国内体育明星代言情况契合度分析分解.pptx

国内体育明星代言情况契合度分析 2013级公管班 任昊 141304070131 概述： “体育明星”已成为大众或企业关注体育赛事和运动项目时使用频率最高的词汇。因此，众多体育明星逐渐从运动场走向大众的视野，成为关注的焦点和主题。体育明星为企业品牌做广告、形象代言人，可以使产品迅速、有效的占领市场的制高点，为企业创造巨大的经济效益和社会效益。体育明星做广告可以达到社会效益和经济效益双赢的效果，它已成为体育市场中极具潜力的一个组成部分，同时，体育明星广告也是一道生动、真实的人文景观。如今，赛场的部分体育明星纷纷为某些品牌做起了形象代言人。 现状分析 1、体育明星效应 体育明星效应即运动员在运动场上所表现的顽强拼搏、精湛技术、强壮体魄以及良好的人格魅力、公众形象、社会责任等集合对周围环境产生的影响。体育明星与实力、规范、团队、开放、自然、奋斗、持续和公共价值相对较多的联系，具有社会宣示与教育的重要价值。企业通过体育明星效应与产品的结合来宣传或塑造社会良好的品牌知名度，提高销售、扩大利润为目的。因此，它包含三个层面：体育明星名气效应、新闻效应、金牌效应。 2、国内体制现状 我们国家的体育运动员与国外的不同，国外的都是自己出资搞训练，而我国则是国家为运动员出资搞训练，运动员是国家养起来的，因此运动员的任何活动都是在政府的计划下进行的。在学习、训练、比赛及其他集体活动期间，运动员是不能自己随意安排其他活动的。明星为企业代言，我觉得不应该仅仅是企业与明星个人的关系，而应该是企业与整个国家体育管理部门的关系。 体育明星广告效应与风险并存 用体育明星做广告是广告界普遍的一种诉求方式，而对于那些在奥运或大赛期间大力推销自己的企业来说，打着体育明星的招牌就不约而同地成为选择。专家认为从短期效果来看还是有影响力的。体育明星的带动效应巨大，用体育明星来推广产品，奥运、世界锦标赛、联赛等是一个非常好的时机。尽管邀请大牌明星代言产品将会花去企业一笔不菲的开销，但收益明显，昂贵的费用也就有其利用的价值。然而，其风险性也的确存在。一个运动员有他的运动生命周期，这个周期是否能够与企业产品的周期相结合是企业首先要考虑的问题。很多企业是在一个运动员还没有成为明星时就把他签下来，这样投资很少，一旦运动员一战成名，则立刻成为一桩物超所值的买卖。他们不得不从一个运动员的潜力来推测可能的成绩，以避免体育明星代言人在运动会上的不佳表现给产品带来负面影响。 案例分析 成功运作的姚之队： 姚明的广告注重品牌质量，若不是中国一流或者世界一流的品牌，不管多少钱，都不会签。姚明能够在短期内身价上亿美元，他身后的经纪人团队“姚之队”功不可没。“姚之队”由商业谈判、市场营销、金融理财、法律等方面的专家组成。姚明登陆NBA之初，“姚之队”就委托芝加哥大学商学院新产品战略管理实验室，为姚明的市场开发进行调查和评估。在那份研究报告基础上，对姚明展开一系列商业活动。为了保护“姚明”这个名字，“姚之队”在中国商标部门申请注册了近30大类的“姚明”商标名称，姚明品牌的开发和管理全方位展开。 有资料表明，“姚之队”所得到的“决策模型”是由五大维度构造的：(1)商家与公司产品或品牌是否符合姚明本身品牌；(2)公司的社会形象与效益如何；(3)姚明本人对这些公司以及他们的产品是否有兴趣；(4)商家如何利用姚明；(5)代言品牌能否与姚明自身的品牌做到相互渗透、相互提高。 刘翔的白沙风波 首先是企业和广告公司抓住了现有法律、法规的漏洞，打烟草广告的“擦边球”。然后充分运用广告技巧。如意境优美，诉说朦胧的“鹤舞”广告，没有任何烟的提示，但观众不可救药的都联想到了白沙烟，专业术语叫第一联想。尤其是“我心飞翔”一语多关堪称经典。 刘翔代言白沙广告，除了名人代言和体育营销的不可控因素外，还在于刘翔“冒天下之大不韪”，突破了名人代言烟草的禁区，“擦”着了“烟草广告法”的限制和禁令，愚弄了消费者，触犯了社会舆论，暴同时刘翔的示范和带动效应，对于白沙而言，还直接潜藏着诱导更多人包括崇拜和喜爱刘翔的未成年人吸食白沙的居心叵测的嫌疑，可能会伤害到白沙的美誉度。 李娜的代言 网球作为一项高贵高雅的运动，网球在世界各地得到广泛发展，被称为世界第二大球类运动。而李娜作为亚洲第一位大满贯女子单打冠军，亚洲历史上女单世界排名最高选手，英国《金融时报》评选出为2014年年度女性人物。 又李娜代言的品牌（劳力士、奔驰）可以看出，李娜所从事的网球运动与品牌具有极高的契合度—高贵而优雅，同时也符合李娜本人的气质特点。 结论： 1、选择与运动员形象契合度高的广告商

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