金鼎资本投资洞察：新消费品牌“破圈”秘籍

发布时间：2024-12-11 22:39

导读：金鼎资本创始合伙人王亦颉指出，优秀的品牌不一定必须是出生在“大池塘”的“大鱼”，“小池塘”中的“小鱼”也有机会成功出圈，前提是其具备将“小池塘”变成“大池塘”的能力。因此，能否有效地完成消费者教育，成为细分品类能否扩大“池塘”、实现持续增长的关键。

新消费赛道的投资在过去五年间一路高歌猛进——融资总数翻了9倍，2021年更是实现井喷式的爆发，融资总数同比大增111%。但自2022年以来，该赛道的投资似有“遇冷”之态：据联商网零售研究中心不完全统计，2022年上半年，新消费领域融资规模同比增长67.5%，融资总金额却同比下降18%。

投资低潮真的存在吗？

新消费市场出现了哪些变化？

未来哪些优势细分行业值得关注？

新消费企业如何沉淀品牌壁垒？

针对这些问题，金鼎资本创始合伙人王亦颉在“精进法则·2022企业经营趋势大会”上，分享了他身处行业前沿的深入洞察和独到思考。

本次大会于2022年7月28日在杭州召开，由阿里巴巴智篆商业研究院与淘宝教育联合举办。

新消费领域投资真的冷吗？

作为投资行业的资深从业者，王亦颉在消费品领域投资已深耕多年。

在他看来，新消费领域所谓的“资本寒冬”其实并未像大家想象中的“寒冷”：2022年上半年，新消费领域投资热度未减，共发生469起融资事件，同比增长67.5%；融资总金额虽有所下降，仍吸金高达近320亿元人民币。

王亦颉认为，2022年以来新消费领域投融资的价跌量增，其实是宏观面趋紧、行业成熟度提升后，投资渐趋理性的表现。

一方面，从宏观形势上看，资金面谨慎、资产荒、二级市场冷却等均倒逼投资机构捂紧钱袋子，从而对项目评估更加谨慎，出价也更低。

另一方面，从融资轮次上看，早期项目更受投资人青睐。2022年上半年，新消费赛道融资以天使轮/种子轮和A系列为主，占比分别高达38%、35%。这意味着，在市场成熟度不断提升之下，资本更加关注品牌的长期价值发现，强调创新，倾向于投资早期项目，因此导致项目的整体价格空间下降。

食品饮料行业领跑，创业者如何慎选赛道？

2022年的后疫情时代，尽管整个大消费板块震荡，食品饮料行业却成为新消费领域最吸金的王牌赛道——以46亿元的融资总额领跑各细分行业，融资数量仅次于新零售，位居第二。

作为较早关注新消费领域的投资机构之一，金鼎资本已成为食品饮料行业投资的佼佼者。王小卤、麻爪爪、轩妈食品、莫小仙、夸父炸串、永璞咖啡、小满手工粉、日远饮品等细分品类的头部品牌，均已出现在金鼎资本长长的投资名单上。

“民以食为天”，金鼎资本创始合伙人王亦颉指出，“今年上半年，新冠疫情持续影响国内经济，食品饮料等必需品挤占了美妆等非必需品的投资空间。由于存在大量未被满足的消费者需求，未来食品饮料这种刚需高频消费品的投资机会也更大。”

在此背景下，对于行业的创业者，王亦颉提出了一些建议：不要盲目挤进火热的赛道，更应具备前瞻性的长远眼光和长期价值关怀，更多地关注攸关居民健康的高频刚需产品，这个领域的很多客户需求远远没有得到满足。

新消费细分赛道，哪些更“香”？

对于未来新消费领域的投资机会，王亦颉指出，有三个面向年轻人和老龄化的细分赛道值得关注。

第一，影响年轻人生活方式的预制菜火爆出圈，符合行业发展逻辑。就TO B端而言，餐饮连锁化、食品工业化的发展、冷链的发达都促使预制菜行业的商业可复制性越来越强，行业能够越做越大。就To C端而言，越来越多的年轻人缺乏在家做饭的经验，而烹饪简单化的预制菜能够为其帮助提供很好的帮助，有望成为新生代年轻人掌握“生存必备技能”的刚需消费品。

第二，解决年轻人健康焦虑的中式滋补和保健品发展机会较大。王亦颉表示，如今的中式滋补和保健品品牌已经不再是老年人、病患或康复需求者的专属，它还将面对年轻人或者“新中年人”。在这个细分领域，王亦颉表示，投资者更加关注产品的实质性效果，创业者应将创造实实在在的好产品作为长线经营思路，收割“智商税”的投机产品是需要切实规避的。

第三，解决老龄化难题的消费医疗科技产品潜力巨大。随着当前社会老龄化的发展，数字化产品层出不穷，科技化产品方兴未艾，消费医疗的投资机会变得更多。王亦颉观察到，诸如新型助听器、血糖检测仪等可以在家自我验配的数字化产品，价格一降再降，经济实惠，方便快捷；此外，针对失能老人的电动轮椅、电动床等，可以实实在在提高用户的幸福感，这些产品都是有机会的。

明星项目“王小卤”，如何沉淀品牌壁垒？

在投资圈里，金鼎资本的务实精神显得别具一格。“我们每天都在思考，把钱投到哪里，才能够帮助市场培育更多的优秀企业、伟大企业。”在资金注入之外，金鼎资本更加关注投资后的陪伴与助力，王亦颉表示，要找到那些具有长期主义信仰和企业家精神的创业者，“那些以超常的眼光扎实做事的企业一定能穿越周期，在行业中沉淀下来”。

以金鼎投资过的网红品牌王小卤为例，其已成功褪去“网红”外衣，成长为领军行业的“长虹”品牌。在王亦颉看来，小品类的品牌成长并非水到渠成，而是需要耐心沉淀的。王小卤品牌沉淀的法宝包括全渠道布局、全产业链发展、全域营销、成为行业领导者。其中，尤为引人注意的是王小卤在细分品类成功“破圈”的励志故事。

王亦颉回忆，王小卤在天猫起盘时，月销售额仅200万左右，而虎皮凤爪这个细分品类在天猫也仅约两亿销售规模。品类这么小，能否成长出一家大的公司？这是所有投资者都会关心的问题。在陪伴王小卤成长的过程中，王亦颉注意到，优秀的品牌不一定必须是出生在“大池塘”的“大鱼”，“小池塘”中的“小鱼”也有机会成功出圈，前提是其具备将“小池塘”变成“大池塘”的能力。因此，能否有效地完成消费者教育，成为细分品类能否扩大“池塘”、实现持续增长的关键。

休闲零食那么多，消费者为什么要吃虎皮凤爪？谁能够率先教育消费者学会回答这个问题，谁就有望成为这个细分品类的领军者。无疑，在这场竞争中，王小卤胜出了。王小卤不厌其烦地教育消费者，“看剧就吃王小卤”、王小卤“好吃到上天”，不断地强调，王小卤“连续N年品类第一”，王小卤“累计卖掉1亿袋”，这些形象化的表达占领了消费者心智，不仅使王小卤成为行业的领军品牌，也为虎皮凤爪这个品类在休闲零食领域扩大“池塘”做出了巨大贡献。

王小卤如今连续三年全国虎皮凤爪销售额第一，展望未来，从虎皮凤爪到鸡肉零食，到卤味食品，到休闲零食，再到食品集团，王亦颉认为，王小卤未来还有许多能够破圈的“大池塘”，因此存在持续增长的空间。

“优秀品牌必定始于经天纬地的梦想，然而只有坚定务实的步伐才能到达。”王亦颉指出，初始阶段需要选择一条具备竞争优势的道路，专注品质站稳脚跟，找准时机拓展渠道，扩充产业链，然后教育用户扩大使用场景，最后才有机会扩充品类，实现品牌的长远发展。王亦颉最后总结道，“只有这样一步一个脚印，才能将品牌沉淀得非常坚实”。

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