Z世代消费圈层研究：了解年轻人=了解未来！

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Z世代又称网络世代、互联网世代，统指在1995-2009年间出生的人，是受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。根据国家统计局的数据计算，中国在1995年-2009年这一时间段的出生总人数约为2.6亿，约占总人口的20%。其中，95后约为9,945万，00后约为8,312万，05后约为7,995万。（未计入港澳台地区和海外华侨数据）

由于Z世代消费能力强、消费需求个性化及差异化使得Z世代群体中出现了不同的消费圈层，例如爱好研究分享穿搭的穿搭圈、热血执着的电竞游戏圈、尝遍天下美食的网红美食圈等。消费圈层的出现不仅源于Z世代自身爱好以及迎合社交的需求，通过各种网络“种草”行为也大大激发了各圈层Z世代的消费潜力。随着越来越多的Z世代从学生走入社会，Z世代的收入将会进一步提高，消费能力将会进一步加强。以Z世代为切入点的MCN机构也开始发力，通过直播、KOL等互联网方式从各个圈层接触Z世代。

根据调查数据显示Z世代具有以下背景特征：

Z世代群体庞大：中国在1995年-2009年这一时间段的出生总人数约为2.6亿，约占总人口的20%。其中，95后约为9,945万，00后约为8,312万，05后约为7,995万。

消费能力强且处于上升期：2020年，Z世代每月的可支配收入超过3,500元，远超过全国居民人均可支配收入2,683元。由于Z世代仍处于成长期，预计到2025年，Z世代人均年支出将增长70%。

性格多样、消费需求各异：对于不同文化的包容度更高，个体差异性大，有着不同的兴趣爱好，这也使得这一群体形成多样化的消费需求。

对互联网有更强的感知和适应能力：出生于1995年之后，中国接入互联网的Z世代是互联网原住民，从小就适应了在互联网大环境下的生活，对于互联网的迅速发展与改变展现出了更强的适应性，受互联网影响较大。

对于线上购物有更大的热情：在受访的Z世代群体中，有近45%的人会优先选择线上购物，另外有40%的人选择线上线下结合的方式进行消费，仅有15.8%的人会优先选择线下渠道进行消费。

一、Z世代爱好广泛，圈层呈现多样性特点

Z世代爱好广泛，圈层呈现多样性特点、Z世代有圈层文化、娱乐消费更加垂直、同辈归属感较强、通过兴趣爱好结识朋友，找到属于自己的圈子，变得更喜欢用自成一派的语言逻辑和体系建立起自己的社群。根据调查显示，时尚服饰、电竞游戏和网红美食最受Z世代的喜爱。

（1）时尚服饰圈层

Z世代时尚圈层群体中对于快时尚品牌的青睐度最高，购买最为频繁。有78%的Z世代人群表示倾向于消费快时尚品牌，而快时尚的高性价比、上新快、款式多样化正是Z世代对其的主要追捧点。其次超过六成的Z世代喜爱购买潮牌，潮牌在Z世代人群中拥有超高人气；时尚运动品牌和国货品牌成为Z世代群体日常休闲、运动的主要穿搭品。另外偶像代言、明星同款更能促使Z世代为时尚买单，催生“偶像经济”。追星是Z世代最喜欢的爱好之一，演员、偶像、网红、应援形成了一个庞大的“饭圈经济”，而Z世代正是这个圈层的强消费者。

（2）电竞游戏圈层

Z世代是游戏最大的消费群体。成长于互联网时代，游戏成为了Z世代日常的娱乐活动。根据调查数据，近一半的Z世代参与游戏活动。从平均每日游戏时长来看，超过80%的消费者每日游戏时间超过1小时。电子竞技是Z世代最喜欢的活动之一，调查显示，在参与游戏的Z世代人群中，80%以上的受调查者会参与电子竞技。随着Z世代消费能力的提升，将会带动直播、电子竞技设备、赛事门票等与电子竞技相关产业的发展。另外，受电子竞技潮流影响，观看游戏直播已经成为Z世代日常生活的一部分。从Z世代移动用户月均观看时长来看，观看游戏直播是Z世代日常生活中普遍的娱乐行为。调查显示，Z世代每月平均观看游戏直播时长达10.1小时，仅次于短视频与在线视频月均观看时长。

（3）网红美食圈层

Z世代特别是女性群体对网红美食具有较高的关注度，且越年轻的消费者，越喜爱尝试网红美食。“颜值至上”是Z世代在选购网红美食的消费特性。拿新式茶饮这一行业来说，能受到Z世代广泛追捧，和品牌“好看”密不可分，特别是一系列高颜值的品牌IP联名为它带来了更高的市场热度。此外在社交媒体的影响之下，Z世代热衷于参与网红美食的打卡和分享，形成“分享效应”，同时网红美食KOL助力打造爆款美食，使得更多Z世代年轻人被种草、剁手。

二、Z世代消费以种草为引导，分享为手段，迎合社交为目的

Z世代消费的最主要特点是迎合社交，跟随潮流，另外部分Z世代消费以兴趣为导向，主张追求个性实现自我价值。Z世代会用物质消费建立人设标签，缺少品牌忠诚。Z世代消费注重品质，认为消费存在认同感，会带有很强的自身的标签特色。

同时，Z世代有圈层文化，娱乐消费更加垂直，乐于被种草，分享消费经历，同辈归属感较强，通过兴趣爱好结识朋友，找到属于自己的圈子，变得更喜欢用自成一派的语言逻辑和体系建立起自己的社群。有63%的Z世代因种草购买产品，并有60%的Z世代选择在社交平台分享消费品，形成了互相影响的社交链条。通过这样的种草和购买行为，进入相关的圈层，与圈层内爱好或审美一致的群体建立联系，以此获取强归属感和高参与度，并深耕于这些垂直领域，进一步释放其消费力。

视频媒体已经成为了Z世代覆盖最广泛的媒介之一。其中，以抖音和哔哩哔哩的覆盖度最高。抖音体量庞大，Z世代在抖音中仅占很小的比重，但是却拥有最高的渗透率。朋友圈是Z世代最主要的种草渠道，在会通过社交平台分享消费的产品的Z世代中，有超过80%的人选择在朋友圈向他人种草。另外，抖音成为了朋友圈之后的第二大渠道，超过70%的人通过在抖音发视频的方式种草。另外，也有部分Z世代选择小红书和微博作为其分享的渠道。

三、MCN以Z世代为切入点，建立商业闭环

（1）MCN崛起，孵化KOL深入用户日常生活

短视频、图文等形式的内容创作，已成为Z世代年轻人探索其与自己相同圈层、进行社会链接的重要方式。在内容创作时代，MCN公司应运而生，MCN（Multi-Channel Network），是一种多频道网络内容产出机构，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。目前，在中国互联网生态中，MCN已经成为培养短视频、直播KOL机构的代名词。MCN机构通过孵化其感兴趣的KOL，制作大众喜爱的内容，引领流行的方向实现内容曝光。通过构建主播与平台交流通道，为主播创作提供最大的空间及商业上的加持。

（2）切入Z世代圈层

MCN机构通过研究Z世代喜爱的内容确定Z世代覆盖的圈层以此建立流量池。在公域流量层面利用各大视频社交APP的触达Z世代垂直兴趣构成的圈层，再从私域流量层面利用KOL及明星进行营销，从而带动Z世代自发的宣传，实现品牌营销效率的最大化，并制定适合Z世代的产品及新型商业模式。

四、深度见解：MCN“去MCN化”将成行业新趋势

随着行业竞争越来越激烈、业务营收来源单一等问题；在意识到变现天花板后，越来越多的机构意识到作为MCN中间商的价值已经在被不断弱化。注重内容打造、提高变现能力、不断拓宽变现的边界才能保证MCN的长远发展。于是MCN纷纷开始创造概念，投入新资源，开设新业务。努力“摘帽”，以“去MCN化”的方式突破原模式的变现天花板。目前常见的“去MCN化”的方式有转型营销服务、搭建行业平台、培育品牌IP、发展培训业务、线下业务拓展等。未来“去MCN化”将会成为趋势，帮助企业营收多元化，打破目前的收入天花板。

企业案例：无锋科技

无锋科技，科技和平台驱动的全球传播机构，专注Z世代内容消费需求，以“数据赋能内容，科技赋能营销”为愿景的内容科技公司。无锋科技作为新型MCN+机构，深耕电竞泛娱乐产业。公司旗下已有炫石互娱、起浪营销、锋向数智三个业内领先品牌，以及国内第一支专注于IP孵化、在线流量新经济资源股权合作的无锋资本。

无锋科技通过自孵化和签约相结合的形式，打造新型MCN+机构，深耕年轻群体Z世代喜爱的电竞泛娱乐行业。通过将MCN业务与品牌营销业务相结合，利用旗下KOL孵化品牌炫石互娱和营销服务品牌起浪营销，围绕内容创作者，提供一站式主播经纪运营服务，同时以自身优秀的线上线下营销策划能力，为品牌提供全方位营销服务。

同时，无锋科技通过锋向数智为MCN行业提供数据化全链支持，从数据化角度出发来支持MCN行业从孵化-管理-变现的流程，打造MCN行业级别SaaS服务。公司目前已研发包括锋向SaaS管理系统、锋向KOL智投智选平台、锋向云仓、FanStar管理平台等四款产品，对内赋能炫石互娱、起浪营销两大子品牌，对外为MCN机构、品牌主、KOL三方提供全方位的全链路数智化营销、孵化、管理服务。

无锋科技积极拓展线上+线下营销，为客户、广告需求方、KOL提供一体化全链服务，并辅以专业SaaS系统提供供应链、运营等各方面数据需求；以求拓展自身业务，加强公司自身竞争力，抢占行业领先地位。

本文援引于报告《2021年Z世代圈层消费研究报告》，首发于头豹科技创新网。如需阅读完整版报告，请前往头豹官网。

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网址：Z世代消费圈层研究：了解年轻人=了解未来！ http://c.mxgxt.com/news/view/172229

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