉丝具备高商业价值。

但目前，相对而言，从618期间明星的入场情况和实现形式来看，这与淘宝直播希望的有更多明星将直播当作长期事业来运营的目标仍有较大距离，部分明星仍然处于谨慎观望的态度。

梅六坦言：“他们很多人其实都很愿意去做尝试，当然有很多人在观望。”

这一方面原因在于，电商行业与明星所在的娱乐行业之间存在较大的行业壁垒，明星无法短时间内实现跨行。此外，电商直播的强互动属性与明星所需基础人设存在一定差异性，可能会与自身人设不相符。

相比红人直播，明星直播的重要区别，就在于明星原来的粉丝可能沉淀在其作品上，而红人在原来的粉丝群体里就具有较强的带货属性，红人与其粉丝之间天然互动更亲密。

这种差异也表现在明星在站外种草环节将与红人有所差异。“明星直播一般以提前预告时间的纯预热为主，但是红人更多以不同内容形式多层面预热，会自动做延长种草的过程，并且能把种草的过程让大家可能记得更深刻。”

这种区别决定了红人直播与明星直播在运营层面的差异性。明星依然需要一定的神秘性，所以明星不能像红人主播一样每天开播，与此同时有志于此的明星又应该保持一定的直播频率。比如刘涛一年淘宝直播几十场，这种方式有点像一档固定节目，建立排播预期，观众会记得在周几看谁。

但能拥有刘涛级别待遇的明星毕竟是极少数，明星直播带货如果要从618期间的打法噱头，真正更为常态化，还缺乏相对成熟的配套机制。比如明星直播内容对于商家的授权，对于明星带货成绩的衡量等。

来自艺人经纪圈的业内人士向东西文娱表示，现阶段市场仍较为混乱，部分机构要价过高却无法保证销量，容易给明星产生负面效应。

与此同时，一些明星对于直播带货态度谨慎，也有商业模式转变的顾虑。因为直播带货属于TO C化的商业模式，能否带好货一定程度上取决于自身粉丝号召力，而如果直播翻车可能会给自身业务带来负面影响。

明星如何专业带货

在平台与明星之间认知不对等的背景下，明星如何专业带货成为核心问题。

人：打造垂类专家人设更易差异化，真实感更利于高转化

能专业带货的明星仍然是少数。但从已有案例来看，明星是否具有直播带货潜质依然有规律可循。

现阶段，相比全品类，明星专注垂直品类进行带货是一种较好的策略。

慈文传媒副总经理赵斌也提到，拥有垂直品类专长是对旗下艺人开展直播带货的要求之一。这背后其实是希望明星是发自内心的喜欢去研究产品。“如果明星自己都不喜欢的话，他无法带动粉丝去消费。”

专注于垂直领域能让明星拥有个人电商形象，让用户形成记忆点的同时，也能够在带货上更为专业。而从长远来说，在专注垂直领域之后发展个人品牌这一方向也更利于明星强化个人标签。

一个可见的案例是自带“美食标签”的林依轮。

林依轮在入驻淘宝直播之前，便拥有个人美食品牌“饭爷”，其入驻淘宝直播的部分原因也在于能够进一步推广自己的品牌。林依轮自去年9月签约谦寻，入驻淘宝直播之后，已经进行了20余场直播淘宝直播，其背后的团队人数近30人。今年3月份淘宝直播新开明星专属排位赛赛道后，林依轮连续获得第一名。

而主持人在直播带货上的潜力也已经可见。梅六告诉东西文娱，主持人的临场应变能力更强，更具有互动经验。据了解，目前李湘、李响、马可、沈涛等多位主持人都已经入驻淘宝直播。

从运营的角度来说，陆婷婷认为，明星自身角色的多元化及真实感更利于实现高转化，“如果明星的社会大众角色比较鲜明，更能引起用户的共鸣，从而促进购买“。

就在近期，擅长综艺宣发的兰渡文化，和网红电商服务平台魔筷科技共同创立了明星MCN魔碟传媒，发力明星直播带货。

货：选品更需明星团队把控，明星与产品深度结合是核心诉求

与娱乐直播相比，较为一致的共识是选品及供应链能力是电商直播背后的关键。

梅六强调，明星与电商直播融合过程中最为关键的因素在于明星的团队，淘宝直播会参与选品但更多以明星团队为主。“只有团队最了解明星特质，更会从明星角度做选择。如果我们来选品，有可能做不好转化。”

但因为行业壁垒的存在，目前多数的明星团队不具备这方面的能力。在这之下，明星需要考虑选择组建电商团队或者签约电商MCN来弥补短板。

陆婷婷认为明星签约专业MCN是趋势。“一方面，原来团队转型不太现实，因为直播所需要的能力完全不一样，另一方面，与内容相比，卖货背后的供应链更加复杂，一晚上四五十个SKU背后的工作量很大。”

在电商团队组建的问题上，赵斌则表示目前慈文组建电商团队为时尚早，更愿意和有经验的电商平台合作，未来不排除自建的可能。

而且从艺人直播带货的角度来说，赵斌认为“与产品结合，进行品牌授权，打造艺人个人品牌“，肯定是最终追求的目标之一。“未来消费市场升级，它一定不仅是功能消费，很大程度上是情绪消费，尤其是快消品。“赵斌表示，明星和推销员的本质区别在于推销员是功能消费，明星则一定把个人鲜明的标签跟产品联动，推动情绪消费。如果不推动情绪消费，无法长久。

场：归于内容化电商的命题

作为平台方，在明星直播带货中所承担的角色一方面在于连接明星与体系内资源，通过在站内多元化品牌合作方式，“能做到1~3个月之间的短期代言“，将明星与品牌进行匹配，给明星提供货品支持；另一方面在于搭建适合明星的直播场景。

在这之中，内容化改造也能削弱明星与电商场景之间的不适配。

举例来说，淘宝直播不断加大对于PGC直播的投入，并在五月份推出由汪涵担任主持人的首档直播综艺《向美好出发》。这一更为综艺化的直播形式也能让明星更快的适应淘宝直播平台。

梅六也提到，希望直播能够跟明星自身的内容、作品进行深度捆绑。其次，明星也可以利用自身在娱乐圈的天然内容合作资源。举例来说，在刘涛的首场直播中，刘涛便邀请圈内好友刘敏涛作为直播嘉宾。

除了淘宝之外，作为正加码电商直播的短视频平台，抖音此前就沉淀了众多明星，这让抖音开启明星直播带货有一定明星资源的基础。

抖音也通过利用自身短视频属性以及流量分机制，为明星提高声量，并且基于平台的娱乐属性，抖音在明星直播带货上也采取更具娱乐性的运营模式。4月底，抖音启动2020年首个直播电商嘉年华——抖in好物节。给予明星“好物星推官”的身份，以种草+好物分享的形式进行直播带货。对部分明星而言，抖音已经成为其与粉丝连接的重要纽带，在抖音上开启直播带货也似乎更“顺理成章”。

趋势：格局稳定尚早

显见的趋势是，明星直播MCN的赛道正在变得更为拥挤。

在陆婷婷看来，相比素人或者网红直播，明星直播的壁垒更高，从供应链到艺人资源，到长线的运营规划都有门槛。“如果没有艺人的基础，你再要去做，你要么花高价去签约，要么你已经是薇娅了，因为艺人和网红还是不太一样的，他们合作的门槛也是不一样的，如果你真的要做好的话。”

事实也的确如此。可以撬动明星资源是第一位的。而这也让部分拥有明星主播的电商MCN机构把握了先机。

电商直播起家的谦寻在运营薇娅及一批红人主播的同时，早在2019年就开始布局明星直播带货。目前，明星林依轮、李响、李静、高露等都与其签约合作。而基于自身较为成熟的主播直播体系，谦寻在明星带货初期，通过主播+明星的形式进行带动。相比其他玩家，谦寻的电商基因能给明星在团队搭建上提供较大扶持。

旗下拥有papitube这一MCN机构的泰洋川禾，在明星直播带货上也呈现出较为积极的态度。5月13日，陈赫宣布将长期入驻抖音进行带货直播，并将于5月16日晚8点开启首秀，目前已经进行至第三场。在首秀上的产品品类集中在零食、家电、日用品领域，与其自身美食品牌有一定关联性。

可以预见，基于字节跳动与泰洋川禾的战略合作关系，泰洋川禾旗下艺人的直播带货业务或将与抖音进行更为密切的捆绑。

而因为明星资源主要集中在影视经纪公司，在影视内容制作、艺人经纪、艺人宣发等领域具有一定积累的公司也开始相继入局。

“对于一些经纪公司来说，它的转换可能没有那么快，这是我们最近在聊的一个感受。但明星直播带货肯定将来是会常见的，只是目前现阶段有些客观因素会导致短期内无法快速规范下来。“陆婷婷表示。可见的是，现在对于艺人的经纪约，已经会分的很细，比如单个平台，多个平台，直播约短视频约等。

赵斌也透露，目前，慈文有1/3的艺人参与直播带货，未来将计划将人数扩展到5成以上。合作过的商家对旗下艺人带货成绩算比较满意,未来将持续加大明星直播的投入力度，甚至会将胜任 MCN相关工作作为慈文签约新艺人的要求之一。

赵斌认为，传统的MCN带货方式已经到了行业天花板，未来带货需要通过内容增加产品附加值，而不是仅靠价格取胜，“谁能够在内容上解决产品销售营销中的痛点，谁就有可能成为 MCN产业链上新的增长点。”

而慈文的优势就在于既具备长视频的实战经验和团队，并且慈文传媒旗下经纪公司已经从演员型经纪公司向年轻化流量型经纪公司转型。慈文将通过短剧、微综等形式的内容吸引用户，让其对产品产生好感。再根据产品形态决定采用直播还是在内容里加链接的形式进行带货。

可以判断的是，目前明星直播带货领域整体格局未定，而其发展速度，很大程度上将取决于平台的政策与推进力度。

而当前影视行业的宏观环境也将推动明星去多试水。

从今年平台对于明星直播的态度来看，陆婷婷表示，据她的观察，淘宝各个条线，包括聚划算和启明星计划等已经全面开花，抖音也很明显，其他平台又会有所不同，“拥抱肯定是一定的，但是大力拥抱还是稍微拥抱，可能也每个阶段都在变，因为对他们来说不一样的KPI影响着他们的阶段取向。”

基于现在直播电商整体的推进速度，陆婷婷预计，今年下半年应该格局会初步定下来，“整个直播电商爆发的时间也真的没有很长，可能前年我们都不知道薇娅是谁。至于明星直播是不是常态化到什么样的程度，应该各个平台的一些该入驻的合作都差不多。”

网址：明星直播带货的“真相” http://c.mxgxt.com/news/view/164497

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