7成线上隐形眼镜的购买者选择了彩片。
天下网商记者/蒋婵娟
“我们的美丽，海昌隐形眼镜。”
2006年，SHE的一嗓子，喊出了海昌沿用多年的经典广告词。这则广告也成为海昌在消费者心中最深的记忆点。
事实上，在此之前，海昌的行业辈分已经相当高。美国海昌是第一个进入中国的隐形眼镜品牌。早在1985年，它就把第一副隐形软性眼镜引进中国。只不过，在彼时的国人眼里，把透明镜片放进眼睛里，是一件危险系数极高的事情。
Alisa始终记得第一次佩戴隐形眼镜的场景。在市中心最大的眼镜店里，劝说无果的父母全程陪同，看到店员把放着隐形眼镜的棒子往自己眼睛里戳的时候，更是被他们喊停好几次，全程花了整整一个小时。
而现在，Alisa早已不需要远赴市中心那家眼镜店，不管是通过天猫下单购买，还是摘戴隐形眼镜，对她来说都只需要几秒钟。更重要的是，再也没人见面就问她，戴隐形眼镜安不安全，痛不痛。
随着制造隐形眼镜技术的成熟与产品的普及，用隐形眼镜矫正视力，已经成为越来越多新一代消费者的选择。据Baird 2017年数据显示，全球隐形眼镜市场零售额已经达到约75亿美元。更值得关注的是，爱美群体的壮大，二次元文化的兴起，彩片（美瞳）市场迎来了快速成长。
阿里健康提供的数据显示，2016-2017年，短抛型隐形眼镜、彩色隐形眼镜已成时尚消费新趋势。7成线上隐形眼镜购买者选择了彩片，之前普通隐形眼镜佩戴者，也开始转向购买具有时尚功能的彩片。
“消费结构的改变，让隐形眼镜，尤其是彩片迎来了飞速增长，并且在未来很长一段时间，其都将有较大的增长空间。”海昌隐形眼镜市场&销售总监张守陀举例，海昌的年销售额以约15%-20%速度在增长，其中电商平台发展尤为快速。2018年天猫双11，海昌官方旗舰店15分钟就卖出了去年全天的成绩，同比销售增长超过300%。
海昌隐形眼镜市场&销售总监张守陀
农村包围城市
SHE一嗓子喊出了海昌的时代。
此后，蔡依林、罗志祥先后加入，海昌明星家庭的队伍在不断壮大，广告投入费用也一路飙升。从2006年的3800万元，上升到2009年的超过1亿元。
巨额的推广之后，海昌也确实收获颇丰。2009年到2015年，海昌市场占有率连续7年位于全国同行业中的首位，这对于当时背水一战的海昌来说，无疑是赌赢了。
1985年，美国海昌是把第一副隐形软性眼镜带进中国的品牌，但美国人根本不了解中国市场，并没能打动对该产品存疑的消费者，到了1995年，销售不佳的美国海昌决定退出隐形眼镜市场。
这时候，已经把金可集团的眼镜业务做到一定规模的蔡国洲，在友人引荐下，用500万美元买下了海昌的中国商标和技术移转权。严格意义上来讲，这才是海昌隐形眼镜在中国的正式开始。
“做隐形眼镜还是有一定的门槛的。”张守陀说看起来只有指甲盖大小的镜片，里面大有门道。隐形眼镜的材料、弧度、边缘厚度、球面还是非球面，都没有统一的流程可依循，需要根据不同商品来调试制作，而且隐形眼镜属于医疗器械类产品，生产设备无菌无尘是最基本要求，每一批号样品都要保留六年，便于后续追踪检查及改善产品品质。
从美国海昌手上接手海昌，到产品真正可以进入市场推广，蔡国洲花费了整整几年时间。这一转眼就到了1999年，海昌的先发优势已然不在。博士伦、强生两大国际品牌占据了那时大部分市场，加上之前美国海昌打下的底子并不好，海昌入市后，即使定价低于这些国际品牌，市场也反应平平。
在眼镜行业打拼多年的蔡国洲深知，眼镜店店员的推荐，很大程度上可以左右消费者的购买决定。于是，在渠道推广上，他给出了大力的优惠政策，经销商可以将货品销售之后，再分批进行货款支付，从而缓解其资金压力，推动经销商的销售积极性。
初期，海昌也更多地把重心放在国际品牌渗透率不高的三四线城市，采取以边缘向中心蔓延的“农村包围城市”策略把货铺开，逐步打开消费市场。后期配合代言人的广告轰炸，在明星的背书下，吸引了明星忠实粉丝的同时，也逐渐打开了品牌的市场知名度。
就这样，海昌一点点地赢回了市场份额。
“快时尚”打法
隐形眼镜入行的高门槛，决定了在一段时间内，这都会是一个巨头相争的局面。博士伦和强生无疑是海昌入局时最强劲的对手。
从产品定位上来看，博士伦和强生产品都以蓝片（透明隐形眼镜）为主，其中强生主打日抛、月抛以及季抛的短期产品，且两者定价都比海昌略高，瞄准的是中高端的消费人群。
从海昌的代言人可以看出，海昌瞄准的人群更加年轻：学生党、上班族。它更想从隐形眼镜的初次佩戴者切入，从而建立起他们的消费习惯。跟年轻人对话，海昌在产品定位上，选择了跟博士伦和强生不一样的路线。
“他们是极致单品策略，海昌则更偏向于快时尚。”张守陀透露，光2017年一年，海昌在彩片上就推出了60-70个花色，而这几乎比竞争对手10年来推出的新品还要多。产品的多样性，从一定程度上也缓解了海昌多渠道布局的矛盾。
海昌从日抛、周抛、季抛到年抛，长期短期产品一应俱全，旗下拥有上百个系列，每个月还推出几十个新品，让经销商可以组建不同的货品，来避免区域范围内的价格竞争，也成为海昌抢占市场的关键。
据张守陀介绍，区别于其他品牌线上线下一盘货，海昌线上线下有两盘货，尽可能规避了渠道冲突，如果有些产品是线上线下同款，则会保持价格一致。“海昌的天猫官方旗舰店主打新品，和线下主流大店产品基本相同，它更像海昌向消费者外宣的窗口，还有一些已经比较成熟的产品，则会分给线上其他渠道进行销售。”
此外，在消费者追求个性化，需求日益多元化趋势下，海昌用产品快速更新迭代的快时尚模式，确实可以获取到更加多元化的用户。但是，打造过于丰富的产品线，投入成本、产品动销率也成为海昌面临新的问题。
“这确实是双面的。每个品牌都希望用最少的产品做最大的量，我们也在取舍，牺牲一些成本，来获得消费者更多的选择，这是符合我们的方式。”张守陀认为单品效应确实更容易把产品故事、功能效果做到极致，运营得当消费者也更容易产生归属感，但它的优势更多地体现在蓝片上。从彩片发展来说，新品的推出本身就是很好的营销传播点，“未来走得一定是快时尚的方向。”
谁爱戴美瞳？
把视线拉回现在，海昌的对手，早已经不再只是博士伦、强生们，寡头市场正在细分化。消费者对于彩片的追捧，让隐形眼镜市场悄然发生着变化。
越来越多新一代的消费者关注到隐形眼镜不再仅仅只有矫正视力的功能，更是一种变美的消费品，彩片市场在不断的扩大。据海昌提供的数据，品牌在线上的彩片销售量已经是蓝片的两倍。通过不同消费人群的属性分析，2009年，海昌推出了主打彩片、花色更偏潮流时尚的品牌海俪恩，来吸引更加年轻消费群体。
此外，近些年，日系品牌深受国内消费者追捧，据阿里健康的数据显示，日系隐形眼镜彩片的线上平均日销增长达到了450%。对此海昌也早早开始布局。2016年，通过代理以及合作方式，它把日系品牌妃蜜莉和绮芙莉带入了中国市场。海昌计划通过多品牌策略，差异化的运作方式，辐射到低中高各个价格带的消费人群。
不过，嗅到这个风向的显然不仅只有海昌，很多企业都在加入国内彩片人群争夺战。日本品牌SHO-BI，韩国的NEO等国外成熟品牌都已发力中国市场，CLB科莱博、popmagic、meseecon等后起的国产品牌也在分食着市场。
与国外不同，中国在隐形眼镜销售渠道上，电商模式扮演着重要角色。据天猫医药的小二测算，截至2018年年底，隐形眼镜中国国内终端消费市场，天猫已经占据了40%左右的份额。线上渠道不仅可以分担品牌的库存压力，更能够刻画出更清晰的消费者画像，为品牌发力细分市场做好数据准备。
从阿里健康盘点的数据可见，2016-2017年，购买隐形眼镜用户中绝大部分是女性，其中21-25岁时尚女性占比最高，这些姑娘们除了彩片外，还偏好购买面膜、口红、半身裙、美腿袜、美容工具等商品。
通过线上数据，张守陀还发现，使用隐形眼镜的人群年龄正在不断向两端扩大，现在已经延伸到了18-45岁。更有意思的是，0度彩片群体、男性购买消费群体正在快速崛起，国内消费者对于彩片相关的妆容以及场景化内容的需求发展极为迅速。
未来，想要抓住这个藏在眼睛里的巨大市场，就更需要“海昌们”根据消费者不同的标签，划分出更加细致的层次，进行精细化运营。当然，如果在抓住时尚潮流的同时，谁能研发出比目前硅水凝胶舒适度更好的产品，必将更具竞争优势。
编辑 陈晨返回搜狐，查看更多
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