深挖明星直播刷单潜规则：有人卖12万退11万，为何商家还是趋之若鹜？

编者按：本文来自微信公众号“新榜有货”（ID:newrankTV），作者：Eva酱呀，36氪经授权发布。

在最近的媒体报道和行业讨论中，直播带货的明星屡次站在风口浪尖，简直快成“行业毒瘤”了。

前两天还有新媒体发文，直接在标题中呼吁，“请明星们滚出直播带货”。

恰好，新榜有货（ID：newrankTV）也收到一家快消品牌的爆料吐槽，他们合作某一线男星的直播带货首秀，坑位费15万元。直播结束时销售情况还行，卖了12万，但退款居然高达11万，导致该品牌天猫店铺受到牵连，被平台判定恶意刷单以至于店铺降权。

此前，我们还接触过一位与柳岩直播带货合作的品牌代理。据他透露，同场也有商家被刷单，导致店铺降权。

明星专场直播带货刷单，已成行业潜规则。部分MCN机构甚至会把刷单作为配套服务。

用一些同行的话说就是，“明星直播带货就没有不刷的，区别就是刷多刷少”。

有业内人士透露，明星专场直播带货的战报中，90%的业绩是刷的，只有10%是真的：“不然业绩太难看了，会影响明星代言、商业合作的报价。李小璐直播能卖几千万元，按照10%的比例来看，还是可以信的。”

近日还有一张关于直播刷单的截图在行业交流微信群里流传。图中的刷单从业者声称：“陈赫、李小璐、贾乃亮、张越都是在我们这边刷的，每天能刷10个亿。”

虽然刷单作为灰产行业由来已久，但细想一下，一个刷单公司动辄垫付10个亿的订单，还是令人乍舌不已。

一位刷单从业者告诉我们，抖音刷单查得不严：“我们商家一天一两千单，没反映过有什么事。”

该刷单平台的抖音刷单部分价格

直播带货行业的刷单现象并非从明星直播带货开始，似乎早已是行业秘而不宣的规则。通过刷单来营造从众效应，让用户跟风购买。

有媒体报道，更有部分直播机构靠刷单、退货赚取佣金为生。一位直播带货从业者接受媒体采访时透露：“有时候，小团队直播甚至连真实的观众都没有，成交和观众人数全是刷的。”

明星直播带货刷单，其实也不全是明星的“锅”，背后是多方共谋的结果。

MCN机构前赴后继涌入直播带货，为什么愿意做亏本买卖？

做专场直播带货的明星可以粗略分为两类：

1. 试水直播带货，就是赚一笔出场费

“坑位费”这个名字起得很妙，“坑”排在第一位。

对于很多明星来说，直播带货相当于商演、站台，就是赚一笔出场费。作为日进斗金的明星，怎么会为了一场商演或站台，提前做足功课？

因此，明星直播带货翻车的消息层出不穷。发生念错品牌名称、记不住产品特点、说错产品价格、在自己直播间反倒像“吉祥物”嘉宾等情况已是稀疏平常，令部分品牌觉得“这钱花得不值”。

这是明星本人的问题吗？

确实是明星的态度问题，但也不全是他们的责任。

作为明星和品牌商家的沟通桥梁，MCN机构并未起到相应科普和告知的责任。不过，话说回来，就算是明星所属的经纪公司也未必能约束好旗下明星，只是和明星做一次性合作的MCN机构怕是更难做到。

2. 把直播带货当做事业，准备打持久战

演艺行业向来竞争激烈，对于一批中腰部明星来说，他们能获得的影视、综艺资源非常有限，可挑选余地低，需要寻求其他变现方式，维持高收入。正处风口的直播带货，成为他们事业第二春的选择。

以叶一茜为例，可能大家都听过她的名字，但最近几年，她参与了什么影视作品或录制了大热综艺？没有。

她从去年11月开始做淘宝直播，直到今年7月被茶具商家爆出直播转化效果差，才被众人关注。事件发酵后，叶一茜在微博解释了事情缘由，同时表示“会带领团队选品策略提升优化，以真心和用心为大众撑腰，回馈优质产品给爱我的你们”。

一位业内人士透露，其实叶一茜在品牌商家圈的口碑很好，“因为她很诚恳地在做直播带货”。

据了解，柳岩直播带货首秀坑位费在10万-25万不等，商家另外还需要购买15万元的直播间流量包15万元。之前还有明星被爆出坑位费高达80万元。

既然明星坑位费那么高，和明星合作的MCN机构是不是都赚得盆满钵满？

一位直播带货从业者透露，很多短视频MCN机构转型做直播带货，都是血本无亏。某知名男星一直活跃在直播带货行业，直播带货频率高，但其所属MCN机构至今仍处于亏本状态：

MCN机构和明星合作直播带货是分账模式，收入来自三方面：直播打赏、佣金、坑位费。如果明星直播间的坑位费60万元，卖30款产品，一场直播就是1800万元流水。除去明星出场费、买流量的钱、刷单成本，剩下就是利润。其实，MCN机构赚的就是坑位费。

所以为什么那么多MCN机构前赴后继，做亏本买卖？

这位从业者告诉我们，MCN机构选择和明星合作目的在于财报和流水的增长，并不在乎直播带货转化率的高低。

为了让直播间数据好看，除了刷量，很多MCN机构还会购买直播间流量包。据透露，明星直播带货购买的流量包，对平台来说也是重要收入来源。同时他认为：“抖音做直播带货的目的不只是为了变现，而是意在电商，电商的想象空间更大。”

明知会赔钱，为什么商家还是要和明星直播合作？

通常来说，带货主播的佣金收入远高于坑位费。行业内有很多带货主播仍采用纯佣模式。但对于明星来说，他们坑位费的收入远高于佣金。

目前，明星直播带货的逻辑是直播带品牌，而不是带销量。

星大星运营合伙人、执行副总裁赤木认为：“明星是文化溢价的产物。他们卖的是作品和路人，而不是流量。明星本身起到的还是引流的作用。现在，很多人把流量和影响力搞混了。明星是做影响力变现，不是流量变现。流量明星不会来碰直播带货。”

在不保证ROI的情况下，明星直播带货坑位费之所以高昂，有3个原因：

1. 部分明星做直播带货是抱着捞一笔就跑的心态。

2. 针对明星影响力的定价一直都是黑盒，无法量化。

3. 明星做直播带货的重点其实不在提高销售量，而在品宣。

第3个原因其实是很多商家明知明星直播带货效果不好，仍选择和明星合作的根本原因。

比如，吴孟达直播带货首秀的招商图中列举的合作权益提到，明星同款主图可授权使用一个月。

一位直播带货从业者说：“以前商家找明星做直播太难了。直播带货变相降低了商家和明星的合作门槛。真正清醒的商家花钱买的是合作权益，而不是ROI。要知道，最便宜的明星短期代言也要100万元。但通过直播带货，商家可能只要花60万元，就可以把明星照片用于产品宣传，更何况大部分明星坑位费还不到60万元。”

“单纯讨论明星直播没意义，把锅给明星也是没意义的。明星是流量聚合体，问题出在用的人身上，不是明星身上。吴亦凡在电影里可能是票房毒药，但在综艺里却是良心导师。”他说。

说到底，我们不该用李佳琦、薇娅的标准去衡量明星直播带货效果。

直播带货和演艺圈是两个完全不同的行业。明星做直播带货是在做跨行的尝试，并不是舆论一开始认为的“明星是对带货主播的降维打击”。

一位淘宝直播内部人士在接受媒体采访时说，他们认为明星当主播其实是“再就业”，如果不是做好了要来长期做的准备和决心，往往会劝明星别来。

目前，品牌追逐明星直播带货的风潮似乎正趋于冷静。

一位品牌代理商告诉我们，目前他接触的品牌暂时没有明星直播的需求，主要还是因为618结束了。

“下半年的双十一、双十二可能会再度迎来一波明星直播带货风潮。不过，明星做直播带货比站台累多了，最近好像没那么积极开展了。”另一位直播带货从业者如是说道。

直播带货的神话是伪命题吗？

今年，在直播带货作为新兴行业飞速发展的同时，吹捧、炒作直播带货概念的言论愈演愈烈，甚至有人将直播带货称为新零售革命。

5月，梦洁股份宣布与网红主播薇娅直播合作，公司股东在股价拉升中完成股份减持。这一操作被很多媒体认为是借网红直播带货热点炒作股价。

益学投资金融研究院院长兼首席投资顾问张翠霞在接受媒体采访时说：“从网红直播经济在二级市场的表现看，我觉得有过度夸大的嫌疑和特征。”

中国政法大学银行法研究中心主任、中国法学会证券法学研究会常务理事管晓峰则认为，当前存在不少“带货网红”参与资本市场“讲故事”的行为，这是操纵市场行为的新表现形式。

“炒作直播带货的人有两种心理，一种是攒局，另一种是被割的韭菜。”赤木认为，“明星直播没有错，错的是神化直播带货。直播带货的终局是成为营销方式，不是销售方式。”

换言之，直播带货本身不应该成为一个神话。

从图文到短视频，再到直播，其实这只是传播形式的迭代。具体到明星直播带货的风潮，直播带货的本质应该是货，而不是谁来卖货，底层逻辑依然是冲动消费和极致性价比。

此前，罗永浩在复盘自己做直播带货的经验时提到：

一般公众或外界，如明星或者娱乐圈里的人，他们会简单认为，如果选一个好的平台支持他们做这事，然后发挥个人长处在这尽情展现，并且选一些东西卖就可以了，其实现实要比这复杂得多，核心竞争力是后台、是幕后的东西。

站在风口上，猪都能起飞。

大概只有时间才能让直播带货回归冷静了吧。

7月中旬，新榜研究院将出品电商直播系列报告之三《618直播电商专题报告》，围绕618期间直播电商行业发现、人货场现状和前景趋势进行讨论。欢迎扫码预约完整版报告：

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