企业文化与品牌建设

    企业文化是如何作用于品牌创建之中的呢，首先，企业文化是品牌打造的内在核心，没有优秀的企业文化作支撑，品牌就失去了生命力。其次，在品牌的定位中企业文化是主导，起着至关重要的作用。再次，优良的企业文化使品牌获得消费者的好感，从而促进品牌和消费者的沟通，使消费者更加认可企业的品牌，进一步促进企业的发展。

    一、企业文化是品牌打造的内在核心

    一个成功的企业必须有自己的强项品牌，企业文化是产品内涵的重要组成部分，没有优秀的文化作为支撑，品牌就失去了生命力，只有经由正确的文化的支撑和引导，企业才能生生不息。

    企业文化包括三个层次的内容：一、物质层二、制度层三、精神层，属于深层文化，包括企业员工对企业的深刻使命感，企业家和员工的追求，也是企业要达到的终极价值目标。物是表载，制度是规范，精神是这两者形成的思想基础，核心和灵魂。优秀的企业离不开优秀的人才，知名品牌的塑造更离不开一批优秀的员工。企业文化具有强大的凝聚力和感召力，在长期的经营活动中，逐渐形成鲜明的风格，从精神上塑造员工的价值观、工作态度，使他们的积极性和创造性得到充分的发挥，成为品牌建设的一部分。企业文化更兼具增强企业凝聚力的作用，在进入市场之后也可以让消费者对这种文化有某种感知，继而得到认可和赞同。可以看到，从产品的生产到销售到服务都有着企业文化的溶入，而这些也正是品牌塑造的必经步骤。

    海尔文化的核心是创新，它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。

    二、在品牌的定位中，企业文化是主导

    在品牌的定位中，企业文化是主导，一个品牌的定位和成形与企业的价值理念是紧密相连的，任何产品都不是万能的，但是任何产品都可以有自己的特点和个性。那么某一行业在结合本行业的特点与市场特点进行分析所规范出来的自己的准则和目标就是定位的形成，而产品的或服务的定位又更加促进企业文化的完善与深化。“七匹狼”服装以“狼”作为品牌形象标识，代表的是一种进取、坚忍、野性。“李宁”服装则是一个运动的世界，而红豆衬衫所表达的“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采拮，此物最相思”则是一种柔和的相思之情。不同的企业文化铸就不同的品牌，不同的品牌折射着独特的企业文化，形成自己的风格，品牌的塑造离不开这种文化所带来的鲜明的个性。总体而言，企业的风格和产品定位与最初创业者的理念和观点所形成的企业文化有着紧密的联系。

    定位是品牌建设中十分重要的一步，正确的定位将是产品成功营销的关键，品牌定位不明，品牌个性则显得模糊不清，产品就无法敲开消费者的心扉。在产品的同质化现象逐日严重的情况下，只有人性化的差异表现才能从内心深处深深的感染人们，定位不明，缺乏个性和文化内涵的产品，很难在消费者心中占据有利位置。

    三、优良的企业文化使品牌获得消费者的好感

    准确的定位可以将产品转化为品牌，但是一个品牌能否获得成功很重要的就是要获得消费者的认同和好感。在今天，许多产品在技术、价格、质量等方面几乎都没有差别，左右消费者态度的便是这个企业所表现出来的一些内容，就是一种企业文化的冲击力。要使消费者认同，就要以高标准来要求和约束自己，要遵守社会规则和社会共同认可的道德标准和行为，要表现出优良的品质，良好的道德，甚至较高的社会责任感，企业就需要不断自我提升和修炼。如果一企业给环境造成巨大的污染，不论其产品的质量有多么的优良，都很难得到消费者认同，就更谈不上美誉度和好感了。

    白沙集团钟情于鹤文化，鹤本是仙灵飘逸之物，代表着智慧、典雅、尊贵，可见其定位是具有一定文化修养的人士。与2004年雅典奥运会百米跨栏短跑冠军刘翔合作所做的公益广告“鹤舞白沙，我心飞翔”可以说把这种文化演绎到了至善至美。如果一位本身就喜爱鹤或这种类型文化的人士在缭绕的烟雾中感受着“我心飞翔”的意境，那是一种何等的惬意和美妙的感觉。

    四、企业文化促进品牌与消费者的沟通

    品牌的经营需要与消费者有互动，需要消费者的反馈。在销售过程中，不但要注重营销的利益，更应关注消费者作为人的特点和需求。理性的做法应该是既不把消费者当成追随者也不奉为上帝，而是将消费者当作朋友去对待，尊重人性。

    与消费者关系的沟通有两种情况：一种是正常情况下与消费者维持良好的关系，在现今这样一个发展迅速的社会中，无论多好的产品，如果不能适时地出现在人们的视野中，就很容易被忘记。另一种是危机出现时，与消费者的沟通和协调。通常，企业会通过围绕核心品牌产品开发出一系列的新产品来满足市场的需求和变化，在这种推陈出新的过程中，企业文化是核心，保持着新旧产品的间接的连贯性与协调性，同时在推行产品时更要注意到消费者的微妙心理。若分析不准消费者微妙的心理，就很可能导致营销的失败，反之则会获得成功。在出现危机时企业的应对表现和策略也十分重要，但是一个能以诚恳、积极的态度去面对消费者的企业通常都是可以顺利渡过危难期，进而化解危机的。

    王老吉为了走出广东、浙南。进行了品牌重新定位，打出“怕上火，喝王老吉”的广告语，此举非常成功，使王老吉赢得了广大消费者的认可，走向了全国。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，品牌的定位更加贴近消费者，这就为王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

    五、企业文化传播与品牌塑造

    企业文化是品牌塑造的核心和主导，渗透在企业发展的每一个环节中，影响着企业的价值理念，行为作风和管理模式。企业文化与品牌的塑造紧密相连，影响着品牌的风格和形成，使品牌具有深厚的文化内涵，一个优秀的品牌之中必然蕴含着优秀的文化理念，具有文化传播和沟通的效能，消费者因此能在众多的产品中很快的寻找到适合自己的品牌。以塑造品牌为目的的企业文化传播手段主要有以下几种：广告传播、公关传播、名人传播和服务传播

    （一）广告传播

    大家知道，美国是品牌最多的国家，上个世纪末世界十大品牌中，美国就占了六个。之所以如此，是与美国企业的巨额广告投入分不开的，美国企业的广告投入占全世界广告投入的57%，占到美国GDP的2%以上。国外一项研究表明，创一个世界品牌需要一亿美元的广告投入。大名鼎鼎的可口可乐公司自1886年诞生之日起就不间断地做广告，至今使用过的广告语就有94条，仅1993年的广告费就是6亿美元。广告界流传着这样一句妙语：“想树名牌而又不做广告，就好像在黑暗中向情人传送秋波。”形象而精辟地道出了广告和品牌塑造的关系。通用汽车公司总裁史密斯先生说得好，靠停止做广告省钱的人，就像靠拨停表针节省时间的人一样愚蠢。

    品牌靠广告创，也要靠广告养，长时间不做广告，品牌就会褪色，时间久了还会从大众的视线中淡出。但是，广告要会做，否则也达不到预期效果。亨利·福特曾幽默地说，福特公司的广告费有一半打了水漂，但搞不清楚的是到底哪一半。像福特这样的公司肯定有很多广告人才，即使这样仍有一半广告费“打了水漂”，更不用说一般的企业了。媒体选择策略和媒体效果研究十分重要，要创造品牌还必须有组织结构支持和人才支持，规模大的企业要设立专门的企划部门，规模小的企业可以让高水平的广告公司代理，运用正确的广告策略，聘请广告方面的高手，以创意制胜。中国很多企业认为做广告就是跑媒体，好多人都可以做。这是一个很大的误区，做广告不仅需要很多专门知识，更需要特有的天赋，并非人人都能成为优秀的广告人。以塑造品牌为目的和以推销产品为目的的广告不同，后者多传播商品信息，前者则主要传播企业文化信息。塑造品牌的广告不是一般的广告，而是传播企业文化的广告。

    塑造品牌的广告要注意以下几点：第一，侧重于整体传播和商标宣传，而不是推销某个产品，更不是推销企业领导人。这就是广告中常说的形象广告。像“开'一汽'车，感受时代生活”这样的广告语传递的主要是企业文化，以文化促销。第二，传播内容要真实、有品位、富有美感。产品广告为达到短期目的常常会夸大其辞，但品牌塑造广告则必须以长期效应为着眼点。高品位的广告使人联想到高质量的产品、高品位的企业。低级广告不仅不能提升产品的形象，反而会损坏企业的形象。笔者还记得几年前一家国家级报纸为一个方便面厂做的扶贫广告，黑糊糊的印刷使人怀疑这样的食品是否能吃，这样的广告效果会适得其反，不如不做。第三，覆盖面要广。品牌不应是一县一省的狭小的区域概念，它起码应该是一国的概念。在全球经济一体化的今天，最好把塑造国际品牌作为目标。很多企业可能暂时还难以做到，但只要立意高远，分步实施，最终将会在国际品牌上占有一席之地。第四，广告的内容要根据地区文化习俗背景的不同而加以改变，不能全世界一个面孔，每个国家的喜好和禁忌是不同的，例如法国有名的干邑“白兰地”在欧美做广告用的广告词是“干邑艺术，似火浓情”，这适合欧美人奔放的性格和审美情趣；而在香港用的广告语是“人头马一开，好事自然来”，符合多灾多难的中国人期盼吉祥的心理和在喜庆日子饮酒的习惯。第五，广告的内容还要随时代的变迁适时调整，多年不改的广告词会将文化内涵抽取得一干二净。第六，要保持广告的连续性，不能间断。现在竞争很激烈，一个行业不可能只有一家企业，即使是行业老大，也不能掉以轻心，可口可乐虽然是老大，却仍然每年斥巨资做广告，原因显而易见。

    （二）公关传播

    品牌不仅是知名度高的品牌，更是美誉度高的品牌。广告对提高品牌的知名度有十分重要的作用，但在树立美誉度方面作用很有限，因为品牌最终是做出来的，不是“说”出来的，塑造品牌最关键的还是要在“做”上下工夫。现在消费者在虚假广告的“培训”下越来越成熟，越来越理性，他们不仅会听其言，还要观其行。企业及其员工的每一种行为都体现、包含着公司的文化内涵。公关传播一是靠口碑，二是靠传媒。消费者和公众的口碑传播效果很好，但传播面有限，所以还要结合大众传媒。

    公关的大众传播是利用有意义的公共关系活动造势，制造新闻由头，如赞助文化、体育、教育、慈善事业，利用社会热点等，引起媒体的关注，吸引他们宣传报道，达到企业扬名的目的。在举办这些活动时，无形中传播了企业文化。可口可乐公司的名声在第二次世界大战前并不比同类其他企业大。

    二战爆发后，它利用这一千载难逢的时机，把可口可乐运到前线，为将士们解渴，一下子名声大噪，从众多企业中脱颖而出。企业行为与个人行为不同，要改变“为善不为人知是大善”的圣人做法，做了善事得到相应的回报是理所应该的。至于中国一些企业家的低调处理也并非不想扬名，而是由于中国的法制环境不理想，有“人怕出名猪怕壮”之嫌，或者是财富来路不正怕出名，这种情况另当别论。一些著名的公司非常清楚公关和品牌之间的关系，十分重视公关活动，如IBM公司就经常举办各种公共关系活动，像学术讨论会、促销座谈会、慈善音乐会、消费者活动、赠发宣传品等；海尔公司常常在年末岁首召开辞旧迎新招待会，答谢社会各界的关怀和支持。每逢重大事件，海尔便举办记者招待会和新闻发布会，请各界人士参加企业举办的各种企业文化活动，慰问部队，赞助足球队，与一些单位联合开展活动，努力传播企业文化，扩大企业文化的辐射力。久而久之，品牌的含金量越来越高。

    （三）名人传播

    现在名人已经成了一种特殊的媒体，很多东西一粘上名人的边就可以一夜出名，这就是名人效应。可以作为企业文化传播载体的名人有很多种，如影视明星、体育明星、政治明星和企业自己的英雄人物等。但是选择名人要注意以下几点：第一，所选名人的名声一定要大于品牌的名声，否则，不是他为品牌做宣传，而是品牌给他做广告。有一个十分有名的国际饮料品牌，却找了一个没有多大知名度的名人做广告，效果如何只有企业自己知道。第二，所找名人的品行要好，要不然，不知哪一天搞出个丑闻来，企业照样会跟着“沾光”。第三，要尽量选择与企业的产品性质有一定关联度的名人，如一家知名的饮料公司生产的矿泉水，选用一个歌星做代言人，有一位专家说，这个歌星能代替二十七层净化吗？我觉得这个问题问得很好。政治明星的传播效果有时会十分显著，由于政治的原因媒体会在显要的位置和时段进行报道，使被参观的企业大沾其光。例如，日本的YKK公司(日本吉田工业公司)是一家以生产拉链为主的企业，截至1979年在美国的销售量不足300万美元，但1982年就猛增到1亿美元，到1984年在美国的业务量竟超过了10亿美元，占有美国拉链市场45%的份额，压倒了长期垄断美国拉练市场的泰龙公司。为什么呢？原因是卡特总统两次访问该企业。1979年，卡特总统偕夫人访问了YKK的主工厂，1983年，卡特卸任后，YKK的老板又以私人身份再次邀请卡特来访。同样的例子还有，1989年美国总统布什和夫人访问中国，当时的中国领导人将两辆“飞鸽”牌自行车送给他们，国内外一百多家新闻单位报道了这件事，使“飞鸽”自行车一夜之间名满全球，国外商家纷纷前来订货，有一位法国客商一次订了3万辆。2005年，阿里巴巴邀请美国前总统克林顿参加网络盛会“西湖论剑”也收到了很好效果。自己的企业英雄是本企业的名人，也可能成为社会上的名人，因此，也是传播企业文化的有效载体。想起铁人王进喜，你会有什么感觉呢？你不觉得大庆油田有一种战无不胜的精神吗？听到毛百良的故事，你不觉得海尔的成功绝对不是偶然的吗？所以，一些有远见的企业会树立自己的企业英雄，让他们担当起传播企业价值观和企业精神的使命。

    （四）服务传播

    当今，服务已成为一种贯穿于企业经营活动始终的行为，强化服务、提高服务质量是提高美誉度行之有效的做法，以服务传播企业文化的有很多感人的故事。有一次，IBM公司一个亚特兰大的客户的主机出了故障，IBM公司在12小时内从欧洲、加拿大、拉丁美洲请来了八位专家进行会诊，及时为客户排除了故障。IBM甚至在大客户搬家时会派技术人员前去帮忙。有一家叫麦道公司的下属自动化公司搬家，IBM的技术人员为了尽快为其安装好电脑系统，24名技术人员分成三组，三班倒，日夜工作，总共用了1700多个小时，完成了这项巨大的电脑系统的安装工作，保证了该公司的工作及早进入正常状态。还有一次，是在纽约大停电期间，IBM纽约分部的人员紧急行动，赶到一个个客户那里，忘我地工作，把客户的损失降到最低。当时正值盛夏，室外温度高达华氏95度，空调、电梯停运，连照明都成了问题，IBM的工作人员硬是爬上一座座高楼，包括一百多层高的世贸大厦，背着各种零件和设备去为客户维修。这样的事件在IBM公司数不胜数。它以其服务行为诠释、传播了“IBM就是服务”这一企业理念。这些感人的事件既是人际传播的极好素材，也是新闻媒体津津乐道的话题，所以，不知不觉中就传遍了世界的各个角落。丰田公司的《推销箴言》指出：“推销方法虽然多种多样，但是，通过推销人员个人的诚意和售出后对买主的服务工作树立信誉，这才是关键所在。”一项调查表明，用户得到好的服务会向10个人讲，对服务不满则会向20～30个人抱怨。另据统计，顾客由一家公司转到另一家公司，10人之中有7人是因为嫌前者的服务差。所以，企业对自己的服务一定要十分重视。

    事实上，品牌与企业文化就像一对孪生兄弟。企业不能没有文化，产品不能没有文化，品牌不能没有文化；缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，不重视企业文化建设去创品牌，就好比搭建空中楼阁，建设得越宏伟壮观越容易倒塌。尤其是在商业社会快速变迁的今天，企业的竞争是品牌竞争，更是品牌所代表的文化竞争。因此企业必须塑造独特的企业文化，以文化力，来提升品牌力，适应这种竞争局面。未来，企业也只有赢得文化竞争优势的品牌，才可得到世人的瞩目和用户的青睐，获得长足的发展。

网址：企业文化与品牌建设 http://c.mxgxt.com/news/view/164631

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