带货直播间，明星大撤退

作者|耳东陈

编辑|吴怼怼

去年618，超过300位明星进入电商直播间带货，一时之间，「明星带货成新风口」的言论不绝于耳。

但好景不长，明星直播坑位费过高、带货能力不足的事实接二连三出来后，品牌方撑不住了。

除了少数做出成绩的明星如刘涛等持续输出外，多的人都一轮游后离开了直播间。

到了今年618，虽然一些明星还在进直播间，但去年那种盛况，一去不复返了。

前不久，郝蕾上《十三邀》时说，她很感谢直播这个行业，让那些只想赚钱的演员不用再绕一个大圈子了。

事实证明，此言差矣。

因为，演员要专业素养，带货直播也要专业能力。

01 主播的自我修养

想做一个带货的主播并不容易。

单从直播间表现来说，合格的主播对直播的节奏要有把控力。

除了按照开播之前定好的选品次序依次讲解，突发状况怎么应对，跟现场工作人员如何高效配合，以及如何看弹幕来随机应变，都是主播的基本修养。

直播过程中，氛围不能太松，否则粉丝会失去耐心，节奏也不能太紧，密集讲货消费者心理上会累。

总之，一味讲选品容易显得乏味，太爱闲聊又会让消费者抓不住重点。

如何结合个人特点，摸清粉丝心态，以一种合适的方式去带货，需要长期实践。

李佳琦的实践期是2年。

2016年最开始在南昌直播，后来来到上海，直到2018年才彻底红起来，这期间，他在嘴巴上涂口红，被不懂这是干什么的男观众骂过「变态」，也经历了很长一段时间无人问津。

直到后来找准自己的特点和赛道，最终在2018年双11和马爸爸的带货PK中胜出，才彻底出圈

李佳琦在直播间擦口红不是猎奇，这是他之前做销售的经验。

来上海做直播之前，李佳琦是南昌欧莱雅专柜的BA，一些女孩子去商场选口红，看到试用品被用的秃秃的头，会觉得很不卫生，继而失去擦在自己嘴上的想法。

李佳琦就把口红涂到自己嘴上，用行动告诉女生们，「我一个男生涂口红都会好看，你们涂起来肯定更好看」。

这种独特的销售方式，让他很快成为销售冠军。

有成功的销售经验在先，做直播以后，李佳琦沿用以前的方式，将自己的受众从柜台上的一两个女生，逐渐拓展成镜头外看不到的成千上万个女生。

不管线上还是线下，他的工作性质一直是服务性的，换位思考消费者需要什么，是作为主播必须要考虑的事情。

时间久了，粉丝特性和受众心理摸清楚了，不断根据消费者需求改善自己的直播选品，进入李佳琦直播间的一切东西才都能卖得出去。

李佳琦的业务能力、直播背后花费的时间、成为主播前的销售经历，种种因素加起来，才能造就他的销售奇迹。

薇娅也是一样。

2019年上《星空演讲》时，她的第一句话是「我叫薇娅，以前嗓子没有这么哑」。窥一斑见全貌，薇娅做主播，努力和付出不会少。

做主播之前，她参加过选秀，拿了第一，但没激起水花，不过这能说明客观事实——薇娅形象好，比起素人，镜头感也更好，做主播，她的外在条件是加分的。

但这不是关键点。关键还是在于她当主播之前的经历。

薇娅整个家族都是做服装生意的，选秀沉寂后，她也开始做服装，一开始在北京开店，后来转移到西安，开了十家店。

十家店肯定不会是同风格同品类的衣服，在一年一年换季进货选品的过程中，她对衣服的面料、面料的特性、加工的工艺逐渐门清。

与此同时，销售过程中面对不同身材、不同年龄不同消费水平的受众，给合适的人推荐合适的款，业务能力也练出来了。

这种经验，是薇娅后来能在直播间仅凭镜头展示，就能打动粉丝，卖出皮草和貂的原因。

不止薇娅李佳琦这种淘宝直播的头部主播，抖音快手的带货主播们，剥去主播的身份，也都有销售基础或专业知识，很多人本身就是店主/工厂主，直播只是让他们拓宽了卖货的广度。

褪去直播的外衣，他们是落在地面扮演自己的普通人。就算进入直播间，暴露在镜头前，工作也是服务性的，消费者依旧是主体，他们需要修饰的是直播间里的货品，而不是自己。

对主播而言，了解产品，了解产品背后的生产逻辑，理解它的消费人群，有强共情能力去换位思考消费者需求，是必备能力。

主播看似是主角，其实是卖货链条里的催化剂。

02 明星的水土不服

而当明星进入带货直播间，直播间的主角就变了。

钟楚曦去薇娅直播间，出于社交礼貌，薇娅先要围绕钟楚曦恭维一番，腿多长腰多细皮肤多好。薇娅恭维完了，之后的营销号还要分析一番钟楚曦在直播间超强的体态管理。

这样一来，当天的LV就从主角变成了顺带，钟楚曦成了最大的关注点。

这种例子比比皆是，杨幂进李佳琦直播间，上热搜的不是带货数据，是杨幂的手腕脚腕有多细。

这也不怪明星。

毕竟明星本身的属性，就是展示性的、吸引目光的，当明星本身的关注度掩盖了直播间里商品的光芒，主角易位，交易转化率相应也会让位。

就算不以形象博眼球的明星，进入直播间以后，也依旧会有明星身份的水土不服。

拿李湘来说，她是宝妈，又是主持人出身，按理来说控场力和口才比一般主播高到不知哪里去。

但与李湘有关的带货直播新闻里，最出名的是直播5分钟报价80万，4000块的貂一件没卖出。

原因也显而易见。

李湘和传统直播间，太太太不兼容了。

李湘是谁？是自曝一个月生活费65万的贵妇，是让女儿从小浑身大牌的宝妈，是不缺钱的女明星。

而直播间呢？最明显的特性，是优惠券多，折扣力度大，是便宜。

一面是不差钱的女明星，一面是价格敏感的消费者，这种组合的差距，不想也知道多大。

虽然到今年李湘还在孜孜不倦的直播，但带着名表钻戒卖低价便宜的产品，嘴上说着「这个燕窝真的很好」，试吃环节镜头却切到工作人员，讲产品特性总在看提词器，全程干巴巴仿佛是个没有感情的台词机器，这样的直播，消费者怎么能信服啊。

李湘也不是特例。

黄圣依、杨坤、李小璐……在直播间让人尬到抠脚的明星太多了。

对大多数明星来说，去直播间和平时的通告并无二致，就只是签工作完成任务，品牌方和平台方需要明星自带的流量和商业价值为直播间赋能，不会给明星定明确kpi。团队去之前觉得带货不就是在镜头前说说话，明星直播简直降维打击。

但真正去之后，会发现带货根本没那么简单。

这根本是性质不一样的两种工作。

虽然都暴露在镜头下，但演戏有剧本，演出有节目单，红毯负责得体美貌。这些工作，都是强表演性的，但不会过于暴露明星本人的性格，就算你口才很差，或者性格很内向，再或者社恐，只要工作的核心是表演，就相当于穿了一层保护色。

这些工作与受众的即时互动性，是很弱甚至为零的。

但直播呢，你进入这个直播间，要不停讲选品，不仅要讲清楚，还要跟直播间工作人员配合互动，还要看粉丝评论给相应解答，还要暖场控制气氛，这是个没有剧本的工作，不仅考验应变能力，还很挑性格。

明星再接地气，跟普通人的生活还是天然有壁，让他们真情实感地在直播间为优惠的那几块钱不停给消费者打鸡血，对买卖双方而言，都是为难。

所以明星带货，很难有人出刘涛之右。

而刘涛的成绩，跟她多年的「国民媳妇」形象，为夫还债经历，以及贤惠持家人格，密不可分。

再找一个刘涛这样进直播间如回家的明星，那太难了。

因为明星生活是被仰望的，看张雨绮安利钻石很正常，能圈好感因为真实。

但把她们放到直播间，跟一些与之消费不匹配的货品放在一起，除了粉丝为爱发电，其他受众猎奇观看之后，明星的带货路，也就走到尽头了。

03 特殊时期的捞金方案

说白了，明星的身份和带货主播本身属性是相悖的。

在2020年，之所以会有那么多明星下场进入直播间，其实是平台品牌和明星面对时艰，共同选择的过渡方案。

疫情期间，线下活动都被按下了暂停键，但人们对线上娱乐的需求，其实是激增的。

除了游戏之外，逛街受到限制，网购成了主要方式，虽然直播形式本身已经成熟，头部带货主播也号召力非凡，但明星下场，还是能激起更多关注。

以往，众多通告在手，去直播间只是明星见缝插针赚一份钱。

但疫情期间，户外节目不能录制，戏不能拍，主业不能施展。与此同时，线下商业活动取消，看秀全变成线上，如何在没有作品产出时稳定维持商业价值，直播间就成了最好的展示方式。

在当时的情景下，明星光环自带流量，去直播间是一种赋能举动，平台品牌包括明星工作室三方都喜闻乐见，这是几全齐美的事情。

但时艰不会延续，明星换平台的展示，也并没能救明星之外的其他合作方。

实践下来，会发现大多数明星，非但不能救市，高昂的坑位费和拙略的带货技能，还会让合作方赔了夫人又折兵。

明星跟直播带货，其实就像明星跟素人一样，是天然有壁的。

品牌方接二连三栽了跟头，明星的光环，在直播间门外也就消失了。

疫情得到控制后，影视项目启动，线下商业活动重现，明星的活动阵地重新丰富起来，退出直播间也就成了定局，这个过渡时期的方案，也是时候退下了。

今年618，电商平台跟明星合作依旧紧密，但形式回到了展示明星本身。

各家举办晚会请明星表演节目，明星负责用光环跟流量为购物节带来关注度和吆喝声。

而具体到产品销量的事情，还得看各家主播大显神通。

不是明星不够行，实在术业有专攻。

明星大批涌入直播间已然成为历史，退出直播间，才是自然而然的事情。

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