有机消费崛起与审慎消费时代的市场洞察

文|胡嘉琦

ID |BMR2004

当前，消费市场正从草莽时代向精细化管理时代转型，消费者越来越关注产品的性价比和安全健康。在这一转型过程中，消费趋势受到经济、社会、技术、文化和心理等多重因素的影响。企业为了在市场中占据有利地位，需要不断创新，紧跟消费趋势的变化。在这种环境下，准确洞察消费趋势不仅是了解现状，更是预见未来的关键。

为帮助企业把握消费趋势，中国人民大学商学院EMBA QING文化运动俱乐部与中经传媒智库、《商学院》杂志联合发起了品牌营销系列专场活动“多维视角探讨消费趋势”，中华文化促进会品牌文化委员会作为本次活动支持单位，活动邀请的嘉宾包括人大EMBA QING文化运动俱乐部秘书长刘哲，沱沱工社董事长董敏，人大校友、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超。

01

有机消费的觉醒

在这个快速变化的时代，尽管消费的热点总在变化，但健康和有机的生活方式始终是人们追求的目标。董敏不仅是一位成功的企业家，更是一位对有机消费趋势有着独到见解的实践者。

董敏最早是一位大学老师。在90年代，她下海创业，与四位理工男创业伙伴一起创建了一家软件公司。2007年，董敏进入北大光华攻读EMBA，其间经历了2008年的汶川地震、三聚氰胺事件、载人航天成功和奥运会的成功举办等重大事件。

在2008年北京奥运会期间，董敏感受到了作为中国人的骄傲。然而，当她在美国与朋友们分享这份喜悦时，却被问及了三聚氰胺事件，这让她无言以对。这次经历让她意识到，作为企业家，不能只是空谈爱国，而应该实际行动起来。她开始思考如何提升中国食品的安全性和品质，最终她决定投身于有机食品行业。

董敏的有机食品之路始于2008年，她开始经营农场，并逐步深入了解有机农业的各个环节。她发现，有机食品不仅对人体健康有益，还能保护环境，减少对土壤和水源的污染。尽管有机食品的生产成本较高，但她坚信这是值得的。经过十几年的努力，她的公司虽然还未盈利，但已经获得了多个社会责任奖项，在她看来，获得社会的认可更有意义。

根据2024年度《中国有机产品认证与有机产业发展》报告，中国有机产业保持了强劲的增长势头，2023年有机产品销售额首次突破1000亿元，达到1016亿元，中国已成为全球第三大有机产品消费市场。

董敏指出，尽管中国的有机消费额在全球排名靠前，但人均消费却远远落后。这表明，有机食品在中国还有巨大的市场潜力。她强调，有机食品不仅能满足人们对健康的追求，还能提升食品的审美和品质。她通过自己的公司，推出了有机冻干蔬菜粉等产品，旨在解决人们日常摄入蔬菜不足的问题。

董敏还分享了对健康饮食的看法。她提到现代人的饮食结构存在很多问题，如农药残留、抗生素滥用、除草剂污染等，这些都对人体健康构成了威胁。她强调有机食品的生产方式更加自然和健康，能够减少这些健康隐患。

董敏的故事和她对有机消费趋势的分析，为我们提供了一个全新的视角。她的经历告诉我们，有机消费不仅是一个商业机会，更是一种对健康和环境负责的生活方式。

沱沱工社董事长董敏

02

审慎精明时代的消费趋势与商业变革

有机消费作为一种新兴的消费趋势，正在深刻地影响着市场的需求和供给，推动着市场的创新和变革。这种变化进一步影响了消费人群对消费市场需求的变化。

肖明超认为，新消费时代的特点首先是审慎精明的消费观。消费者变得更加注重产品的性价比和实用性，他们倾向于购买真正需要的商品，并追求耐用和高品质的产品。这种趋势要求品牌在产品开发和营销上更加注重实际价值。

第二，精神悦己的追求。随着生活水平的提高，消费者开始追求更高层次的精神满足。他们愿意为能够带来情绪价值和个性化体验的产品支付溢价，这表明品牌需要在产品设计和营销中注入更多的情感和故事元素。

第三，产品之上的消费体验。在产品同质化严重的今天，消费者期待品牌能够提供有意义的差异化产品。这要求品牌在技术创新和用户体验上不断探索，以创造独特的市场定位。

当下，消费者开始追求更加审慎和精明的消费模式，这不仅对企业的产品创新提出了挑战，也对营销策略和品牌定位提出了新的要求。

随着社交媒体和社区平台的兴起，传统的内容分享逐渐转变为商品交易。这种转变虽然为产品创新提供了广阔的空间，但也使得产品如何在无限的货架上脱颖而出成为了一个难题。企业必须更加精准地定位目标消费者，通过创新的营销手段和策略，让自己的产品在众多竞争者中脱颖而出。

肖明超观察到，在新品层出不穷的今天，消费者面临着选择的困境。同质化的商品使得消费者难以区分优劣，这迫使企业必须在产品的品质和差异化上下功夫。通过打造独特的品牌故事和提供卓越的用户体验，企业可以在激烈的市场竞争中赢得一席之地。随着市场的多样化和消费者认知水平的提升，单纯依靠企业家的主观判断已经难以推动产品成功。企业需要洞察消费者的需求和偏好，通过研究和分析，精准定位目标市场，从而制定有效的营销策略。

肖明超认为，消费者的消费习惯正从享乐转向节俭。他们开始控制自己的消费欲望，追求更有意义的生活体验。他们在享乐型消费上增加投入，但在刚性日常需求上则要求越来越高。这种转变意味着消费者更加注重产品的性价比和实用性，企业必须在保证品质的同时，制定合理的价格。

在经济压力和生活成本上升的背景下，消费者开始追求节俭的生活方式。从低价咖啡的流行到网上的消费攻略，消费者在寻找更经济的解决方案。企业需要适应这一趋势，提供性价比高的产品，以满足消费者的需求。

消费者开始从追求数量转向追求质量，这标志着减法生活时代的到来。他们更加注重商品的质量和设计，而不是单纯的数量。企业需要在产品开发上注重质量和创新，以满足消费者对高品质生活的追求。

随着消费者对大牌的信任下降，平替品牌开始崛起。消费者更加注重产品的性价比，而不是品牌的影响力。这为国产品牌和新兴品牌提供了机会，他们通过提供高性价比的产品，赢得了消费者的青睐。

肖明超认为，随着消费者越来越追求精神上的满足。从旅游到日常消费，消费者都在寻找能够带来松弛感和自我释放的体验。这种趋势要求零售商在产品设计和营销策略上更加关注消费者的情感需求。

产品不仅要满足功能需求，还要提供心理满足感和情绪价值。品牌需要关注消费者对身心灵的需求，并围绕这些需求创新。例如，通过智能化床垫的创新，零售商可以为消费者提供更好的睡眠体验，从而满足他们对健康生活的追求。

“在当今这个快速变化的商业环境中，产品和品牌的差异化已经成为企业生存和发展的关键。”肖明超认为，随着技术的飞速发展和全球化的推进，市场上的产品越来越趋于同质化，消费者面对琳琅满目的商品无从选择，这使得企业必须在产品之上的时代中寻找新的突破口。

在产品力的构建上，硬实力和软实力的结合显得尤为重要。硬实力指的是产品本身的质量和性能，如技术创新、材料升级等，这是产品能够立足市场的基础。而软实力则涉及到产品的体验价值、情感价值和场景价值，它能够为消费者提供超越产品本身的附加价值。

肖明超以华为为例，其在高端手机市场的成功不仅源于其硬核技术的创新，还在于其对消费者体验的深刻理解。华为通过不断地技术研发，提供了具有竞争力的产品，同时在用户体验上下足了功夫，从而赢得了消费者的认可。

肖明超认为，在产品功能性越来越难以区分的今天，“场景创新”成为了企业寻找差异化的新路径。通过精准定位消费者的具体使用场景，企业可以开发出更符合消费者需求的产品，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

例如，波司登通过时尚化的设计以及技术的创新突破，引领防寒服从“厚、重、肿”向“轻、薄、美”转型，不仅价格得到了提升，还实现了在羽绒服领域对国际高端品牌的替代和超越；小米SU7则通过对用户需求细节的关注，比如防晒玻璃就很受女性车主的青睐，这种以用户为中心以及围绕消费者需求细节的深入细腻挖掘，使得产品在市场上更具吸引力。

在产品同质化的背景下，情感价值和社交价值成为了品牌与消费者建立深层次联系的重要桥梁。品牌通过创造具有情感共鸣的产品，可以更好地与消费者沟通，建立起品牌的忠诚度。

例如，思念食品通过将汤圆与“事事如意”的美好寓意相结合，打造了爆款新品“柿柿如意”，不仅提升了产品的情感价值，还增加了产品的社交价值，使得消费者在购买时能够感受到更多的温暖和喜悦。

在存量时代，消费者的需求变得更加精细化和个性化。企业需要从传统的以产品为中心的思维转变为以消费者为中心，深入了解消费者的需求和偏好，从而提供更加精准和个性化的产品和服务。

品牌需要成为消费者生活的一部分，通过创造有意义的产品和体验，与消费者建立起情感上的连接。这要求品牌不仅要在产品上不断创新，还要在营销策略上进行调整，更加注重与消费者的互动和沟通。

肖明超认为，新消费时代为品牌提供了新的增长机会，但同时也带来了挑战。品牌要想在当今时代取得成功，就必须紧跟消费趋势，不断创新产品和服务，以满足消费者日益多样化和个性化的需求。通过深入了解消费者需求、创造有情感价值的体验、提供高品质的产品和精细化运营，品牌可以在新消费时代实现持续增长。同时，品牌还需要不断探索和创新，以保持其在市场上的竞争力和吸引力。

人大校友、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超

03

创新策略应对市场变化

从消费者当今的消费习惯的变化，我们发现消费者购买商品的能力有所增强，我们将这种情况称为进入“高购商”时代。在2024年1月刊《商学院》杂志的封面故事中介绍了这一概念，并深入分析了当前零售业态的显著变化。

如今，中产阶层的消费变得更加理性，他们普遍具有“高购商”，即在追求高质量的同时，也希望获得更具竞争力的价格。这种趋势表明，中产阶层不再愿意为不必要的附加价值买单，而是追求真正的实惠。这为零售商发展自有品牌提供了新的机会，也表明零售市场有广阔的蓝海。

在2024年1月刊《商学院》杂志的封面故事中，不仅探讨了“高购商”时代带来的变化，还总结了这一变化所带来的发展趋势。例如，盒马通过创新定价策略重新定义市场格局，山姆通过精细化运营和供应链转型，发展网络和端到端的能力。这些案例揭示了“高购商”时代的商业新价值。

在当前的高购商时代，消费者对产品的需求已经不仅仅局限于基本的功能，而是更加注重产品的情感价值和健康属性。在这样的背景下，企业如何通过精细化管理和创新策略来应对市场的变化，成为了一个值得深入探讨的话题。

在面对市场从同质化管理向精细化管理转变的过程中，企业确实会面临许多挑战。以董敏为例，她作为沱沱工社的董事长，不仅是一位富有社会责任感的企业家，在应对市场变化和成本结构调整方面也有着丰富的经验。

首先，面对生产成本上升和产品价格下降的双重压力，企业需要在供应链管理上下功夫。董敏提到，为了降低成本，她不得不将生产基地从成本较高的地区转移到地租和人工成本更低的偏远地区。这样的地理转移有助于企业在保持产品质量的同时，减少成本支出。

其次，优化成本结构也是企业在精细化管理中必须考虑的问题。董敏通过调整生产基地，实现了成本的优化。此外，她还提到了通过技术创新来提高产品的附加值，比如开发有机蔬菜冻干粉，这不仅方便了消费者，还减少了生鲜产品的损耗，提高了产品的市场竞争力。

在创新产品方面，董敏的灵感部分来源于国际市场已有的类似产品，但她并没有简单地模仿，而是结合国内市场的实际需求，进行了创新和改良。例如，她发现国外的果蔬粉多采用烘干技术，这会导致营养大量流失，因此她选择了冻干技术，以保留更多的营养成分。虽然冻干技术成本较高，但最终的产品能够更好地满足消费者对健康食品的需求。

除了通过优化供应链和成本结构来降本增效，企业还可以通过有效的品牌营销策略来吸引和留住消费者。这也成为了企业面临的一大挑战。

肖明超认为，当下，情绪价值在品牌营销中扮演着越来越重要的角色。消费者购买的不仅仅是产品，更是一种情感体验。他建议企业需要通过故事讲述、情感连接等方式，来捕捉和深挖这种情绪价值。例如，通过展示产品背后的人文故事，可以让消费者感受到品牌的独特性和价值；或者通过视频内容展示产品的生产过程，不仅能够增加透明度，还能够让消费者感受到品牌的温度和诚意。在肖明超看来，感性营销是企业连接消费者情感与品牌的有效手段，可以更好地吸引消费者的注意力，并建立起情感上的联系。

在健康消费趋势下，企业需要通过情绪价值的挖掘、产品创新、感性营销以及提供可感知价值来吸引和留住消费者。这不仅需要企业具备创新能力，还需要有敏锐的市场洞察力和持久的耐心。通过这些策略，企业可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现长期的成功和增长。

网址：有机消费崛起与审慎消费时代的市场洞察 http://c.mxgxt.com/news/view/164641

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