人民网舆情监测室发布卫视跨年晚会传分析报告

　　一、概述

　　近年来，各大卫视主办的跨年晚会所引发的口碑效应与影响力，已成为卫视提升品牌形象与竞争力的关键。2015年卫视跨年晚会在节俭令的制约下，仅有东方、湖南、浙江三家卫视拿到通行证，江苏与安徽两家卫视则以时间差的方式，在次日进行了卫视跨年。近年来，安徽卫视凭借国剧盛典的独特创意笑傲数十家卫视角逐的跨年盛宴。不仅为安徽卫视在跨年之役中寻得破局之棋，还坚守了安徽卫视“好剧行天下 综艺乐万家”的办台宗旨。

　　在湖南、浙江、东方、安徽与江苏等五家卫视的跨年争霸中，湖南卫视继续领跑，江苏、浙江则以演唱会形式也取得了不错的收视，值得注意的是，安徽卫视则以不同于其他四家的“差异化跨年”格外亮眼，至今已举办六届的《国剧盛典》以收视率1.504%排名省级卫视同时段第三位，令业界刮目相看。

　　相关收视率数据、网络播放量和移动互动情况，能从一定侧面反映各大卫视跨年晚会的传播效果。但因为样本、技术和控制等因素，有一些数据也存在误差，仅能提供一定参考，更需要结合卫视晚会话题传播的情况来综合考量。从安徽卫视电视端受众结构来看，二、三、四线城市比例非常大，也是相关收视率统计覆盖薄弱地区，因此，从总体情况来看，此次国剧盛典的传播效果较为客观。

　　从数据来看，国剧盛典在网络传播方面有着更大的优势。12月31日跨年晚会播出当晚，在微博实时热搜榜单中，有关湖南卫视跨年晚会的热门话题高达11个，#陈学冬前女友#、#杨幂假唱#等指数更一度迅速登顶。而隔天的安徽卫视国剧盛典和江苏卫视新年演唱会，晚会的热门话题在前二十的热搜榜单中也占据了一半以上。百度指数、贴吧评论数等方面数据也十分可观，相关话题热度几乎超过央视春晚。

　　据网站报道，电视人赵斌表示，排名十之后的卫视，真没必要赶潮流做跨年，就算做了也只能沦为炮灰，拼钱拼不过，品牌号召力更没法比；而排名十以上的卫视，哪怕是真烧钱，也得做。但到底怎么做？他提出了三点建议。第一，省钱。最直接的省钱方式就是，少用大腕多用自己人。“综艺”、“热剧”子弟兵都可派上用场。另外，不要太刻意“直播演唱会”，录播不仅能省钱，还可以避免出错。其次，打时间差。每年的跨年大战均出现抢明星、抢观众的局面，实际上这并不利于市场的良性竞争。如果各家卫视能自觉打时间差，无疑会优化竞争环境，让跨年有序且规范化，今年江苏、安徽、深圳三家卫视的时间差就玩得很好。第三，概念多元化。突破跨年的方式首先在于，不要拘泥于“演唱会”的形式，“十年前，观众在电视上看跨年演唱会还是新鲜事儿，如今观众对演唱会的热情已经明显降低了。卫视想用跨年的噱头，就要改变思路。”成功的例子像已经办了六年的安徽卫视“国剧盛典”，就是改良版的跨年晚会，效果十分不错。

　　二、传统媒体及网络视频传播效果分析

　　一、概述

　　近年来，各大卫视主办的跨年晚会所引发的口碑效应与影响力，已成为卫视提升品牌形象与竞争力的关键。2015年卫视跨年晚会在节俭令的制约下，仅有东方、湖南、浙江三家卫视拿到通行证，江苏与安徽两家卫视则以时间差的方式，在次日进行了卫视跨年。近年来，安徽卫视凭借国剧盛典的独特创意笑傲数十家卫视角逐的跨年盛宴。不仅为安徽卫视在跨年之役中寻得破局之棋，还坚守了安徽卫视“好剧行天下 综艺乐万家”的办台宗旨。

　　在湖南、浙江、东方、安徽与江苏等五家卫视的跨年争霸中，湖南卫视继续领跑，江苏、浙江则以演唱会形式也取得了不错的收视，值得注意的是，安徽卫视则以不同于其他四家的“差异化跨年”格外亮眼，至今已举办六届的《国剧盛典》以收视率1.504%排名省级卫视同时段第三位，令业界刮目相看。

　　相关收视率数据、网络播放量和移动互动情况，能从一定侧面反映各大卫视跨年晚会的传播效果。但因为样本、技术和控制等因素，有一些数据也存在误差，仅能提供一定参考，更需要结合卫视晚会话题传播的情况来综合考量。从安徽卫视电视端受众结构来看，二、三、四线城市比例非常大，也是相关收视率统计覆盖薄弱地区，因此，从总体情况来看，此次国剧盛典的传播效果较为客观。

　　从数据来看，国剧盛典在网络传播方面有着更大的优势。12月31日跨年晚会播出当晚，在微博实时热搜榜单中，有关湖南卫视跨年晚会的热门话题高达11个，#陈学冬前女友#、#杨幂假唱#等指数更一度迅速登顶。而隔天的安徽卫视国剧盛典和江苏卫视新年演唱会，晚会的热门话题在前二十的热搜榜单中也占据了一半以上。百度指数、贴吧评论数等方面数据也十分可观，相关话题热度几乎超过央视春晚。

　　据网站报道，电视人赵斌表示，排名十之后的卫视，真没必要赶潮流做跨年，就算做了也只能沦为炮灰，拼钱拼不过，品牌号召力更没法比；而排名十以上的卫视，哪怕是真烧钱，也得做。但到底怎么做？他提出了三点建议。第一，省钱。最直接的省钱方式就是，少用大腕多用自己人。“综艺”、“热剧”子弟兵都可派上用场。另外，不要太刻意“直播演唱会”，录播不仅能省钱，还可以避免出错。其次，打时间差。每年的跨年大战均出现抢明星、抢观众的局面，实际上这并不利于市场的良性竞争。如果各家卫视能自觉打时间差，无疑会优化竞争环境，让跨年有序且规范化，今年江苏、安徽、深圳三家卫视的时间差就玩得很好。第三，概念多元化。突破跨年的方式首先在于，不要拘泥于“演唱会”的形式，“十年前，观众在电视上看跨年演唱会还是新鲜事儿，如今观众对演唱会的热情已经明显降低了。卫视想用跨年的噱头，就要改变思路。”成功的例子像已经办了六年的安徽卫视“国剧盛典”，就是改良版的跨年晚会，效果十分不错。

　　二、传统媒体及网络视频传播效果分析

　　从媒介传播统计来看，在湖南、浙江、东方、安徽与江苏等五家卫视的跨年争霸中，安徽卫视以不同于其他四家的“差异化跨年”方式受到大量关注，继续推出至今已举办六届的《国剧盛典》。这一品牌化的节目表现不俗，据数据现实，《国剧盛典》平均收视率达到1.504%，排名全国所有省级卫视同时段第三位。

　　有媒体评论称，安徽卫视国剧盛典正是因为坚持差异化品牌路线，以观众为先，非常难得地在收视率、影响力、商业收益等方面实现了多赢，从跨年收视大战中成功突围，为行业发展提供了可借鉴的经验。

　　相比较而言，湖南卫视推出的跨年演唱会是此次跨年争霸中较为值得关注的。截至2015年1月5日，共有相关微博153108条，博客179条，论坛相关帖文1190条，网民讨论较为热烈。此外，传统媒体报道也达到449篇次，百度网页新闻为7578条。从传播内容上看，湖南省内媒体报道内容多围绕跨年晚会的创新互动方式，外省传统媒体报道则集中于此次获得举办权的三家卫视跨年活动对比。此外，关于东方卫视跨年晚会的传统媒体报道则主要以当地媒体为主，《新民晚报》以《跨年有盛典今晚看“梦圆”》，《城市晚报》以《番茄跨年很有戏 跨年盛典精彩抢鲜看》，《黄晓明 Angelababy“最强合体”获好评》等标题对跨年晚会的相关内容及热点事件进行了报道。浙江卫视和江苏卫视的情况也与此相关。

　　1. 安徽卫视：差异化竞争优势

　　据人民网舆情监测室数据显示，2014年12月31日0点至2015年1月5日下午15时，与安徽卫视国际盛典相关的微博内容达到32090条，相关报刊报道57篇，博客47篇，论坛帖文409篇，相关新闻报道1298篇，百度搜索中网友对安徽卫视的关注度在1月1日达到峰值。据观察，仅安徽卫视国剧盛典在网络视频中的两段播前花絮已高达2500万点击量，在近期各大荧屏盛典中成为又一道波峰。

　　对于安徽卫视“坚持走自己的路”，《京华时报》1月5日发表文章积极评价道，国剧盛典作为中国电视剧行业最具影响力的评选之一，由主办方依据电视收视率、影响力、观众美誉度以及新媒体热度等多项指标综合考量评出奖项，堪称目前中国最全面、覆盖范围最广的电视剧评选活动之一，并“成为业内电视剧评价体系中当之无愧的标杆”。

　　从网友反馈来看，国剧盛典已成为跨年期间关注安徽卫视的网友最常提及的内容，其中对此保持高度关注的女性网友要远高于男性，且处于20-29岁的青年网友对此关注度显著高于其他几个年龄群体。值得注意的是，百度数据显示，浙江、江苏、北京等地的网友对国剧盛典相关信息的搜索频率皆高于安徽本地区网友，显示节目品牌影响力不断提升，但在外地受众中仍留有一定空白，或可成为下一阶段的潜力目标。

　　今年的国剧盛典在元旦当晚播出，不仅在时间安排上有别于其他跨年晚会，在节目内容、互动形式等方面也独“剧”一格，极大地突出了差异化的竞争优势，赢得了观众的一致好评。

　　此外，今年安徽卫视的国剧盛典，和新媒体平台在推广、奖项设置、明星邀约、红毯直播设计等多个维度深度合作也引发了强烈反响。其中首次设立的最具新媒体影响力演员、最佳网剧奖项，体现了传统电视媒体对于网络社交媒体的包容性和延展性。电视业内人士评价称，在媒体融合的大背景下，今年的安徽卫视国剧盛典大胆创新跨屏互动方式，设立特色奖项，让观众、粉丝深度参与，实现了从传统的“看电视”向多屏的“玩电视”转变，同时也体现了节目团队不断创新、自我超越的强劲生命力。

　　2. 湖南卫视五屏网络引关注，再登收视率榜首值得关注

　　2014年12月31日晚，湖南卫视跨年演唱会在广州国际体育演艺中心开播， 这场被网民评价为“最青春任性”、“最时尚靓丽”、“最温暖走心”、“最酸爽互动体验”的跨年晚会。在当晚新浪微博疯狂综艺榜中与湖南卫视跨年演唱会相关的两个主话题 #湖南卫视跨年#和#2015在一起#阅读量以15.7亿的高数据位列第一。

　　为提高全媒体收视率，芒果TV这次整合全平台优质资源，充分发挥融媒优势，在国内首开先河推出五屏网络创意互动新模式，再创多项行业新记录。演唱会直播当晚，芒果TV联合晚会导演组特别为广大用户优选设置了五路最有观看价值的机位，包括现场全景/近景、明星通道入场/退场的左右台口以及导播车机位。同时，用户登陆湖南卫视官网，或使用芒果TV App，或通过芒果互联网电视、湖南IPTV等平台进入相关专题页面，即可畅享自主选择、自主切换、自主导播的创新体验。

　　对于这一创新，新华网湖南频道报道称，此次360度无死角创意全景、全国首次全机位自主式网络互动，芒果TV首创多平台网络互动直播，第一次真正意义上实现了互动全开放、视角任意选、观众做决定。这也是继金鹰节首开“弹幕”直播之后，芒果TV发挥网络新媒体平台优势与湖南卫视共同推出的直播新产品，在业界率先开启的融合创新之举，令网民惊艳。人民网舆情监测室分析，此举可能引发各卫视网络直播方式创新潮。

　　据芒果TV旗下湖南IPTV于跨年当晚同时启动全量用户实时收视数据监测显示，就湖南地区收视情况来看，湖南卫视收视率表现优异，用户流入流出率稳定并高于第二名五倍以上。与此同时，芒果TV全平台多终端在线实时数据均创新高，如芒果TV（PC端+移动端）五机位最高同时在线观看直播为240多万人。

　　三、跨年晚会热点事件与人物传播效果推广分析

　　1. 安徽卫视：国剧盛典多位巨星话题引爆网络

　　元旦之夜，由跨年大战中抽身移步新年档的安徽卫视《国剧盛典》收官，百位老中青三代“剧星”齐现身，成为叱咤荧屏六年的一道别样“新年盛宴”。安徽卫视国剧盛典颁奖现场笑料不断，李易峰自称钟汉良是他的女神和男神 “视后”周迅的高调亮相，在晚会现场与《红高粱》中一对儿女深情互动引发网友关注。因剧结缘的吴奇隆、刘诗诗联袂出现并与现场观众互动频繁，现场遭逼婚。杨钰莹献唱《爱的供养》亦成为引发网络热点话题的重要节点。

　　据娱乐网站报道，阔别小荧幕11年的“周公子”周迅首度驾临“国剧”，作为压轴嘉宾，她凭借对《红高粱》 中“九儿”一角的精湛演绎收获年度最佳女演员。现场周迅上台领奖时，其戏中的“孩子”也突然现身，收获这份意外惊喜的周迅忙蹲下拥抱两位小童星，并在现场许下新年愿望：“妈妈希望你们能健健康康、快快乐乐长大，都平平安安的！”母爱满满的温馨对白感动不少观众。对于周公子首封国剧视后，网友纷纷力赞“实至名归”，“郑晓龙导演对她的评价，一笑倾城，再笑倾国，一点都不过！”更有人表示“结了婚的女人最美”。

　　国剧视帝张嘉译此次二度称帝，“萌大叔”一上台领最佳男演员奖，台下观众和网友就纷纷花痴起来，“闫妮说他连走路都透着性感，说的太对了，太爷们儿，太迷人了。”被主持人问及让年轻女孩喜欢的窍门，萌叔逗趣答道，“演她们喜欢的戏呗”。

　　2014年度最热古装剧《古剑奇谭》成为当晚最大赢家，不仅获封最受欢迎电视剧，张杰演唱的主题曲《剑心》获得“观众喜爱的电视剧歌曲”。其中一个有意思的环节是，李易峰上台领奖之际，钟汉良一路小跑上前迎接，还将胳膊伸出示意他挽住自己，李易峰也十分配合地挽起钟汉良，二人一路“恩爱”踱步到舞台中央，引全场沸腾。另一位“古剑帮”成员陈伟霆的造型就十分抢眼，瞬间吸引全场目光，成功抢镜。

　　盛典中最具泪点的，无疑是《仙剑奇侠传三》三位主演的“合体”，阔别5年的“景天”胡歌、“龙葵”刘诗诗、“徐长卿”霍建华首度同台颁奖，三人一出场分别以《仙剑奇侠传三》中的角色介绍自己，便引得粉丝尖叫不断。胡歌抢先叫板：“在N多年前，我们因为这部戏走到一起，但在N多年后在生活中，我和华哥都没有和诗诗走到一起，但是能够站在一起我觉得也是幸福。”网友纷纷感怀，“今晚最期待的就是这个场景，多少回忆勾回，多少美好重现”，虽然剧中的另两位女主角“唐雪见、紫萱没能到场，但能见到三美已让仙剑三迷们十分开心”，网络“仙粉”集体赞叹，“你们还是当初那美好的模样”。

　　成为媒体报道头条的还有，同时现身国剧盛典的情侣组合吴奇隆、刘诗诗虽然较为低调，吴奇隆还和其他女星搭档颁奖，但两人还是不免不时被众人提及恋情，更遭遇了主持人窦文涛的催婚：“我最讨厌八卦，你们俩什么时候结婚呐？”在逗笑不少观众之余，两人依旧淡定表示“有好消息会告诉大家”，诗诗甚至现场扮乖巧称“他说什么就是什么”，台下粉丝频频尖叫。低调秀恩爱的两人也收获颇丰，吴奇隆凭借主演、出品作品网络视频播放量、微博热度、搜索数量位居前列，获得了“最具新媒体影响力演员”大奖，而吸金能力惊人的刘诗诗则收获了“最具商业价值女演员”大奖。

　　人民网舆情监测室分析，回顾国剧盛典网络传播情况，明星集中、激情碰撞，擦出大量火花，发挥了名人效应和情境效应，话题性特点十分突出，而相比较其他各大卫视类似演唱歌会的跨年晚会来看，形式略单一，而国剧盛典具有文化价值和温馨的情怀，能够给观众和网民带来很多美好的记忆，难忘的故事和瞬间。

　　2. 湖南卫视：李宇春回归，“笼包姑姑”献唱，走剧星路线

　　与安徽卫视国剧盛典相似的是，湖南卫视邀请了正在热播中的《神雕侠侣》主角陈妍希、陈晓登台献唱，“笼包姑姑”陈妍希因其在剧中扮相成为近期热门话题人物，其与陈晓的联袂出场立时引发大量网友的关注并登上微博热点话题榜，为湖南卫视跨年晚会带来大量网友关注。此外，湖南卫视还邀请了本年度从其综艺节目和电视剧中走出的艺人邓紫棋、韩磊、李易峰、刘涛、孙楠等。并在跨年的倒数阶段，请出“镇台之宝”华晨宇、李宇春、张杰，汪峰进行压轴演出。

　　此外，随着2014年湖南卫视的《古剑奇谭》《我是歌手》《爸爸去哪儿》电视剧与综艺节目大热，晚会现场也请来了 “古剑群星”杨幂、陈伟霆、李易峰与“歌手群星”邓紫棋、黄绮珊、曹格等人为晚会造势，与安徽卫视的“剧星” 路线不谋而合。

　　3. 东方卫视：黄晓明求婚引关注

　　此次东方卫视跨年晚会上，黄晓明向Angelababy表白引发大量媒体及网友关注，此前关于汪峰求婚的造势宣传也为这对情侣在今年跨年晚会上的表现做了预热。此外，李敏镐与一批青春偶像周笔畅、鹿晗、杨子珊等人的参与也成为节目的一大亮点。更搬出了《中国梦之声》和《中国好声音》的优秀学员，在郑钧和许巍用西安话约饭、约酒中将现场期气氛推向高潮。

　　4. 浙江卫视：“跑男”集体亮相成最大看点

　　浙江卫视在此次跨年活动中紧抓火爆的综艺节目《奔跑吧兄弟》，由邓超、王宝强等“跑男团”成员出动，王力宏、吴亦凡新老“两大男神”也到场助阵。节目开播前，即有媒体称跑男集体亮相将成为今年浙江卫视跨年的最大期待，整场晚会中“奔跑”主题持续了近一个小时，刘欢、杨洪基、杨千嬅、吴亦凡等老牌明星也参与其中。此外，浙江卫视还请到了最具杭州特色的明星“白娘子”赵雅芝，韩国跑男团代表池石镇、宋智孝，新节目《我看你有戏》的导师张国立、成龙、冯小刚等大腕为节目造势，最终以“奔跑团”邓超带领大家倒数为整场晚会收尾。为丰富节目内容，晚会主办方还请来了国家女足，为观众带来足球秀，打破了过去单一的仅有演艺界明星参与跨年晚会的局面，也为跨年晚会的组织方式带来了新思路。

　　四、总 结

　　从湖南2005年举办第一场跨年晚会至今已有10年，十年来，卫视跨年晚会大多以演唱会的形态出现，虽然在个别环节上有所创新，但同质化的趋势并没有改变。反观已经播出六年的安徽卫视国剧盛典，从2008年推出第一届，就打出了差异牌，关注电视剧行业，为剧星点赞，为行业喝彩，将一批优质的电视剧作品推送给观众。

　　差异化策略助国剧盛典塑造标杆

　　国剧盛典作为中国电视剧行业最具影响力的评选之一，由主办方依据电视收视率、影响力、观众美誉度以及新媒体热度等多项指标综合考量，评出奖项，堪称目前中国最全面、覆盖范围最广的电视剧评选活动之一，并已经成为业内电视剧评价体系中当之无愧的标杆。去年，国剧盛典移出跨年档后，取得了播出当天收视率、收视份额双双第一的好成绩。这个成功经验也在今年得到延续，今年的国剧盛典在元旦当晚播出，不仅在时间安排上有别于其他跨年晚会，在节目内容、互动形式等方面，也独“剧”一格，极大地突出了差异化的竞争优势，赢得了观众的一致好评。

　　业内人士认为，在跨年演唱会大行其道、同质化制造审美疲劳的今天，安徽卫视国剧盛典正是因为坚持差异化品牌路线，以观众为先，接地气，不跟风，不仅独“剧”一格，而且非常难得地在收视率、影响力、商业收益等方面实现了多赢，从跨年收视大战中成功突围，为行业发展提供了可借鉴的经验。

　　节俭办晚会是大势，做强“综艺牌”

　　相比于大量烧钱，最直接的省钱方式就是，少用大腕多用自己人。“综艺”、“热剧”子弟兵都可派上用场。有行业内人士计算过一笔账目，“跨年投入的大头是明星片酬，占制作费的60—80%。如果一家卫视广告收入1000万售票300万，刨去300万的制作费，剩下的1000万也请不到几个明星。国际大腕都在200万以上，除非明星不花钱，全用自己人，或许还能稍微挣点，但也不会多。”从今年几大卫视的实践来看，大牌明星虽然是一种营销䦆头，但绝非是决定性因素。尤其是在倡导节俭办晚会的政策大环境下，通过节目的多元化、丰富性，创造自身特色的品牌，无疑也是现实的选择路径。如今年跨年均打出“综艺牌”，如湖南卫视与《我是歌手》、《爸爸去哪儿》结合，江苏卫视《最强大脑》、《超级战队》打包，浙江卫视主打《奔跑吧兄弟》，因此酬劳上肯定会打大打折扣远远低于市场价，甚至零片酬也有可能。

　　利用“时间差”也是一种选择

　　打时间差，错峰跨年。每年的跨年大战均出现抢明星、抢观众的局面，实际上这并不利于市场的良性竞争。如果各家卫视能自觉打时间差，无疑会优化竞争环境，让跨年有序且规范化，今年江苏卫视、安徽卫视的时间差就玩得很好。而前几年参与了跨年大战的深圳卫视，同样选择了“错峰”，提前在12月30日当晚播出“青春的选择”年度盛典。相关业内人士解读称，12月31日虽然是“焦点时刻”，但分羹者太多，多家卫视一起疯抢时段，一来容易引发恶性竞争，二来还浪费资源。跨年晚会由“扎堆”的态势到如今“三国争霸”，各大卫视相关负责人都表示，跨年荧屏大战由此进入了更为有序和规范的竞争生态，对每家卫视都是好事。

　　媒体融合带来发展新机遇

　　2015年跨年演唱会网络直播改变了以往电视播出内容、用户被动接收的惯例，在突出创意和个性的基础上，卫视更加注重增强用户参与度和互动性，实现多媒体互动直播。从实践来看，无论是芒果TV整合全平台优质资源，充分发挥融媒优势，在国内首开先河推出五屏网络创意互动新模式，还是安徽卫视升级台网联动方式，在奖项设置、明星邀约、红毯直播设计等多个维度和新媒体深度合作， 或是东方卫视跨年晚会联合视频网站打造的任性直播新玩法——多机位多信号直播试水。在媒体融合的背景下，这些技术的、媒介的、内容的创新不仅为晚会增添了元素，也为以后的跨年晚会提供了一个参考方向：打造自身的新媒体生态圈。

网址：人民网舆情监测室发布卫视跨年晚会传分析报告 http://c.mxgxt.com/news/view/175444

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