品类=规模最大的生意、子品类=效率最高的生意

不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。优秀的品牌，要不封杀一个品类，要不封杀一个特性。Play Bigger公司的三位创始人推出了《成为独角兽》一书，书中引用数据掀开了如谷歌、脸书、苹果、宜家等世界级公司背后的共性——成为品类王，而品类王通常获得所属品类76%的市值。

从生意的规模来说，品牌 = 大品类是规模最大的生意。如叶酸 = 斯利安、果冻 = 喜之朗、辣条 = 卫龙。

从生意效率来说，品牌 = 子品类是效率最高的生意。三棵树 = 健康漆、老板 = 大吸力油烟机、公牛 = 安全插座。

很多代言品类的品牌，是精心策划的结果，如三棵树的健康漆；而又有些实际上代言了品类，但确不是刻意而为，而是自然发展的结果，如绝味鸭脖。

消费者只会记得他很容易记住的东西，会记住本来就记得的东西，而迅速忘记那些不容易记住东西，因为消费者心智阶梯的空位是很少的，而竞争又是超级激烈的。消费者品牌加速进入到马太效应的阶段，即强者愈强，弱者愈弱的阶段。

品类占位的价值

顾客消费的本质是购买品类而非品牌，他们之所以购买一个品牌的产品，是因为该品牌代表了某个特定品类。实际上，顾客的心智中只储存品类及其代表性品牌，对更多的选择倾向于忽视。这意味着，顾客只有在清晰判断品牌所属品类后，才有可能在心智中给品牌分配一个位置并储存下来。品牌如果不能明确自己所属的品类，虽然短期可能获得一定的成功，但长远而言会因为在顾客心智中没有固定位置而逐渐被遗忘。

当你的品牌是新品类的第一品牌时，它就被普遍认为是原创者、正宗和先锋，并且是最好的。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被普遍认为是模仿品。承德露露长期以来几乎一个产品撑天下，这看似“极不正常的”的现象靠的就是品类的力量，而不是其它营销秘笈。在消费者心中，露露的杏仁饮料专家形象成熟后，再想扳倒它几乎不可能，顶多是骚扰。

消费者只能记住第一、或者唯一。当老板占据一个特性，进而建立一个强势认知的时候，你再怎么跟进也是无效的，甚至只会强化消费者对于第一的记忆。从这个层面来说，即使方太在后期，拼命的在诉求四面八方不跑烟，去抢占品类内核心品相的第一、首要特性。但是，老板通过不断迭代、建立大吸力油烟机行业标准的方式，让方太望尘莫及。

核心特性-品类-核心品相-消费者认知间的结构性关系

占领特性

占领品类的根本目的是在于占领一个特性，进而建立一个强势认知；而该个特性成为一个大众普遍接受的核心特性，即成为了品类。

分化品类

新品类无一不是源自母品类分化出来的子品类，同时品类分化借助的定位都是与产品直接相关的定位，称之为实质定位。比如特性、新一代、制造工艺等；而与产品无直接关系的定位，称之为非实质定位。诸如领导者、专家、热销、最受青睐、经典等非实质定位则无法分化出子品类。按照此公式成功分化子品类的品牌举例如下，美国西南航空：单一舱级飞行+客运航空=低价客运航空；沃尔沃：安全+豪华轿车=安全豪华轿车；小郎酒：小瓶+白酒=小瓶白酒；简一：高仿大理石+瓷砖=大理石瓷砖；老板：大吸力+抽油烟机=大吸力抽油烟机；王老吉：防上火+饮料=防上火饮料；特斯拉：富豪的玩具+电动轿车=高级电动轿车。

品类命名

品类命名至为关键，它直接决定品类能否被顾客心智清晰记忆。恰当的品类名称，应该简单、明确，最好还能喻示品类的实质。

核心品相

一个品牌，有可能会推出不同形态的产品或服务项目，被称为不同的品项。如果品牌能拥有一个鲜明、独特而令人难忘的代表性品项，将有利于进入顾客心智并扎根其中，在顾客产生品类需求时也易于被最突出和优先地选择。

在品牌发展早期，代表品项就是品牌的最佳“明星代言人”。王老吉的品牌营销均以红罐品项为“主角”，特别是在电视广告和户外广告上，极力展示此一品项，致力于将其打入顾客心智。

核心品相打造需把握两个原则：

•第一，品牌在顾客心智中打造，占据心智的品牌最终会赢得市场，因此品牌推出早期应以进入心智为首要，必须集中品项；

•第二，新品牌缺乏力量，需要集中兵力在某个品项上取得局部突破，以争得第一波源点人群（后文详述），再带动其他人群消费。

很多企业往往只能卖好一个产品，第二个就很难，第三个基本就不可能。

结构力量

做品牌一定要搞清楚核心特性、品类、核心品相及消费者认知之间的结构性关系，一个企业失去了逻辑结构，就失去了判断、选择的基础。

卤味产品市场的品类策略扫描

周黑鸭的品类占位分析

卤制品

鸭类卤制品

快休闲鸭类卤制品

快休闲甜辣口味鸭类卤制品

品类占位 = 快休闲鸭类卤制品

口味记忆点 = 甜辣

口味工艺 = 刚入口时“有点甜”，然后“越来越辣”，吃完了“嘴边还留有余香”，它皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特点，而且肉质精到、鲜嫩诱人，不仅闻的香，看了更让人欲罢不能，急于品尝;还因其色泽黄黑而得名，其味悠远，甜中带辣，辣中带麻，麻中带香，香味入骨，常使人垂涎三尺，食之不忘。周黑鸭选用专供白条鸭以数十种中草药卤制，药味入骨，使先前的鸭由白变黄，再由黄渐渐变黑，成品黑中带黄，色泽光鲜，令人食欲大开;再加入精选上乘辣椒、花椒等调料，甜而不腻，辣而不燥，麻而不涩，入口美妙无穷，妙不可言。

核心品相 = 鸭脖、鸭锁骨

绝味鸭脖的品类占位分析

卤制品

鸭类卤制品

快休闲鸭类卤制品

快休闲麻辣口味鸭类卤制品

品类占位 = 快休闲鸭类卤制品

口味记忆点 = 麻辣

口味工艺 = 脖有四重体验。初入口，肉嫩香滑，再品，微生麻意，又品，辣感喷涌而出，直冲天灵，往往激起你眼眶一层泪花，最后，辣感减弱，流连逡巡，此时麻、辣、鲜、香彼此交汇，充分激发你舌中的每一个味蕾。绝味的美食尤以辣感而著名。此辣不同于常辣，可谓百转千回，回味无穷。常见人食绝味以冰水佐之，大汗淋漓，双唇鲜红亦欲罢不能，大喊痛快。这就是绝味的销魂魅力之所在。又兼具独特麻感、浓郁香气、清新鲜味于一体，以成今日绝味之绝妙独特之味。

核心品相 = 鸭脖、鸭锁骨

紫燕百味鸡的品类占位分析

卤制品

鸡类卤制品

快休闲鸡类卤制品

快休闲麻辣口味鸭货卤制品

品类占位 = 快休闲鸭货卤制品

口味记忆点 = 麻辣

口味工艺 =

1）夫妻肺片：夫妻肺片，色泽红亮，质地软嫩，口味麻辣浓香。观之青红碧绿，津河暗涌。一大青瓷盘新拌的肺片端上桌，红油重彩，颜色透亮；把箸入口中，便觉麻辣鲜香、软糯爽滑，脆筋柔糜、细嫩化渣。

2）藤椒鸡：椒汁相加，一、清爽；二、清辣；三、清麻。以清新霸占人心，是重口味里的一股清流，当清新小鲜肉撞上霸道椒汁，擦出味道火花。鸡肉清辣、鲜香、嫩滑、怪麻，麻辣交织，每口都过瘾，一直深受朋友们喜爱，精髓就在于它。

3）百味鸡：紫燕百味鸡又名小草鸡，属于bai川式凉菜，以du高汤卤制而成，火候足到，其肉烂味美，zhi其色红润外皮金黄，dao金黄的鸡皮晶莹而散发甘香，肉质细腻，油脂适中，鲜美含汁，嚼之既不油腻也不柴硬，浓郁的鲜香味，直至骨髓，较之于一般的鸡肉美食性质比较温和，适宜不同人群食用。

4）香酥鸭：腹含卤汁，滋味醇厚，色泽鲜明、香味四溢，其皮、肉、骨连而不脱，入口即离，早就是吃货们难过的一道美食关。

核心品相 = 夫妻肺片、藤椒鸡、百味鸡

廖记棒棒鸡的品类占位分析

卤制品

棒棒卤制品

棒棒鸡卤制品

餐桌快休闲棒棒鸡卤制品

品类占位 = 餐桌快休闲棒棒鸡卤制品

口味记忆点 = 藤椒香辣味 + 棒棒香

口味工艺 = 配比调制、高汤提味、初榨红油，香味裹着土鸡肉，在嘴里排山倒海，一般人，第一口就撑不住，成为廖记的忠实粉丝。

核心品相 = 棒棒鸡、五香猪蹄、红油兔钉

廖记开心猫的品类占位分析

卤制品

串串卤制品

纸杯冷串串卤制品

快休闲纸杯冷串串卤制品

快休闲藤椒香辣味冷串串卤制品

品类占位 = 快休闲纸杯冷串串卤制品

口味记忆点 = 爽辣过瘾藤椒味

口味工艺 = 密制藤椒油为底料，搭配各种独特香料配方调制而成。入口爽脆，藤椒的香辣味从舌尖开始

核心品相 = 串串毛肚、串串黑毛肚、串串凤爪等

欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；

1、泛90后消费群体崛起，消费升级的背景下，消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道；

2、品牌传播发生深度变革，传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道；

3、品牌传播背景噪音指数级上升，消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道；

一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，世界的变化比想象得还要快，商业模式迭代的速度正在加速，一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时代到来了，这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司，或者说是一家创意公司，或者说是一家数字营销公司，欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的，欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的，欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的，欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的；欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己，欧赛斯努力工作、深度学习，欧赛斯开放、共享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的，需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一；多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。