消費文化視角下的Vlog走紅研究

摘要

本研究應用了消費文化視角。通過問卷調查法和訪談法對Vlog受眾和生產者進行調研后發現，人們觀看Vlog不僅被其本身質量吸引，更在意其所代表和塑造的意義符號，具有較強區別於自身日常生活的高調性Vlog更容易獲得走紅﹔此外，這種意義符號的塑造或許在最開始就被創作者的導向所決定。

關鍵詞：Vlog﹔消費文化﹔走紅﹔B站

第1章 選題背景與研究介紹

1.1 選題背景

Vlog即英文詞組video blog（視頻博客）的縮寫，是一種以視頻方式個性化記錄生活，並在網絡上進行分享的內容形態。Vlog最早於2012年出現在海外視頻網站YouTube上，受到年輕群體的喜愛。

2016年以來，Vlog逐漸在中國得到發展，2018年更是被國內部分學者稱為Vlog元年。Vlog迅猛發展的勢頭延續至今：一方面，Vlog的生產者群體不斷壯大，既有頭部生產者和明星網紅，又有普通生產者﹔另一方面，Vlog的平台方力度不斷增強，不僅B站（bilibili）、微博等綜合類平台加大扶植力度，而且出現了如小影、一閃、VUE等專門化Vlog社區。

在視頻觀看和消費日益重要的當代社會，隨著技術條件的進步和文化土壤的培育，Vlog也許代表著一種新的視頻發展走向，對其進行探討具有重要意義。

1.2 研究介紹

近年來，國內學者針對新興的Vlog的研究成果較少且大多浮於表面。在研究對象上，多針對於視頻播放量較多的頭部生產者或明星，而忽視了對整體生產市場的考察﹔在研究理論上，多採用傳統的傳播學視角，但難以透視Vlog區別於其他視頻類型的特質。

本研究將基於消費文化的視角，通過問卷調查法和訪談法，針對網絡視頻平台的Vlog作品及其生產者，探究Vlog作品如何吸引受眾從而達到最好的傳播效果，獲得走紅。

鑒於B站是國內Vlog最聚集的平台，本研究將基於該平台開展。

第2章 理論概念與文獻綜述

2.1 理論概念

消費文化理論是用來解釋現代社會人們文化消費現象的一種理論，法國學者讓·鮑德裡亞對“消費文化”進行了深入的研究。鮑德裡亞關於文化消費提出的核心理念便是“消費者並非消費商品本身，而是其所代表的意義符號。”（讓·鮑德裡亞，1970）

這種理論常被用來解釋人們消費某類商品不只是為了享受該商品的實際功效，而是這類商品能夠標榜的意義。譬如一些消費者去星巴克（全球最大的咖啡連鎖店）消費，並非為了獲取某一杯飲品所帶來的生理享受，而是消費這類商品可以體現出自身高端消費者的身份。

應用於視頻領域，可以理解為人們喜歡觀看某類視頻，並非僅僅因為接受了該視頻帶來的感官刺激，還有可能是潛意識中通過觀看這類視頻，接受了其背后所代表的意義符號，從而獲得了一種滿足。

2.2 文獻綜述

國內現有的Vlog研究主要集中在Vlog的商業屬性和Vlog的社交屬性兩方面。

2.2.1 高品牌調性

Vlog目前的商業變現模式尚不成熟，但是憑借其迅速發展的勢頭，不少學者對其商業變現持樂觀態度，其中最重要的理由之一就是Vlog具有很高的品牌調性（黃信鵬&熊亮，2019）。

由於Vlog的制作門檻相對於短視頻來說更高，且Vlog在中國最先由一批留學生引領，著重表現生活中的精彩之處，因此一直保留著一種相對精致的風格。除此之外，Vlog個性化代入式的特性，增強了視頻的真實性，更容易得到受眾的信任。這些因素讓Vlog擁有了一種高品牌調性。

但目前Vlog商業資源過於集中在頭部生產者、輻射人群相對小眾等因素，使得Vlog並不能充分發揮其商業優勢。

2.2.2 自我建構與認同

Vlog區別於其他視頻的重要一點在於其特有的個性化表達，這種個性化表達讓一些學者看到了其中的社交屬性。在一些常見的Vlog中，我們常常能夠看到生產者以一種“邊拍邊解說”的方式呈現內容，受眾在這種個性化表達中體驗生產者的生活。

這種呈現方式深刻體現了生產者所進行的自我建構與認同。雖然Vlog以一個幾乎全景式的方式展現生產者的生活，但它仍然是經過處理的產品，不可避免地帶有敘事設計、人物美化等因素，在其真實性的表面下，往往透露出更深層次的自我建構訴求。

卓娜認為Vlog更加模糊了戈夫曼所提出的“前台”與“后台”的界限（卓娜，2019），李行芩認為Vlog本身的表達性與生產者表達欲相結合，會進一步加強自我表達的效果，不僅完成自我建構，而且產生社交功效。（李行芩，2019）這些學者大多著眼Vlog所帶來的互動效果，強調社交屬性中的自我建構與認同。

第3章 研究方法

本研究將基於消費文化的視角，採用問卷調查法和訪談法進行研究。問卷的發放對象和訪談對象均以大學生群體為主。

通過問卷調查從宏觀上對Vlog受眾的心理進行分析，探討怎樣的Vlog能夠刺激受眾的觀看以及其后的心理動因﹔通過訪談法對研究進行補充，從具體的案例對比中探討Vlog走紅的過程。

第4章 研究假設與預期發現

4.1 研究假設

本研究認為Vlog作品能夠獲得走紅，不僅是因為該作品本身的質量高低，而是因為該作品所展現的生活方式契合了受眾對於自身生活方式的期待，從而使受眾獲得一種滿足﹔在眾多受眾的推動下，Vlog作品便獲得更大的關注度。

4.2 預期發現

本研究預期發現Vlog作品作為一種文化消費產品的屬性，增強文化消費理論對於Vlog走紅的解釋力度，從而推動中國Vlog產業走向良性的發展道路。

第5章 Vlog與文化消費

5.1 問卷調查法

5.1.1 基本信息驗証

為了更好地了解受眾對於Vlog的觀看習慣，本研究針對在讀大學生制作並發放了140份問卷，其中發放成功140份，有效問卷112份。通過問卷調查，我們可以初步驗証對於Vlog的背景研究，同時從一個比較全面的角度了解Vlog之於受眾是如何影響其文化消費心理的。

首先，問卷調查進一步驗証了我們對於Vlog的背景研究。以下是問卷結果的部分數據：

從上表我們可以看出，從2018年開始觀看Vlog的受眾達到了將近一半的比例，可見2018年在引發關注度的層面的確可以稱為Vlog“元年”，從2018年開始，Vlog達到了一個新的發展高潮。

5.1.2 平台社交性強化意義空間營造

從上表我們可以看出，B站和微博是Vlog最聚集的兩大陣地，而一些新興的Vlog專門化社區尚未在大眾中獲得認同。但B站和微博平台本身存在諸多差異。微博更加鬆散，粉絲增長更快﹔而B站則有一定門檻，粉絲忠實度較高。

不少Vlog博主為了快速獲得粉絲增長，往往會在微博和B站兩個平台同時開通賬號，發布內容則大同小異。如博主“梁一口echo”既在B站發布視頻，也在微博發布相同內容，目前其微博粉絲已達112萬，B站粉絲將近50萬。

兩個平台的相似之處則是其都具有較強的社交屬性。微博本身即是社交平台，而B站則通過彈幕、評論等方式使得博主與受眾間建立起一個圈子。一個圈子即可以理解為一個意義空間，人們處於一個相對穩定的意義空間，空間的意義大於內容本身。

5.1.3 內容創作導向影響意義塑造

Vlog通常被認為是一種具有個人化風格的視頻，其題材多為日常生活的記錄。但這種記錄並不是簡單隨意的拼接，而是設計過的剪輯，往往呈現出一種“精致的日常”。

從上表可以看出，“觀看Vlog讓我了解到不同的世界和生活”得到的評分最好，反映出受眾所喜愛的Vlog雖然是記錄的生活日常，但是確是一種與自己的生活不同的日常。

這種“不同的世界和生活”通過一定的設計以一種自然平緩的方式呈現在Vlog之中，這種呈現讓受眾在潛移默化中接受了其所帶來的精致生活的理念意義，獲得了一種精神消費的滿足。

總之，通過問卷調查，我們發現，Vlog傳播平台的社交性和Vlog生產的導向性兩種因素結合，使得表現異於普通人日常生活的視頻得到更廣泛的傳播在生產者與受眾間形成一個相對穩定的圈子，由此產生的超出視頻本身的意義讓受眾獲得了文化消費意義上的滿足。

5.2 訪談法

為了更加具體地探討消費文化視角下Vlog的走紅現象，本研究採用訪談法對研究進行補充。本研究共發出訪談請求3份，成功訪談2人。

訪談兩人分別為B站id為“Michelle海綿寶寶”和id為“荷hhh”的大學本科生。其中“Michelle海綿寶寶”共在B站投稿視頻13個，目前有2.7萬粉絲﹔“荷hhh”共在B站投稿視頻13個，目前有42個粉絲。

5.2.1 長尾眾多

得到大部分受眾關注的Vlog作品往往有著較高的播放量，但是它們只是Vlog巨大體量中的極少部分，有更大的部分是那些沒有得到關注的Vlog作品。有學者將這種現象稱為Vlog領域的“長尾市場”（王景嬋，2019），但實際上，“長尾”雖然眾多，但它們所蘊含的商業潛力仍無法和頭部Vlog作品相比。

“Michelle海綿寶寶”憑借其出眾的長相和清華大學學生的身份，在不到兩個月的時間裡迅速積累了大量粉絲，其中爆款視頻“【清華vlog】清華長這樣一學姐帶你逛清華”獲得了近60萬播放量。

而“荷hhh”自2018年就開始在B站上投稿視頻，但視頻平均播放量僅約185.8。像“荷hhh”這樣的博主實際上在整個Vlog生產者中佔據絕大多數，他們盡管數量眾多，但遠未形成有力量的“長尾市場”。

5.2.2 兩種Vlog

Vlog獲得關注度的巨大差異，在消費文化視角下可以解釋為視頻所代表的意義符號不同。比如“荷hhh”的Vlog作品多以自己的日常校園生活為主，而“Michelle海綿寶寶”的視頻則有世界各地的旅行，包含清華標簽的各類視頻。我們可以很明顯地感覺到，這兩類Vlog所塑造的意義有很大的差別：前者更像是每個大學生都會經歷的日常﹔而后者在一些人眼中可能代表著一種更高級的大學生活。

這種差別的形成不僅僅在於視頻本身的內容題材，而是創作者的出發點即有差別。“荷hhh”在回答自己創作Vlog的理由時強調這是其記錄生活的一種方式：“有些事情有些風景單靠眼睛來記錄真的很有限”“多年后和一起出現在vlog裡的人回看應該會很有意思”。可以說其創作Vlog的初衷並不是為了獲得更廣受眾的關注。

而“Michelle海綿寶寶”在回答同樣問題時則體現出其拍Vlog更多是基於受眾導向：“最重要原因是大家對清華北大的學校生活很好奇，很想走進清北學生的學校生活”。在明確的創作導向的指導下，“Michelle海綿寶寶”所創造出來的意義空間無疑得到了許多人的喜愛。

總之，從視頻創作者的創作目的出發，Vlog天然就被分為了兩類。自我導向下的作品往往缺乏明確的意義空間，無法使受眾得到文化心理上的滿足，難以被更多受眾所接受﹔而受眾導向並且努力塑造明確的意義空間的Vlog作品則正好相反。

第6章 總結

Vlog的走紅並不能簡單理解為技術進步所帶來的觀看習慣的變化，也不能認為是對短視頻的簡單反叛。

在消費文化視角下，Vlog所能夠創造的意義空間更為重要。在與受眾保持緊密聯系的同時，創造出日常化形式但非普通人日常的視頻，匹配Vlog較高品牌調性的風格，是Vlog能夠被大眾接受獲得走紅的關鍵因素。

與此同時，這種引領文化消費的Vlog也更容易獲得資本市場的親睞，從而為其持續發展提供源源不斷的動力。

(責編：劉揚、趙光霞)

网址：消費文化視角下的Vlog走紅研究 http://c.mxgxt.com/news/view/172425

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