解读明星代言现象（7页）

解读明星代言现象 Reading star fad phenomenon 20046201032孙伟 摘要：随着市场经济的发展，品牌已成为市场营销的重要手段，企业聘请明星作为广告代言人的现象日益普遍, 但明星代言的一些负面影响也颇受人们的争议。本文从明星代言的涵义、作用展开分析，探讨了明星代言可能存在的风险并提出应对风险的对策，以达到全面解读明星代言现象的口的，希望其走上健康良性发展的道路。 English summary:Along with the development of the market economy, brand marketing has become an important means enterprises to hire stars as an advertising spokesman for the increasingly common phenomenon, But the star of hers some of the negative impact of the popularity of the people of controversy? From the meaning of the star speakers, a role, To investigate the possible existence of the star speakers of risks and raised the risk of c oun t e rme a s ur e s, to achieve the full interpretation of the phenomenon of star speakers, in the hope of its healthy healthy development? 关键词：明星代言 (Spokesman) 风险 (Risk)对策 (Measures) 随着市场经济的发展，品牌已成为市场营销的重要手段。以著名影视演员、歇 星、体坛名将、社会名人等各界明星作为企业和产品代言人的现象日益普遍。成功 的明星代言能令代言的品牌相得益彰，蓬率生辉，使 U标消费群体倍感亲切和信赖。 值得注意的是：一些品牌个性特征与品牌代言人完全相悖，甚至有少数明星代言涉 嫌虚假广告或违规广告 , 给消费者留下极差的印象。因此有必要全面解读明星代言 现象，最大限度发挥明星代言的积极作用，尽量避免明星代言可能存在的风险，让明星代言走上健康良性发展道路。 一、 明星代言的内在涵义 明星代言 : 是以明星作为形象代言的方式来传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与LI标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通并在其心中树立某种印象和地位。它通过一定的媒介或载体传播给LI标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。 二、 明星代言的积极作用 (-)影响目标群体的购买选择 明星代言产品或品牌，通过其独特的个人魅力和影响力导致 LI 标群体产生模仿、从众的行为，进而影响 LI 标群体对产品和品牌的选择。因此，明星代言作为一种较为理想的营销宣传方 式，能够促进产品的销售。如美国超级篮球明星迈克尔?乔丹1984 年代言耐克品牌后，以飞人乔丹命名的体育用品深得青少年喜爱。据专家估计, 耐克仅仅借助乔丹代言及 “Just d。it”这一句天才口号, 就使其运动鞋在美国的市场占有率III 18%升至 47%，耐克公司也因此成为利用明星代言影响消费者购买行为的典型范例。 ( 二) 准确反映企业产品或品牌的市场定位 企业的产品因其口标市场、H标消费群定位的差异，所选择的明星代言方式是不同的。如著名化妆品公司欧莱雅旗下的 ‘美宝莲”彩妆，它面对的LI标是大众市 场，因此，它选择的形象代言人大多是动感、绚丽的各界明星，如国际超级名模克里 斯蒂?特灵顿、影视明星章子怡等，表现的是一种大众化的时尚流行文化; 如周杰伦代言的中国移动的动感地带品牌，外表冷酷的周杰伦一句广告语“我的地盘我做主 ”， 就打动了那些处于叛逆期、渴望自主的年轻人的心，非常符合动感地带年轻人的短信 服务的定位，取得了良好的品牌宣传效果。三、明星代言可能存在的风险 （一）企业面临的风险 1、 错用明星代言的风险 根据消费者购买行为理论，明星作为影响消费者购买行为的因素之一, 其影响程度的强弱要视产品而定。一般来说，明星代言对购买使用时十分显眼的服饰、耐用消费品等商品影响较大。对购买使用时不易被他人察觉的洗衣粉、食盐等家庭使用的小商品

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