从徐若瑄的毕业论文，看流量时代明星如何转型
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最近，一篇《互联网时代艺人转型策略之初探性研究：以徐若瑄为例》在网络引起了不少争议，争议的焦点在于，这篇硕士论文的作者是徐若瑄本人。
她是周杰伦歌里唱的“可爱女人”，也是一位出道30年的歌手、演员、偶像。最近，徐若瑄又多了一个新的身份，获得了台湾世新大学公共关系暨广告学系EMBA学位，而她的毕业论文研究对象却是自己几十年的从业生涯。
对此，不少吃瓜群众质疑学位和论文存在水份。但就论文的内容来说，徐若瑄以自己30年的从艺经历和大量的一手资料，详细阐述了演艺市场这些年的变化；互联网时代明星人设的瓦解；粉丝追星渠道的差异；艺人与品牌代言之间的连结；以及艺人从少女偶像到成熟母亲的转型之路。
徐若瑄的案例既道出了那些成名已久的前辈偶像所面临的困境，同时也代表了步入中年的成熟女艺人的定位难题。如何与粉丝保持长期良好的互动以增进粘性，如何从内到外地与代言品牌保持高度的形象统一，如何运用影响力变现打造个人品牌。在论文中，徐若瑄以自己多年的从业经历为范本，从严谨的学术角度为大家做出了一番分析，来看看这篇论文中有哪些值得从业者学习的重点。
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互联网时代没有包装明星
过去的演艺产业有一种说法：明星是包装出来的。公司依据明星本身的特色定调人物形象，不但外在的服装造型必须跟着定调走，艺人的言行也要经过把关。因为早期受众接受资讯的渠道有限，所以只能照单全收。这些包装出来的明星角色，只要专心追求自己在戏剧或音乐方面的成绩突破，不太需要费心积攒人气或担心资金层面的问题。
而在互联网时代，人人都可以成为自媒体，明星对于受众来说不再遥不可及。加上新闻发布渠道和平台的改变，过去被包装过的明星形象再也无法满足粉丝的期待。在资讯透明的时代，真实的人物性格、有血有肉的人生故事与生活分享反而更能达到圈粉效果。
网友获取资讯的能力越来越强大，从而更加反感独断式的消息传达，更讲究知情权与信息自由。明星艺人的动态已不能如过去防堵到滴水不漏，智能手机的发达更是让公众人物的一举一动随时可展现在公众面前，唯有呈现真实原貌才能获得受众的“理解”甚至“认同”。真情至性所得到的认可，也绝对比刻意包装更容易赢来粉丝的包容。而在这个年代，获得受众的共鸣就是一种影响力，进而有机会以影响力带来商机。
对于艺人来说，因为数字平台的透明特质，他们得以更明确地了解目标受众与粉丝的轮廓，分析流量数据背后代表的操作成效，进而明白什么样的发文形式、主题、时段，可以得到更好的效果。善用量化的好处，但尽量不要被数字绑架，毕竟点赞的数量并不能等同于企业主在乎的带货能力甚至转换率。要如何从流量担当真正成为运用影响力变现的个人品牌，也成为新世代明星需要关注的课题。
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自媒体时代艺人经营需要转变
在自媒体时代，面对网红在流量与代言方面的竞争，艺人经营模式势必要有所进化。除了以品牌化和专业度做出区隔，还要组织具有互联网思维的核心团队，才能发展多元符号、扩增各种生活品类的受众，提高商业竞争力。
艺人本人也许对流量数据的解读是陌生的，但在对粉丝的情感经营上一定要高度参与，才能维持好的情感强度。互联网时代，艺人与粉丝的情感连结没有改变，只是可以运用的平台与途径更多了。同时，因为粉丝的反馈相对来说会更直接而立即，艺人方面也必须新增过去也许不擅长的客服技巧与公关能力，才能拿捏得当。加上对数据的解读、对公众情感的经营，自媒体时代的艺人经营相对复杂。
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艺人的品牌化运营与商机
对网络红人、流量明星来说，要在茫茫网海中脱颖而出，品牌化就是不可或缺的过程。内容制作投注的大量工时、庞杂的分工组织甚至投资的制作成本，都不见得是受众关注的焦点，他们需要更能迅速聚焦的记忆点。品牌化能让消费者感受到人物的独特性与品牌认同，从产生共鸣、情感连结到养成收看惯性，继而透过这个情感连结展示个人品味与意见表态。
艺人建立品牌化的第一步是要建立市场区隔与辨识度，在互联网时代建立明星市场区隔最常见的手法之一就是人格化标签。尤其是善用社群扩散的机制，以主题标签（hashtag）建立系统化的网络传播。
对于明星艺人来说，这些hashtag也可视为一种符号的展现，让受众方便记忆、强化认同，从而累积出自己专属的特殊性与辨识度。自品牌的强化除了靠先占先赢的符号建立，经营符号的续航力也十分重要。尤其是在瞬息万变、资讯量庞大的互联网时代，若非足够深耕、高黏著度地经营，很容易就被淹没在庞大资讯流中。好的自我品牌强化就像是安上磁铁，吸引更多相符合的商机靠拢。
另外，鉴于口碑营销（buzz marketing）的影响力，明星积极经营自我品牌也有助于粉丝将品牌认同主动推广、继而影响自己的社交圈，触及潜在粉丝，进行成功率更高的转化。同时，正面口碑与好感评价也会因为同温层的关系而更有效传播，可以更加迅速累积肯定的声量、营造友善而积极的意见环境。
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艺人角色转换与转型
徐若瑄出道30年，她的角色也逐渐从幕前歌手转换为幕后词曲创作者，从幕前演员到幕后电影监製，从明星艺人到作家，再到成为母亲。这些多元的角色都为徐若瑄这一品牌注入更多面向的特质与联想，可以触及更多面向的受众。
广告主在合作代言人或邀约活动嘉宾时，看重的是其变现能力。而观察变现能力的评估点最主要还是来自消费者的观感，好感度、认同感、创造议题的空间、活跃度、话题延续性、品牌忠诚度都在讨论范围内。换言之，人物性格越单一，越难满足广告主对合作角色的期待，可创作的故事空间就越少越单薄，也越难获取消费者的关注。正因人物不同方面的表现都会沟通到相应的受众，因此人生的阅历越精彩、作品越多元，其代表的商业可运营元素就越多。
“转型”不是角色切换，而是符号不断扩充与累积，甚至这些出自同源的符号能互相加乘发挥更大的效益。如将明星品牌视为营运对象，其转型就如同企业创新改革，也可依此概念与进程进行分析与反思。
首先，转型的动机来自必须因应外在环境时局对创新的需求做出对策，例如互联网时代数字化的环境冲击，必须做出回应，思考哪些工作环节可以优先互联网化，哪些内容适合放上网络平台分享，同时依据环境研拟受众的喜好，分众行销。虽然创新内容的推力来自于受众反响，但不被数据绑架、持续性产出有意义的内容，也是经营个人品牌的重要原则。
再者，在转型过程中必须养成选择的独到眼光。面对大量的资讯与可行性，并不是每次合作都能有试水温的机会，要降低操作风险，必须懂得选择、勇于选择。筛选不适合的合作邀约、断舍离没有发挥空间的角色、结束食之无味弃之可惜的作品，都需要选择的魄力与慧眼。同时，学习与经验值并济，借重专家能人的协助，都可以减少浪费盲目探索的时间。
最后，维持好的惯性。当经验值累积、归纳出获利模式之后，就要复制成功模式，维持一定的活跃度。更重要的是，要有不怕改变的思维，无论扩增什么平台，求新求变才能适者生存的本质是不会改变的，也唯有保持弹性才能与新的世代接轨、读懂新世代消费者的语言。
出道30年，明星“徐若瑄”已是一个成熟的品牌。乐于接受挑战、积极吸收新知，是她迎战新时代的基本态度。明星自己就是商品本身，影响力就是变现的基础，唯有最真实、最诚恳地表现自己、经营自己，才能拥有聚众的人气、高扩散度的魅力。
在论文的末尾她也表示，在被互联网和流量裹挟的时代，“希望所有艺人同业都能在自己真心喜爱而且擅长的领域持续发光，无惧流量、 战胜流量！”
部分文章内容摘自徐若瑄硕士毕业论文《互联网时代艺人转型策略之初探性研究：以徐若瑄为例》。点击阅读原文查看完整论文报告。
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发布于：北京
