明星个人品牌策划传播方案

1、明星个人品牌策划传播方案刘启庆2014年 8月前言感谢项目组 为我们提供的提案机会,本方案根据了解目前信息覆盖基础上,结合团 队多年品牌行销经验而设计。方案立意以个人品牌规划为主,执行以为明星提供品牌 规划、创意策划、市场调研、传播策略、媒介策略的出发点。由于目前我们对推广整 体策略、核心传播点等情况的仍在探讨阶段,方案如有疏漏之处,敬请谅解并提出宝 贵意见 。此提案为策略性初步框架,未涉及具体内容设定。当策略方向基本确定后,我们将 着手组成专项团队制订详细执行 KPI 。此外,从传播效果出发,本案中可能涉及到部分第三方资源的合作内容,在相 关资源市场及品牌行动未公开之前,敬请保密。目 录一、

2、明星个人品牌现状分析二、捕捉个人品牌营销的关键点三、 明星个人品牌传播策略四、具体执行计划及示例五、 媒介执行示例六、项目管理体系与执行保障 SWOT 分析 ? “印象”关键词分析提炼出最贴近明星特质的概念,并且最终形成符号认知核心竞争力 发展定位全方位艺人技能 优越的出身背景 个人形象出众 以影视表演为主 艺术家气质型明星所以我们需要统一突出的大众印象系:艺术家气质型明星 个人品牌的黄金定律 个性是个人品牌的 必要条件独特性成就差异化 一种信誉、一种鲜明的个人印记 活力 / 魅力 / 清晰 / 可感知 / 信 任 / 耀眼 / 平易近人? 道德与诚信 是基础 1%差错导致 100%损失 受益

3、者 和推动者 始终是个人 终身打造 悉心维护 个人品牌的生命周期 比产品品牌、 人的生命周期 都长 情感化特征 有血有肉、成为 社会阶级 一个代言 从而获得拥护、 情感认同 个人品牌的无形价值 影响力:知名度、行业威望 传播力:美誉度、声誉 散发力:超越空间、跨行业、被人们关 注 持久力:超越时间、持续成为社会焦点 个人品牌的有形价值 商业价值 品牌代言人 出场费 薪酬明星个人品牌价值“两度一值” 知名度、喜好度、 综合形象指数 什么是两度一值知名度:受众对明星的熟悉和了解程度 -认知、 了解喜好度:受众对明星的喜爱程度 -美誉度 综合形象指数:受众经过了熟知和喜好之后,对 明星的综合评价 -

4、认同程度,指数越高、品牌价 值越高大多数的国内明星都停留在知名度, 极少数攀升到喜好度。评价明星个人品牌价值的标准影响两度一值的四大核心因素首要价值属性 人天生有一个毛病,光记第一、不记第二差异化特性 特征可以很多,但特质只有一个,且特质不能忽略品牌的“人脉通路” 你行,还需别人说你行,而且说你行的人行品牌的精神根基 代表社会价值观,成为一个社会阶层的精神领袖 个人品牌塑造模型 1、常规传播策略(时间暂拟 1、线上权威舆论信息覆盖为主,线下为辅 。2、线下传播媒体曝光为主,线上模拟用户塑造意识。3、找准节日或事件节点,线上线 下全面爆发,形成热点。线上集中 为舆论监测与引导。2、信息覆盖通路找

5、对人裂变 人 面1、针对性的话题2、针对性推广渠 道从 多点1、多角度话题传播2、多面网络渠道推广3、塑造意见领袖的力量提升信息效应众裂变广面与多点的结 合,激发网民间 的关系的 口碑传 播 ,最终实现网 络病毒裂变效应 。根据系统内容针对精 准群体3、特定内容扩散通路 5、核心内容扩散通路制造互动平台,引导大众,与明星面对面,即为印象更清晰。抓住特例及重点,实现信息面的覆盖,制造轰动,直接实现大面积裂变。节 1、量化执行计划概述(时间暂拟 认知梳理 (网络信息覆盖 (8月 10月 意识塑造期 (传统品牌覆盖(12月 2月美誉度强化期 (立体覆盖 (3月 -7月执行 载体 概述 1、百科词条建

6、立与完善;2、自媒体健全完善;3、同名信息优化;4、个人名博健全;5、新闻 PR ;6、论坛模拟用户引导;7、个人成长与经历故事重现;8、初露访谈节目;9、这一阶段重点系信息基础覆盖,传统媒体启配合作用。以经历、谈吐、观点表现 “明星”信息。1、央视名人访谈2、南方周末杂志访谈3、文化类纸媒或电视媒体访谈4、线上配合访谈作:a 、自媒体同步互动;b 、论坛热议观点;C 、新闻 PR 分析,回归主题。1、以正能量的“艺术家气质明星” 为方向;2、新闻专题;3、正面事件营销:论坛话题微博 引爆 -新闻 PR 权威全载体关注, 印象加深;4、励志创业漫画推送:微博、杂志、全 载体关注;个人传记。执行

7、 内容 概述 1、权威性词条内容建立、更新、完善;2、个人经历内容发布;3、言谈语录表现;4、形象内容塑造1、传统访谈与自媒体以观点性内容表现为主;2、线上第三方内容以经历、成长、观点模拟议论为主;3、并开始注重与相关项目信息关联。1、鲜明个性及标志的观点;2、社会公益活动;3、悬疑或误会内容营销;4、热心公益;5、亲孝事件;6、社会责任感表现;2、内容创意示例 微博营销数字化时代,属于 "Me" 的时代,如果你有了 100个粉丝,那你就是一本内刊, 如果你有了 1000个粉丝,那你就是一个布告栏, 如果你有了 10000个粉丝,那你就是个一本杂志, 如果你有了 10000

8、0个粉丝,那你就是一份都市报, 如果你有了 1000000个粉丝,那你就是电视台, 如果你有了 10000000个粉丝,那你就是 CCTV ! 微博“ Me ”时代塑造个性鲜明, 具有独特主张的 名人 品牌微博 通过互动等形式,提升明星影响力,提升明星微博话语权。成为新生代偶像明星代言,在微博界言行引发各界名人、名流的关注。最终形成:微博 领域具有一定影 响力和宣传度的 热门微博号1 23 4几个月以后,成为新一代 明星官微要干什么?微博营销 论坛营销论坛营销 论坛阵地选择参考 艾瑞统计( 作为媒体选择基础依据并通过媒体用户群性质和目标是否吻合选择 优质媒体。主流综合门户网站论坛如新浪、搜狐、

9、网易、腾讯等垂直门户网站论坛,影响范围大而广,易于快速炒 热话题。人气论坛如百度贴吧、猫扑、天涯等,浏览量多、内容丰富,易于话题发酵,深度传播。行业类、地域类、时尚类如威锋网、 91手机论坛、上海论坛、深圳之窗社区、太平洋电脑论坛等有的放 矢,可精准覆盖至目标受众,增强话题接触度。综合门户人气社区行业论坛地方论坛论坛炒作炒作方式:通过浮夸的标题,博取网友关注, 浏览、回复,然后通过回复的方 式,植入相关信息,提高曝光度 和知名度。话题推广:论坛、微博、新闻联合炒作该话 题。论坛营销特效版块加精或置顶示例重点发布 |实现网站信息高效曝光 版块内信息帖置顶、加精,短时间提升帖子 浏览量。广泛转载

10、|制造网络高覆盖除重点发布的论坛 (版块 外,覆盖符合内容创意的其 他主流媒体及相关版块。定期回复、提升帖子在版块内的位置,利用大规模的 人际扩散形成二次乃至三次以上传播效应 。 借助与媒体合作关系,选择重点 +广泛传播方式进行品牌信息扩散。话题扩散通路策划帖子内容,制定发帖计划(发贴论坛、 发贴数量、发帖频率等,并安排发贴、回 帖。与相关论坛或网站合作,策划互动活动,并 将活动图片、参与者心得等内容撰写帖子发 帖、回帖。必要时也可将网友热贴及互动活动再次包装 成新闻,以新闻营销的方法进行发布。 PR 新闻营销PR 新闻稿配合话题投放1、主要以新闻报道和新闻软文配合微博活动知道热点,并能直接以

11、权威位置配合事件营销。2、激发参与欲望,媒体宣传将借助腾讯网、新浪网、新华网、凤凰网等媒体优势对活动进行全方位、 多角度宣传;增加官方权威新闻曝光,吸引目标受众关注。媒体选择参考艾瑞统计( 作为媒体选择基础依据并通过媒体 目标群性质是否吻合选择优质媒体。 主流综合门户网站、科技、数码等 频道,权威内容发布投放。 百度新闻源网站,易于百度新闻收录。IT 、文化、商讯、财经投放可精准覆盖至目标受众。综合门户百度新闻源垂直门户地方新闻 问答执行问答执行 选择国内知名问答知道平台发布关于传播内容, 真实的口碑氛围营造,为传播目标服务,影响目标群体。百度是国内最大的流量分流器,问答知道是百度系统中与网民

12、互动的最大平台,日占百度日均搜索量(近 5亿 IP访问量的 24%网民搜索结果的首页面中百度知道比较置前(竞价排名、广告除外,百度营销在企业品牌推广中是至关重要的有效信息传递渠道目前百度知道第一屏,涉及相关理念、舆论等正面信息少之又少,反而充斥着一些干扰信息问答示例 百科建立示例百科建立示例 危机管控危机管控服务体系建立在监测、压制的基础上建立在科学管控基础上建立在日常相应机制基础上凤凰涅槃 时时报告 :出现负面信息,在第一时间干预的同时,第一时间汇报接口人。 月分析报告:每月提交一次针对负面信息的分析报告,分析来源,报道媒体属性,负面 信息类别、网友自然反馈评价、态度倾向等,以提供参考。重大负面:专案处理 持续做好网络基础传播,能够保 持常态曝光,与网民建立良性沟通 关系,在负面发生时不至于口碑一 面倒。 尤其要重视针对公益的传播 将日常传播开展作为与媒体建立 联系的一个常规纽带,一旦发生负 面,媒体资源能够快速响应。 建立多层次的媒体关系网,将重 点媒

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