公关老炮深究事件营销：只能锦上添花

　　作者：新浪汽车特约评论员 李青 资深媒体人 车市青谈（先更名为车文驿）创始人 

　　“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”——著名广告大师约翰·沃纳梅克的这句话被誉为广告营销界的哥德巴赫猜想。

　　这句话之所以被奉为“至理名言”，是因为击中了很多agency和广告主的痛点。但真正问题的核心在于，广告主对这句话产生了强烈共鸣——我特么居然浪费一半营销费用，但agency却绝对不会承认“浪费的事实”。

　　约翰·沃纳梅克先生离开这个世界已经94年了，这句醍醐灌顶的话对企业主在广告营销上的策略并没起到什么卵用，反而是成为了有逼格的agency在想甲方提案中经常引用的“金句”，表达的意思很明确——我们非常真诚而且专业，让我们服务你，你必须接受一半钱打水漂的事实，因为，这个浪费一半钱的难题几十年前就有大师觉悟了，但近一个世纪以来，这个行业依然没有变化。

　　喏，都是套路。

　　不过，广告已经成为过去时。如今，整个世界已经被基于互联网的新媒体所霸占，新媒体传播主体、方式、途径的变化，让传播效率空前提升，而广告逐渐有被“性价比”更高的公关营销取而代的趋势。

　　相对于传统广告的卖版、卖时间段、卖分钟资源的简单粗暴而言，如今，不管是广告，还是公关营销都是一件极具烧脑的事儿——甲方允许你浪（hui）费（huo）一半的钱，但是创意不仅要高端大气上档次，而且还要接地气儿。

　　也恰恰是近几年这种隐形需求，催生方兴未艾的“事件营销”。

　　事件营销大都源于精心策划、成于媒体执行、兴于话题而败于吃瓜群众的幡然醒悟。从十几年前的天仙妹妹到芙蓉姐姐，再到凤姐，这是互联网“事件营销”（炒作）的标志性事件；如今，芙蓉姐姐已扬名立万，凤姐不仅从超市收银员摇身一变成为“美国公民”，而且成了凤凰网新闻客户端的主笔，简直是春风化雨。

　　作为混迹汽车圈的吃瓜群众的笔者来说，对炒作类“事件营销”在汽车圈的蔓延还是比较感兴趣并关注的。对于本人来说，汽车圈炒作类事件营销大都发生在车展期间，如此做的好处在于事件营销成本会比较低，媒体对车展的集中性报道、普通大众对车展新闻的高关注度，都是很好的机会。2008年，北京国际车展从静安庄移师位于天竺的新国展，那一届车展火了一位模特，由此，也让韩国的一个跑车品牌曾昙花一现地令人知晓过。

　　这个模特就是兽兽，这个汽车品牌就是韩国的Spira，。实话实说，在媒体日与专业观众日，在展馆偏安一隅的兽兽并未引起人们的关注，毕竟，8年前的媒体多多少少还没现在这么“娱乐化”，基本关注点会在车本身。而兽兽之所以名声大噪，是在公众日曝出新闻，说网友拍到“最美车模”，喏，车展，媒体再觉得模特娇媚，也不会过度报道，但对于冠以“车展最美模特”的新闻，就会大不一样，这不仅会引来汽车媒体的关注，而且引发了社会性媒体的兴趣，援引自网友评价的“最美车模”就这么诞生了。

　　兽兽成为2008年的社会化事件。

　　的确，8年过去，笔者已经不记得那届车展的全球首发车或者说最重磅的车是什么了，但兽兽却记忆犹新。不过，遗憾的是，韩国那个跑车品牌至今也并没有什么动作。尤其是，近两年，在韩系大众化品牌现代、起亚在中国每况愈下的态势下，谁还去关注一个汽车工业积淀并不深厚的韩国的一个跑车品牌呢？！

　　把指针拨向2010年，北京国际车展，湖南长丰汽车展台“最美清洁工”你是否还记得？一个穿红色T恤的长发姑娘，在弯腰拖地画面美得让人心疼。当大众看到这么漂亮的姑娘竟然是清洁工的时候，第一反应是“擦，清洁工都这么漂亮，这是哪个展台”，当然，还有一小部分人是带着个人小情绪的，“这样的女孩子，居然是清洁工，擦擦擦”，不管是猎奇，还是小情绪，又一次以网友的口吻撩拨到了大众与媒体，最美清洁工成为2010年北京国际车展的热门新闻。

　　尽管如此，6年多过去，长丰汽车波折、坎坷，而这一事件的始作俑者“立二拆四”业已公开受审后锒铛入狱。直白地说，长丰汽车并没有因为炒作而获得“有意义的收获”。

　　随着基于互联网新兴媒体的快速发展，炒作事件愈发简单，几张照片、一个短视频，再雇佣一些水军，基本上就能炒火一个话题，在这个过程中植入产品，能加的增加曝光量。2012年，配备遥控钥匙的比亚迪速锐也曾炒作“遥控开车”的功能，以一个大胸女醉酒后在车上遥控车辆而与遇到交警查车，并称“这不属于酒后驾驶”，这一事件也一度沸沸扬扬，与此同时，比亚迪速锐能用遥控钥匙驾驶的卖点也被无限放大，但是，炒作事件本身却存在极大的瑕疵，用这样并不明智的做法炒作，也激起了部分人对比亚迪的反感。

　　更为重要的是，速锐非但没有成为畅销车型，反而慢慢淡出了人们的视线。

　　由彼及此，记得2015年广州车展，福特金牛座上市，众目睽睽之下，在长安福特领导宣布价格后，后方的大屏幕却打出24.88亿元的起售价，尽管人们都认为这是活动方操作中逗号位置标错，或者是后方多加了“万”字，尽管这是一个很显而易见的Bug，但是依然难以阻挡人们对金牛座价格乌龙事件的兴趣盎然，本来就乏善可陈的一年一度的广州车展，使得金牛座事件成为一个戏剧性的关注点。

　　甚至有媒体评论，长安福特弄拙成巧，为金牛座的推广节约了不少成本。不过，曾记否，2013年广州车展长安福特福特展台因翼虎车主凌云在长安福特领导讲话之际登台“维权翼虎断轴”，此事成为长安福特自进入中国10年时间节点上最重要的转折点，不仅在当时引起轩然大波，倒逼长安福特召回，而且以致于至今，长安福特各车系依然饱受“断轴舆论”影响。

　　在汽车市场竞争不断加剧的态势下，营销的意义越来越从主导性向从属性转变。众所周知，北京现代是精于“明星事件”，从王力宏、孙杨、吴彦祖、都敏俊，再到权志龙，不管是车型地代言，还是车展明星营销，无出其右。但这些并没有能够阻挡北京现代在销量上和市场占有率上的双双下滑。

　　相对于事件营销来说，笔者更愿意看到的是车企的“事情营销”，所谓的事件营销，并不是仅仅在某一个孤立的事件上殚精竭虑，而是在事件的连续性上进行考虑，像丰田带着浓郁公益色彩的植树、像别克探索文明与文化的“寰行中国”，等等。这些连续性且兼具社会意义的事件，在时间的推进中逐渐成为了一个品牌的“事情”。同样，这些品牌也因为这些事情而赢得了口碑与良好的形象。长期来看，意义非凡。

　　严格意义上说，事件营销是一把双刃剑，运用得当事半功倍，否则是赔了夫人又折兵。事件营销只能是锦上添花，千万别指望妙手回春。更为重要的是，明白营销的意义，才能让实现意义的过程充满意义

责任编辑：李晓红

文章关键词：产业

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