动物园IP化：红山动物园的成功转型与营销创新之路

发布时间：2024-12-12 09:17

上海ip授权展注意到，在疫情之后的经济复苏期，文化和旅游景点正在稳步恢复，线下娱乐消费市场也呈现出强劲的增长势头，并且“IP化”的趋势愈发显著。

特别地，主题公园和博物馆在IP开发方面做得风生水起。主题公园如迪士尼乐园和环球影城已经形成了成熟的IP运营策略；博物馆则借助“国潮”的东风，通过文化IP联合实现了跨界营销。

除此之外，动物园也成为了大众关注的焦点，逐渐积累了大量的IP流量。

从猴子“吗喽”到水豚“卡皮巴拉”，动物IP在本年度迅速走红。新式茶饮品牌喜茶也加入了这一趋势，在10月推出了与南京红山森林动物园的“无脸男”杜杜联名产品；同时，领养了动物园的水豚“杏仁”，其联名毛绒杯套产品一度成为网友热议的对象。

值得一提的是，这并不是动物园首次尝试IP跨界营销。早在此之前，红山动物园就吸引了众多品牌关注，比如“盒马领养河马”和“七匹狼领养狼”等话题曾登上微博热搜，相关文创产品也一度成为畅销品。

本文将探讨动物园“网红”IP是如何产生的，以及它们如何实现跨界合作。与其他类型的园区相比，动物园的独特优势何在？未来又将如何发展？

提到近年来动物园界的“明星”，南京红山森林动物园无疑是其中的佼佼者。这个动物园有许多标签：它是中国最早的动物园之一，是第一个废除动物表演的动物园，也是首个拥有考拉的城市动物园。

红山动物园的走红与其财务困境密切相关。作为一家自负盈亏的动物园，其主要收入来源于门票。然而，在疫情期间，因闭园导致收入中断，动物园不得不通过一系列直播活动寻求外界支持，筹集资金。自去年11月以来的三场直播活动中，红山动物园共筹集近263万元，缓解了财务压力。

借助这一热潮，红山动物园积极开展动物领养活动、开发周边产品，并打造网红动物IP，逐渐成为年轻人的文化聚集地。今年5月，红山动物园发布的品牌形象短片还获得了D&AD大奖的石墨铅笔奖，进一步提升了品牌形象。

随着红山动物园知名度的提升，越来越多的动物IP进入品牌视野，吸引了众多品牌寻求合作，红山动物园也开始大胆尝试IP运营。

据不完全统计，从去年五月至今，红山动物园已经推出了多个IP联名活动。

园内的水獺、考拉、白面僧猴和水豚等动物IP纷纷参与，合作品牌覆盖茶饮、零售、服装、游戏、眼镜、文旅等多个领域，产品包括联名礼盒、联动产品和文创衍生品等多种类别。红山动物园的跨界合作愈发活跃，成为品牌联名的新宠。

深入分析红山动物园的跨界策略，首先是抓住了直播的机遇，开启了线上IP营销。2020年，红山动物园在经历3000多万的亏损后，启动了“自我救赎”行动，推出了《Zoo直播》栏目，开创了“云游园”的新模式，吸引了不少网友承诺“疫情结束后一定线下游园”。

其次是动物IP的塑造。在红山动物园，每只动物都有自己的名字和故事，比如一只名叫“奇妙”的老虎，其简介是“憨态可掬，反应慢，喜欢细致地拔兔毛”；还有另一只叫“大山”的老虎，常被形容为“受母虎欢迎，眯着眼但实际上没睡着”。这样的生动营销加强了观众与动物之间的情感联系，为接下来的领养项目奠定了基础。

随后，红山动物园推出了线上有偿“领养”活动，进一步提升了消费者在IP运营中的参与感。虽然“领养”模式并非红山动物园独创，但其成功之处在于借助直播造势，以及动物IP的拟人化营销。年轻群体中掀起了“云养宠”的热潮，社交媒体上关于领养的帖子层出不穷。

成功孵化动物IP后，接下来的关键是变现，衍生品的开发至关重要。近年来，红山动物园推出了丰富多样的文创产品，除了冰箱贴、手提袋、毛绒玩具等常规周边外，还创新推出了野生动物便便有机肥，甚至售卖黑猩猩的画作。这些独具创意的产品贴近年轻人的生活，通过互联网平台的推广，扩大了动物园IP的影响力。

此外，上海ip授权展认为，动物园通过与其他品牌的联名合作，增强了品牌文化的交融，实现互相“借势”以增加曝光，同时向更广泛的受众传递对动物的关爱和对自然的敬畏。

红山动物园x《崩坏3》本土野生动物保育计划活动

总体而言，红山动物园的举措体现了其在传统语境之外的“网感”，以及IP创新营销的成功，为年轻人提供了更深的参与感和新奇体验，持续提升品牌影响力。在动物IP和品牌建设方面，红山动物园的方法值得借鉴。

随着线下经济的复苏，各类娱乐景区重新活跃。除了红山动物园，其他动物园也在积极打造自己的IP。例如，北京动物园早在2020年推出了“北动家族”IP，集合了多位动物明星；而成都动物园在今年7月结合动物运动特点推出了20款大运会动物明星IP形象，展示了各类比赛项目，相关文创产品也取得了可观销量。

北京动物园、成都动物园旗下动物IP形象

另一方面，品牌也开始关注动物园内的网红动物IP。对品牌而言，认养与品牌形象密切相关的动物，能够增强品牌印象，同时助力动物保护，例如盒马认养了河马、七匹狼认养了狼等。

上海ip授权展注意到，随着认养模式的普及，越来越多与动物无关的品牌也参与其中，借助冷门网红动物IP如“卡皮巴拉”和“杜杜”等，丰富品牌形象，增添温度。

此外，动物园也成为不少线下活动的首选场所，如北京动物园的熊猫主题体验活动、上海动物园的亲子夜游活动、深圳野生动物园的“观30种神奇国宝动物”等活动，展示了其多元化的线下场景和IP化的趋势。

动物园品牌化和IP化的趋势，归根到底是抓住了年轻人在各种场合中反复强调的“情感价值”，将消费者的情感洞察和消费需求转化为有效的营销策略。

随着越来越多的动物IP走入公众视野，小动物所带来的治愈力量逐渐成为年轻人缓解压力的良方。同时，消费者对动物IP的付费意愿日益增加，各种授权衍生品和联动活动相继推出，拥有众多动物IP的动物园与渴望借势营销的品牌在流量上形成了双向共赢。

尽管国内动物园早已将目光投向IP市场，但真正具备现象级影响力的仍以红山动物园为主。

红山动物园能够从“他救”转变为“自救”，最终实现扭亏为盈，成为拥有众多动物IP的“品牌”，其根本原因在于对动物的尊重和用心。

如今的年轻消费者意识清晰，愿意为红山动物园买单，是因为看到了其“让更多人爱看动物，才有更多人爱护动物”的坚持。只有在保持初心的基础上，动物园才能真正与消费者建立情感共鸣，通过一系列IP营销手段成为流量中心。毕竟，“真诚永远是制胜法宝”。