东方甄选「小作文」事件启示：直播电商江湖，水能载舟亦能覆舟
长江商学院 2023-12-18
刚刚过去的周末，一场“小作文”事件将东方甄选和头部主播董宇辉的紧绷而微妙关系牵到了台前。
12月16日上午，在全网的情绪压力下，直播电商平台东方甄选发出免除孙东旭（网名东方小孙）CEO职位的人事任免通知。
晚上，当主播董宇辉和他的老板、东方甄选董事长俞敏洪合体出现在直播间，这场引爆全网、也牵动了无数打工人情绪的“董宇辉小作文”事件，才算暂时告一段落。
回顾整个事件，对董宇辉和东方甄选来说，在巨大的社会情绪压力下，仓促和解也是迫不得已。不过，就整件事背后反映的直播电商商业模式上的问题，以及平台和主播在价值贡献和利益分配上的矛盾还值得进一步研究与讨论。
一起来看看长江商学院李伟教授的最新文章。
作者 | 李伟
来源 | 伟观（ID: liwei_econ）
李 伟
长江商学院经济学教授
长江商学院案例研究中心主任
长江商学院大数据经济研究中心主任
亚洲市场副院长
01
平台与消费者
水能载舟，亦能覆舟。在直播电商的生意中，尤其如此。
无论是最近这场的“董宇辉小作文”事件，还是三个月前发生在李佳琦直播间的“花西子事件”， 它们都着实让大家见识了新型购物平台——直播电商江湖的暗礁汹涌，以及这届消费者、打工人非同凡响的情绪影响力。
稍有不同的是，上一次是主播李佳琦面对粉丝消费者的情绪，不得不为自己的冒犯行为道歉；这一次却是全体消费者义愤填膺地呵护着主播董宇辉去向直播平台要公道。
这两件事看起来完全相反，实则异曲同工，反映的都是直播电商在平台、主播和粉丝之间具有不能承受之重的模式问题。
先看“董宇辉小作文”事件：
事件起源于“东方甄选”官方账号的编辑（下文称小编），在网友夸赞自家平台主播董宇辉的内容评论区，莫名置顶了一条自问自答的回复：
一些网友好奇文案出自谁手？每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。
这与之前说董宇辉是“小作文”的创作者相左。有网友追问，文案到底谁写的？编辑继续回复：
主播有时也写……写一个省的文案需要很多素材，少则一周，多则一月，所以大多确实是文案团队写的。
众所周知，直播主播本就是平台打造的人设，一个超级台前主播的身后理应有一整个运营团队，这是常识。当小编走到台前说，文案是自己写的，明显是平台团队与主播之间的关系出了问题。
很快这场原本是主播隐匿于内的小委屈，逐渐变成了全网打工者的大情绪。
随后短短几天，当事人、东方甄选平台、全网打工人、电商同行、各家媒体自媒体、各路社会名人都被裹挟了进来。
为什么几次幕后人员的不当回应能点燃全网消费者的情绪？这还要从超级头部主播董宇辉本人说起。
事件回到2022年6月，因相关部门管理整顿教培行业，快要失业的新东方老师董宇辉转型成为东方甄选主播。
某天一段他在直播间用流利的中英文双语、诗情画意的表达来直播带货的视频，突然火遍全网，大量消费者涌到东方甄选的直播间听他读书带货，很快他就成了中国直播电商江湖的一个现象级存在。
董的爆红，直接带动了东方甄选电商平台火遍全网，新东方股价（后更名为东方甄选）也从2022年5月的每股3港币上下，一路拉升到今年1月份最高（高达75港币）。
网友说他凭一己之力让新东方起死回生，公司掌门人俞敏洪也公开表态，董宇辉功不可没，他不会让宇辉吃亏。
结果呢？小编的反复留言让粉丝认定，平台肯定让他委屈了。
特别是当董宇辉本人出来打圆场，说文案他也写，团队也支持，小编别胡说，试图用幽默的方式划过这段小插曲，小编却继续输出：
本来就憋屈，这次评论区乌烟瘴气，不能忍……总有所谓“粉丝”打着爱护的名义，来回挑事，甚至网暴我们小编！另外，宇辉也从来没说小作文是他一个人写的，也请少数人不要把他架上去。
粉丝本是公司客户、大家因为喜欢平台的主播才来买买买，结果代表官方立场的小编，不仅没有共情消费者的能力和觉悟，还甩锅嫁祸，这明显不尊重消费者的行为，直接将矛盾激化。
网友纷纷从职场权斗的视角，分析大企业官僚诟病，并共情普通出身的打工人职场困境很难突围，认为功劳大如董宇辉也会遭遇职场围剿。
随即东方甄选开始掉粉，董宇辉也悄然停播，公司股价随之下跌。
12月12日，公司CEO东方小孙现身直播间暴露董宇辉的收入不止几千万。言下之意，董宇辉已经脱离了普通打工人行列，普通网友没必要在董宇辉的身上投射自己的打工人委屈。
这正是另外一个更早爆红的现象级主播李佳琦，不久前栽过的跟头。
我们来回顾下“花西子”事件：
当时李佳琦直播间里上线了79块钱买一送二的花西子眉笔，有人问，花西子产品是不是太贵了？李佳琦立即反驳：
“哪里贵了？这么多年都是这个价格，好不好？不要睁着眼睛乱说！哎！有的时候是自己原因好吧？这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？这么多年都是这个价格，我真的快疯掉了！”
李佳琦本是打工人的一员、专为全网女生挑选便宜实惠好货，随着爆红带来的直播事业腾飞他早已身价数亿。此番言论，暴露了他和打工人消费者已经渐行渐远。
之后消费者以脱粉表达抗议，更多打工人则通过网络表达情绪，至今这件事成为李佳琦直播生涯的污点。
作为直播同行，且身为平台管理方，东方小孙应该知道“花西子事件”对李佳琦人设的影响，他却主动暴露自家主播与打工人的收入距离，说是请网友放心，实则是借此来分化网友对主播的情感投射。
这明显的平台切割主播的行为，让粉丝彻底失望。网友认定代表公司平台因忌惮董宇辉个人影响力过大，而大搞“去董宇辉”化。
虽然此类事件在直播电商行业很常见，但董宇辉的粉丝不接受。
在广大粉丝心中，东方甄选因为有他而成功，但他自始至终还只是个普通员工。
收入是暴增了，但并没抵达董宇辉贡献的高度，他始终保持着读书人的智识和农村人的淳朴，并未居功自傲。这样性情美好的人，不该被辜负。
网友的情绪如泥石流般涌向东方甄选，进一步引火烧身的是，直播中东方小孙还说了这样一段话：
一直以来，公司和我们的主播坚决向饭圈文化说不，宇辉今天也跟我表态，会发布反对饭圈文化的声明，请粉丝们保持冷静。请部分粉丝不要以爱的名义，害了我们的主播……
所谓饭圈文化，本指娱乐圈里粉丝追星中的过度、过激现象，是有关部门明确要整治的。
东方甄选的甩锅、扣帽子行为直接冲击了公司的股价，仅在12月13日当天东方甄选就大跌接近13%，市值蒸发超过40亿港币。
舆情澎湃下，董事长俞敏洪不得不在14日，通过视频承认公司管理有问题，并向董宇辉道歉。但社会情绪尚未平息，账号还在脱粉。
12月15日，东方甄选股价再度下跌超5%，而粉丝已从12月9日的3116万跌至2843万，这意味着短短一周时间，这家电商平台直接脱粉超过270万。
这才有了东方甄选董事会在12月16日的系列动作：早上东方小孙下课，晚上董宇辉回归。
当晚东方甄选的粉丝止跌回升，增加了2万余人。
以上即为整件事的始末。
董宇辉的粉丝将之总结为好人的胜利，不过笔者更愿意将其归为消费者投票权的胜出。
对平台而言，董宇辉委屈与否，其实没那么重要，他身后的万千粉丝委屈了才是平息问题的推动力量。
虽然平台都会表态说要抵制饭圈文化，但电商平台的性质决定了它必然会向消费者情绪妥协。
02
主播与直播平台
直播电商，兴起于中国，作为新型购物方式，它最大的特点是让鲜活的主播通过网络陪伴达成消费者下单的目的。
过去，无论在线下购物场域里，还是在传统的电商平台上，消费者面对海量的商品和众多的品牌，都会因信息不对称而产生选择焦虑。
直播电商携手主播，靠着对产品的“甄选”和对供应链的深度调研和控制，为消费者提供的情绪价值和导购服务，取得了巨大成功。
从消费者角度，大家喜欢在直播电商购物，是因为主播们提供了情绪价值和购物陪伴，尤其是那些超级头部主播。
但是就直播电商服务链条来说，除抚慰消费情绪之外，成功的主播离不开背后团队对选品的重视。
专业选品是降低信息不对称的关键直播策略；供应链调研和控制，是保证产品质量的基础；通过主播的直播，包括试用，唤起消费者的信任，产品被充分展示，最终消费者买单。
这些都很有实际价值，也是直播电商能够获得爆发式增长的关键。
不过从诞生开始，直播电商就面临着压力和烦恼，它过度依赖主播，特别是那些具有强大吸金能力的头部主播，但主播是非标服务，有流量价值，也有坍塌（薇娅偷逃税事件）、争权夺利、改弦易辙（辛巴与快手互撕）等风险。
平台一方面需要不断扶持主播成长、壮大；另一方面又很忌惮那些超级头部主播。
主播一旦成为超级头部，就成了一个巨大的流量蓄水池，给平台带业绩的同时，也在消耗平台的流量，并挤压其他中小商家和主播的生存空间。
主播自己呢？当它们拥有左右全网粉丝情绪的能力，也理所当然会将之当成跟平台谈判博弈的筹码。
即便主播跟电商琴瑟和鸣，平台也需防御依靠单一主播的瓶颈危机，比如薇娅跟淘宝直播深度捆绑，在其因偷逃税风波销声匿迹后，淘宝直播的业绩也遭受挫折。
作为平台方的东方甄选管理者，为什么会捧着董宇辉这么好的一棵摇钱树，还因为他具有“叛变的实力”而对其做出防御性打压，职场权斗之外，更深层次原因也在于此。
在东方甄选更突出的问题在于不仅主播与平台之间，主播与其他员工、管理层之间也存在明显的利益之争。
东方甄选的小编会跑到台前争抢主播的功劳，显然是对公司内部收入分配模式有所不满；身为管理者的东方小孙，主动爆料董宇辉，也暴露了管理层与员工之间的“与民夺利”问题。
这些都说明在东方甄选内，主播作为超级员工跟平台、及幕后普通团队员工在贡献归属和利益分配上产生了重大分歧。
在网友看来，东方甄选本质上是MCN公司，其核心资产是董宇辉等主播，因此像董宇辉这样的超级头部主播拿的多甚至持有较多股份是合理的。
但是东方甄选对自己的定位是电商公司，主播只是公司重要的员工，但也只是直播电商链条中的一环而言，不应该居于绝对主导地位，更不应该拿那么多的钱。
在传统企业里，每一个员工是独特的，但也是可替代的，正所谓铁打的营盘、流水的兵。当公司取得较好业绩效应时，员工大多还是按照既定的聘用合同领取报酬，可能奖金会增加，但总体跟公司利润的占比可以忽略不计。
然而直播的崛起，本是素人的主播个人，魅力和感召力的价值大幅提升，他们虽然仍处于在价值链的末端，却是价值创造的集中点，甚至是撬动整个价值链的支点。
对主播而言，平台因为有他的一寸不烂之舌，就可一两拨千斤，为平台吸引大量可变现的流量。作为员工，主播做不到在爆红后，还遵守之前公司与普通员工之间的利益分配模式，再正常不过。
对企业而言，价值链的末端，也是价值链的瓶颈，当这个瓶颈掌握在一个超级员工手上时，企业的价值就捆绑在这个人身上了，这是相当有风险的事，平台去个人化也是其必然选择。
董宇辉的小作文事件，本质上就是东方甄选自身和市场对董宇辉到底是员工还是明星的定位差异造成的。
直播电商，到底是普通公司，还是电影明星工作室，并没有统一的模式。就目前的情况看，董宇辉的回归，更多是出自个人的情感，东方甄选也并未找到更好地解决问题的方式。
当前直播电商赛道还在蛮荒发展，指望行业在短期内解决主播和平台的收入分配机制也并不现实。
03
主播与消费者
在网上诸多看热闹不嫌事大的发言中，笔者看到一个网友说：
很多人只看到了董宇辉的经济价值而忽略了他的社会价值。在一定意义上，董宇辉不只是东方甄选的主播，他还是这个社会的正能量！
他让无力者有力，悲观者前行。他让很多愁苦迷茫无望的人看到了一丝曙光和希望。他的成长经历给很多孩子的人生种下了一颗读书有用的种子；在他身上体现出了一个普通家庭的孩子靠学习靠努力也能落落大方。
深以为然。只不过在这场事件中，作为社会符号的董宇辉，拥有吸引消费者粉丝的能力，但随着事态发展，他也没有管理粉丝的能力。
这就是主播职业的特殊之处。他们享受了消费者的关注和追随，但也须承载消费者的社会情绪。
不管这个情绪，以对你好的方式，还是让你坍塌的方式，你只能承受。
花西子事件中，消费者会因为自己一笔笔买单推举出的主播，对穷消费的人进行赤裸裸的冒犯而暴怒。
主播没有意识到，一个嫌弃79元产品贵的消费者，可能一点也不穷，你把人家当成是有消费缺陷的人，并痛斥他没有好好工作，就是犯了大错。
打工人需要宣泄情绪。
这次董宇辉遇到全网的泼天疼爱，则说明了消费者赚钱不容易，每个普通人都希望被公平对待。大家需要透过董宇辉来表达对公正待遇的诉求。
整个事件中，令人啼笑皆非的是，董宇辉本人，对贡献明显高于公司的价值分配、平台还不满足、身后团队还要嫉妒的现实，似乎是接受的。
可消费者不接受，全网人代他逼迫公司妥协。这也说明他确实是一个好人，值得粉丝追捧。
但事到如今，如果公司对他的定位问题没有解决，他这个被裹挟的好人，会更加为难。
在电商江湖，消费者、主播、电商平台这三个关键角色，是相互角力，又互相依存的关系。他们两两之间都是水与舟的关系，相辅相成，同时具有不可调和的风险隐患。
不过，归根结底，平台也好、主播也好，最重要的还是要维护好跟消费者的关系。
尤其是商家平台，你可以管理和压制员工，但切记不要得罪消费者和打工人，前者是衣食父母，后者是后备军团。
网址：东方甄选「小作文」事件启示：直播电商江湖，水能载舟亦能覆舟 http://c.mxgxt.com/news/view/165770
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