东方甄选患上了董宇辉依赖症

发布时间：2024-12-11 23:30

视频直播作为一个行业正在消融。

这句话的意思是，视频直播作为一种标配性功能日渐成为品牌和商家整个商业闭环中的一环。由此，KOE（ Key Opinion Employee，关键意见员工）对于品牌和商家自播的重要性已经不言而喻。

在这样的一个商业业态转变的关键期，我们必须高度重视KOE依赖症的出现，并提前做好防范。

超级KOE的巨大影响力

以KOE的典型代表—东方甄选的董宇辉为例。

东方甄选是新东方在线的成功转型之作，在原来的教育培训主业遭受重创之后，新东方在尝试了校外托管、体育产业、通信服务等多个转型方向之后，终于在试错中找到了直播带货的正确赛道。在这个过程中，董宇辉作为KOE异军突起，发挥了关键性的作用，除了直播间内噌噌上涨的GMV （Gross Merchandise Volume，商品交易总额）之外，新东方的股价更是在短短半年内暴涨了50倍。

2023年1月底，新东方将公司名称从“新东方在线科技控股有限公司” 更改为“东方甄选控股有限公司”，这等于是确认了直播带货将是新东方的战略级主营业务。

也正是在这个时候，东方甄选出现了严重的KOE依赖症。

董宇辉作为一个现象级的超级KOE，其影响力实质上已经等同于超级KOL，具体的表现如下：

1. 对公司营收的影响

董宇辉在不在直播间，在哪个直播间（东方甄选拥有账号矩阵），对于直播GMV的影响巨大。如下图所示：

我们可以很清晰地看到，2月8日、9日、10日、11日、15日、18日这6天，东方甄选直播间GMV均超过2000万元，场观人数均在1000万人以上，这正是董宇辉参与直播的日期，而其他没有董宇辉直播的日期，GMV直接腰斩，场观人数也大幅下降，且很不稳定。

董宇辉春节后休假在云南旅游期间，曾经现身东方甄选矩阵之一的东方甄选看世界直播间，销售旅游产品。直播当天15∶30左右，企业大号东方甄选直播间同时在线人数不到1万，而小号东方甄选看世界的在线人数却达到了5万多。

这足以说明董宇辉对于直播间人气和营收的重要影响。

2. 对公司股价的影响

新东方主业遭受暴击之后，股价一度跌到了地板，但随着董宇辉成为顶流主播，股价暴涨了50倍。

春节后董宇辉休假，市场纷纷传言他要离职，这导致新东方股价的波动。恰在这个时间点，新东方的两位高管减持套现，直接被市场解读为不良信号，强化了董宇辉要离职的传言。自2月10日起，新东方股价从63.23港元/股的高位一直跌至2月14日的48.35港元/股。董宇辉结束休假于2月16日再度回到直播间，打破了离职传言，股价立即止跌回升。

由此可见，董宇辉之于公司的重要性是何等巨大。

3. 对公司情绪的影响

董宇辉在直播间的影响力已经超过了公司老板俞敏洪，更超过了东方甄选培养的其他主播。目前，董宇辉的个人抖音号拥有1000万以上的粉丝体量，而其他主播都与董宇辉相差甚远。如顿顿的抖音粉丝为216.6万，明明的抖音粉丝为117.2万，yoyo的抖音粉丝为118.3万。虽然抖音直播间的销售能力和粉丝数量没有直接关系，但直接看销售额也能看出其他主播和董宇辉的差距。

董宇辉巨人一般的存在，必然导致公司内的其他人，包括老板、核心高管以及其他主播处于他的阴影之下，也会对这些人的心理、情绪造成微妙的影响。

关于这方面，目前还没有出现负面的事件，但很难说整个公司以后能够一直保持和谐。

就商业基本规律来说，任何一个公司，将整个公司的商业模式以及主要营收依托在一个人身上，必然是靠不住的，更不用说上市公司对于运营、业绩的稳定性有更高的要求。

东方甄选的KOE依赖症给我们提出了一个非常现实的课题。品牌自播该如何看待KOE依赖症？

首先，并不是每一个品牌都会出现像董宇辉这样的超级KOE。但是，当品牌开始构建KOE矩阵之后，必然会出现相对比较耀眼的明星KOE，导致品牌对其存在或大或小的依赖性。这是不可避免的。

其次，如果品牌出现了足以依赖的KOE，说明品牌在直播带货上站住了脚，这是可喜可贺的。我们绝不能因为担心出现KOE依赖症而刻意打压、控制KOE的成长。这种“武大郎开店”的思路，在竞争严重内卷的今天，无异于自取灭亡。

所以，企业必须积极鼓励KOE的成长，并在公司框架内给予最大的支持。

构筑防范KOE离职的防火墙

那么，当KOE依赖症出现之后，又该如何破解呢？

这个问题可以转化为为什么大家认为董宇辉可以脱离东方甄选而自立门户。

KOE是在公司提供各种资源的土壤上成长起来的。即便是董宇辉，如果不是新东方前期的大量投入、持续投入和耐心等待，也是不可能成长起来的。如果董宇辉一开始就去MCN（Multi-Channel Network，网红孵化中心）求职，未必能得到主播的试用机会。而随着KOE的成长，他自身也成了重要资源。

一个KOE能否离得开公司，就要看归属于KOE自身的资源当量和公司所能提供的资源当量的对比。这里面存在着一个“资源吸附效应”—资源本身对其他资源具备吸附力，也就是说资源吸引资源。当KOE自身作为资源，具备了强大的吸附力时，公司所能提供的资源就不再是他的唯一选择，从而失去了制约作用。公司的资源如果不具备独家性、不可替代性，就可能被其他闻风而至的资源方替代，并以较快的速度重新构成主播、商品、运营的闭环。

如果董宇辉决意离开，可以较容易地获得资本、供应链的支持，所以东方甄选并没有必然的把握可以留住董宇辉。

解决方案就隐藏在问题之中。要想破解KOE依赖症，我觉得大致可以这么做：

第一，合理评估明星KOE的价值，然后以超越其预期的方式，给予公司合伙人的身份，让他成为公司的股东，他就没有必要自立门户了。这也可以作为内部创业的举措在公司制度上固化下来。

这里最重要的是，公司和明星KOE对于价值的评判。每个人都会高估自己的贡献，这是普遍的心理认知机制。如果公司从自己的立场出发，低估了明星KOE的价值，就等于是一股反作用力，反而会推动KOE的离开。所以，公司（老板）务必克服高估公司价值的心理冲动，否则便会占小便宜吃大亏。

这一动作一定要在明星KOE已经产生去意并开始和公司讨价还价之前完成。

第二，要加快明星KOE影响力的转移储存，不能将鸡蛋放在一个篮子里。就是通过流量迁移，将明星KOE的流量倒给其他相对弱势的KOE。

具体的做法有很多，可以让明星KOE邀请其他主播做搭档，到自己的直播间来共同直播，也可以让明星KOE去其他KOE的直播间直播，还可以通过短视频共创机制来导流。

第三，公司要优化、强化自身的其他资源建设，致力于提升自身的不可替代性。

这个做法对于超级KOE的制约作用不太大，但是对于一般的明星KOE就能起到很好的防范作用。公司运营是一件非常复杂的事情，而大部分KOE并不具备全面运营公司的能力。如果公司能够发挥平台效应，让KOE在公司平台上更好地发挥自己的长处，获得比他自办公司更大的收益，KOE就没有必要非得自立门户。

还是以东方甄选为例。东方甄选原本是一家教育培训公司，并不具备商品货源、供应链等方面的优势。也就是说，东方甄选本质上是一家通过直播带货赚取佣金的公司。这样的公司，其核心竞争力就在于带货主播。这也恰恰构成了董宇辉有可能离职的风险。

对于更多的品牌自播公司来说，情况反而要好得多。公司的核心竞争力如果建立在自己的品牌或商品之上，就具有了一定的不可替代性。

一个品牌，如果能够做好上述三方面，就等于是构筑了防范KOE离职的防火墙。所以，品牌既要寄希望并助力明星KOE成长，也要未雨绸缪，以免受制于KOE依赖症。